공기업 이미지 제고, 정량적 목표부터 설정하라

편집자주

‘DBR·Accenture Intelligent Interactive’는 독자들이 경영 일선에서 궁금해 하는 사항에 대해 현장 경험이 풍부한 액센츄어 컨설턴트들이 지상으로 컨설팅을 해주는 새 코너입니다. DBR 사이트인 dongabiz.com을 통해서도 질문을 받고 있으니 독자 여러분의 많은 참여 바랍니다.

<문제 상황>

지역단위로 도시가스를 공급하는 A회사에 다니고 있다. 시장재가 아닌 공공재에 속하는 도시가스 회사라는 점에서 기업이미지에 대한 지역시민의 실질적 평가와 이를 개선하기 위한 전략수립에는 어떤 방법론을 적용해야 하는지에 대해 묻고 싶다. 구체적인 고민 사항은 다음과 같다.

- 도시가스업은 ‘지역’별로 단독으로 공급하는 체계를 가지고 있다. 이 경우 기업이미지 조사는 ‘지역’을 기반으로 해야 하는가? 지역을 기반으로 한다면 누구를 대상으로 해야 하는가?

- 이때 지역 내 기업(예를 들면, 향토기업)의 이미지에 대한 전략수립이 효과적인가? 아니면 일반적인 기업들과 같은 방식으로 기업 자체에 대한 이미지 제고 전략이 효과적인가?

- 기업이미지 조사를 위해서는 어떤 방법론이 있으며 만약 대행해야 한다면 조사컨설팅 수행기업 중 어떤 성격의 기업을 선택해야 하는가?

<진단>

기업이미지 제고의 사업적 목적과 효용을 분명히 하라

기업이미지 조사는 일반적으로 1)기업브랜드 가치 증진을 통해 금융시장에서의 기업가치평가에 긍정적인 영향을 미치기 위한 목적 2)기업브랜드가 상품브랜드와 일치하는 경우 기존 사업의 수요를 증진하거나 신규 시장으로 진출하기 위한 목적으로 시행한다. 특정 목적에 따라 조사 대상과 방법론, 그리고 개선전략은 달라진다. 그러나 공공재에 속하는 도시가스의 지역단위 공급자인 A사는 기업이미지 조사를 통해 어떤 사업적 목적을 달성하고자 하는지 분명하지 않고 사업 분야의 특성상 최종소비자 대상 기업이미지 조사의 효용이 낮다는 문제점을 지니고 있다.

최종소비자 대상 기업이미지 조사의 효용이 높아지려면 기업이미지 증대가 기업가치평가에 직결되거나 최종소비자 수요에 영향을 미칠 가능성이 높아야 한다. 그러나 도시가스업은 정부 정책에 의해 가격, 공급자, 공급지역이 정해지며 최종소비자의 공급자 결정권이 없기 때문에 최종소비자의 기업이미지 증대가 기업가치평가에 미치는 영향도는 상당히 미미하다. 또한 특정 지역의 대규모 개발을 통한 신규 수요가 창출되지 않는 한 독점 공급권 내의 최종소비자 수요도 완만하기 때문에 예상되는 노력 대비 기업이미지 제고의 사업적 효용은 낮다.

A사는 기업이미지 조사의 대상과 방법을 고민하기에 앞서 기업의 이미지 제고를 왜 하려고 하는지, 기업의 이미지를 제고해 회사에 어떤 이득을 얻기 위함인지를 먼저 명확하게 하고 그 목적에 부합하는 기업이미지 관리 전략을 수립해야 한다.

<대안>

정부정책의 목적에 부합하는 이미지 제고전략을 수립하라

해외 공공재 공급자들의 기업이미지 관리 트렌드는 친환경, 자원활용도 증대 등 정부 정책 목표에 부합하는 사업의 장점을 기업이미지화하고 이를 최종소비자에게 교육하는 형태로 나타난다.

미국의 워싱턴주 지역 수도사업자인 로트 클린워터얼라이언스(LOTT Clean Water Alliance)사는 2004년 정부정책에 따라 재생수 공급을 시작하면서 당시에 이슈가 됐던 수질 및 안전도에 대한 부정적인 이미지를 긍정적으로 전환시키기 위한 마케팅 프로그램을 워싱턴주 전역에 걸쳐 실행했다. 이 프로그램의 성공은 새로 공급하는 상품인 재생수에 대한 최종소비자의 신뢰도를 높임과 동시에 재생수 공급을 통해 수자원 활용도를 높이려는 지역 정부 정책 목표에 대한 신뢰도를 향상시켜 안정적인 사업 확장에 성공했다. 로트사의 기업 미션(Mission)은 ‘지역 내 수질 정화, 재생을 통한 주민 건강 증진과 환경 보존’으로 지역 주민을 대상으로 물과학관(Water Education and Technology Science Center)을 운영하고 정기적으로 뉴스레터를 발행하고 있다. 공공서비스 성격을 띠면서도 사업권 의사결정자인 지역 정부의 정책 목표달성에 도움이 되는 지역기업의 이미지 제고 전략을 지속적으로 실행하고 있는 것이다.

국내 공공재 기업의 경우 대개 장학사업, 바자회 등 기부 중심의 활동을 하고 있다. 그러나 이는 사업과의 연관성이 낮다. 예를 들어, 국내 지역 가스 공급자들이 향후 사업을 다각화하고 확장하기 위한 전략으로 친환경 신에너지 등 대체상품과 사업권 수주 경쟁이 치열해질 것이라 전망된다. 그렇다면 단순한 기업이미지보다는 재무적 관점에서 성과와 연계될 수 있는 구체적인 방안이 필요하다.