공감 기법과 프로토타이핑
신제품 개발에는 많은 투자가 들어가지만 일반적으로 시장에 출시돼 살아남는 제품은 3분의 1 정도에 불과하다. 많은 연구자들과 실무자들이 새롭게 개발되는 제품의 시장 성공률을 높이기 위해 다양한 도구를 사용하는데 엔지니어들이 자주 사용하는 품질의 집(House of Quality)과 마케터들이 쓰는 컨조인트 분석 등이 있다. 그리고 1990년대 이후부터는 디자이너가 포장, 광고, 브랜드 등 제품 개발 이후의 부수적인 업무를 뛰어넘어 소비자의 니즈를 찾고 콘셉트를 개발하는 등 제품 개발의 핵심 업무를 수행함에 따라 신제품 개발에 디자인에 대한 투자나 디자이너 채용이 얼마나 도움이 되는지를 알아보는 연구가 활발하게 진행돼 왔다.1
디자이너의 역할이 제품개발의 전 영역으로 확대됨에 따라 디자이너들이 흔히 사용하는 기법들도 기존의 제품개발 프로세스에 접목되면서 체계적으로 정리되기 시작했다. 요즈음 디자인과 경영을 통합적으로 가르치거나 적용하는 학교들과 기업들은 시장조사와 콘셉트 개발에서 디자이너들이 사용하는 (1) 공감 기법과 (2) 프로토타이핑을 집중적으로 가르치거나 적용하고 있다. 이 두 기법은 Design Thinking을 실무에 적용할 때 가장 흔히 쓰이는 도구다.
기존 시장조사의 문제점
전통적으로 제품개발의 시작은 제품에 의해 채워질 수 있는 소비자 스스로가 표현하는 소비자 니즈를 발견하는 시장조사라고 여겨졌다. 그러나 기능의 향상을 통한 제품 차별화가 어려워지면서 소비자가 표현하지 못하는 니즈를 발견해 이를 충족하는 제품을 개발하는 것이 경쟁우위를 확보하는 데에 필수적이라는 공감대가 형성됐다.2 또한 설문조사의 응답자들이 미래를 고려하지 못하고 현재 경험에 기반해 응답을 하거나 자신의 선호와 다른 응답을 하는 경우가 발견되면서 일반적인 시장조사를 통해 얻은 인사이트가 옳지 않을 가능성도 제기됐다.3
이와 함께 전반적인 제품 개발의 방향이 정해지고 이에 필요한 정보도 갖춰진 뒤에야 시장조사를 하는 기업의 관습은 혁신제품의 개발에는 적합하지 않다는 주장이 제기되면서 디자인 부서, 제조 부서, 연구개발 부서 등이 시장조사의 결과를 무시하는 상황도 발생했다. 이에 따라 표현되지 않은 소비자 니즈를 발견함으로서 독특한 경영 기회를 열어주기 위해 공감(empathy)에 기반한 시장조사 기법들이 제안됐다.
일반심리학에서 말하는 공감은 본인과 타인과의 차이를 줄여 사람들이 타인의 과거 행동의 원인이나 미래 행동의 결과를 옳지 않게 추론해 틀린 결론에 도달하는 경향을 막아주는 역할을 한다. 최근 경영학과 심리학을 접목한 일련의 실험들에서는 공감이 본인과 타인의 차이를 줄여줌으로써 소비자의 니즈를 발견할 수 있다는 점을 보여줬다. 예를 들어 응급실의 문제점을 지적하라는 실험에서 응급실에 실려온 환자의 가족과 충분히 공감의 과정을 거치지 않은 실험 참가자들은 의료 시스템의 구조적인 문제점을 지적하는 경향이 많았다. 즉 그들은 의사 수급(응급실 의사들에게 더 많은 교육이 필요하며 더 많은 수의 의사가 필요하다)이나 응급실 운영(응급실이 더 오랫동안 운영돼야 한다)을 주로 거론했다. 이에 반해 응급실에 실려온 환자의 가족과 공감을 시도한 실험 참가자들은 환자의 가족이 겪는 실제 경험을 거론하는 경향이 많았다 (기다려야 한다면 빨리 다른 병원으로 옮긴다, 의사가 직접 환자의 현재 상태를 설명해줘야 한다).
심리학의 공감이라는 개념이 경영학에 접목된 또 다른 예로 어린이의 휴대폰 사용 실험이 있다. 이 실험은 어린이가 성인의 휴대폰을 사용할 때 겪는 문제는 제품의 기능과 관련된 것보다 상황과 관련된 것이 많다는 사실을 알려주었다. 공감을 시도하지 않은 실험 참가자들은 휴대폰의 기능과 관련된 문제점(버튼이 너무 많다, 버튼이 너무 작다, 배터리 충전하는 것이 어렵다)을 많이 언급하는 데 반해 어린이와 공감을 시도한 실험 참가자들은 어린이가 휴대폰을 사용하는 상황에서 발생하는 문제점(휴대폰을 떨어뜨린다, 모르는 사람과 통화한다, 응급 전화에 제때 응답하지 못한다)을 많이 지적했다.
어린이 입장에서는 기능의 문제보다 실제 사용 상황의 문제가 더 심각하다는 것은 두말할 필요도 없다. 평균적으로 공감 그룹은 기능 관련 문제점을 1개 발견할 때 상황 관련 문제점을 1.59개 발견하지만 비공감 그룹에서는 기능 관련 문제점을 1개 발견할 때 상황 관련 문제점을 0.57개 발견했다.
공감을 이용한 시장조사 기법
공감에 기반한 시장조사 기법은 다양한데 그중에서 제품 구매 또는 사용 상황에서 일어나는 소비자의 행동을 관찰하는 시장기반 인류학적 관찰법(market-oriented ethnographic observation)이 대표적이다.4
기업과 디자이너들은 이 기법을 사용해 소비자가 실제 상황에서 어떠한 소비 관련 의사결정을 내리는지 특정 패턴을 발견하려는 노력을 한다. 실제 환경을 관찰함으로써 소비자들의 라이프스타일을 이해하고 소비자의 니즈를 더욱 깊이 있게 이해하게 되는 것이다. 디자이너가 소비자 라이프 스타일에 직접 관여하지는 않은 채 거리를 두고 관찰도구들을 이용해 소비자 행동을 녹화/관찰하는 기계적 관찰법도 있지만 보다 적극적이고 직접적인 관찰과 대면 인터뷰를 통해 소비자 니즈를 발굴하고 확정하는 혼합법을 취하기도 한다.
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공감기법을 활용한 시장조사의 예로 들 수 있는 것이 일본의 전자회사인 파나소닉(Panasonic)이다. 파나소닉은 젖은 상태에서도 사용할 수 있는 전기 면도기를 개발해 북미에서의 여성 전기 면도기 시장을 개척할 목적을 가지고 있었다. 총 46주의 제품 개발 기간 중 첫 2주 동안 시장조사가 행해졌고 이를 위해 여성으로 구성된 인류학자와 제품 디자이너가 투입됐다. 약 60분에서 90분 정도 소요되는 다양한 인류학적 관찰과 인터뷰가 진행됐으며 각 관찰에서 피험자들은 수영복을 입고 일상적인 환경에서와 같이 면도를 실시했다. 또한 간단한 질문을 통해 면도기 보관 장소, 면도 사용 상황 등과 같이 조사 목적과 관련된 정보가 수집됐고 실험 이후에는 인터뷰를 통해 면도 욕구와 경쟁사 제품 대비 파나소닉 제품에 대한 의견도 수렴됐다.
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