DBR•Accenture Intelligent Interactive

공기업 이미지 제고, 정량적 목표부터 설정하라

107호 (2012년 6월 Issue 2)



편집자주

DBR·Accenture Intelligent Interactive’는 독자들이 경영 일선에서 궁금해 하는 사항에 대해 현장 경험이 풍부한 액센츄어 컨설턴트들이 지상으로 컨설팅을 해주는 새 코너입니다. DBR 사이트인 dongabiz.com을 통해서도 질문을 받고 있으니 독자 여러분의 많은 참여 바랍니다.

 

<문제 상황>

지역단위로 도시가스를 공급하는 A회사에 다니고 있다. 시장재가 아닌 공공재에 속하는 도시가스 회사라는 점에서 기업이미지에 대한 지역시민의 실질적 평가와 이를 개선하기 위한 전략수립에는 어떤 방법론을 적용해야 하는지에 대해 묻고 싶다. 구체적인 고민 사항은 다음과 같다.

 

- 도시가스업은지역별로 단독으로 공급하는 체계를 가지고 있다. 이 경우 기업이미지 조사는지역을 기반으로 해야 하는가? 지역을 기반으로 한다면 누구를 대상으로 해야 하는가?

- 이때 지역 내 기업(예를 들면, 향토기업)의 이미지에 대한 전략수립이 효과적인가? 아니면 일반적인 기업들과 같은 방식으로 기업 자체에 대한 이미지 제고 전략이 효과적인가?

- 기업이미지 조사를 위해서는 어떤 방법론이 있으며 만약 대행해야 한다면 조사컨설팅 수행기업 중 어떤 성격의 기업을 선택해야 하는가?

 

<진단>

기업이미지 제고의 사업적 목적과 효용을 분명히 하라

기업이미지 조사는 일반적으로 1)기업브랜드 가치 증진을 통해 금융시장에서의 기업가치평가에 긍정적인 영향을 미치기 위한 목적 2)기업브랜드가 상품브랜드와 일치하는 경우 기존 사업의 수요를 증진하거나 신규 시장으로 진출하기 위한 목적으로 시행한다. 특정 목적에 따라 조사 대상과 방법론, 그리고 개선전략은 달라진다. 그러나 공공재에 속하는 도시가스의 지역단위 공급자인 A사는 기업이미지 조사를 통해 어떤 사업적 목적을 달성하고자 하는지 분명하지 않고 사업 분야의 특성상 최종소비자 대상 기업이미지 조사의 효용이 낮다는 문제점을 지니고 있다.

 

최종소비자 대상 기업이미지 조사의 효용이 높아지려면 기업이미지 증대가 기업가치평가에 직결되거나 최종소비자 수요에 영향을 미칠 가능성이 높아야 한다. 그러나 도시가스업은 정부 정책에 의해 가격, 공급자, 공급지역이 정해지며 최종소비자의 공급자 결정권이 없기 때문에 최종소비자의 기업이미지 증대가 기업가치평가에 미치는 영향도는 상당히 미미하다. 또한 특정 지역의 대규모 개발을 통한 신규 수요가 창출되지 않는 한 독점 공급권 내의 최종소비자 수요도 완만하기 때문에 예상되는 노력 대비 기업이미지 제고의 사업적 효용은 낮다.

 

A사는 기업이미지 조사의 대상과 방법을 고민하기에 앞서 기업의 이미지 제고를 왜 하려고 하는지, 기업의 이미지를 제고해 회사에 어떤 이득을 얻기 위함인지를 먼저 명확하게 하고 그 목적에 부합하는 기업이미지 관리 전략을 수립해야 한다.

 

<대안>

정부정책의 목적에 부합하는 이미지 제고전략을 수립하라

해외 공공재 공급자들의 기업이미지 관리 트렌드는 친환경, 자원활용도 증대 등 정부 정책 목표에 부합하는 사업의 장점을 기업이미지화하고 이를 최종소비자에게 교육하는 형태로 나타난다.

 

미국의 워싱턴주 지역 수도사업자인 로트 클린워터얼라이언스(LOTT Clean Water Alliance)사는 2004년 정부정책에 따라 재생수 공급을 시작하면서 당시에 이슈가 됐던 수질 및 안전도에 대한 부정적인 이미지를 긍정적으로 전환시키기 위한 마케팅 프로그램을 워싱턴주 전역에 걸쳐 실행했다. 이 프로그램의 성공은 새로 공급하는 상품인 재생수에 대한 최종소비자의 신뢰도를 높임과 동시에 재생수 공급을 통해 수자원 활용도를 높이려는 지역 정부 정책 목표에 대한 신뢰도를 향상시켜 안정적인 사업 확장에 성공했다. 로트사의 기업 미션(Mission)지역 내 수질 정화, 재생을 통한 주민 건강 증진과 환경 보존으로 지역 주민을 대상으로 물과학관(Water Education and Technology Science Center)을 운영하고 정기적으로 뉴스레터를 발행하고 있다. 공공서비스 성격을 띠면서도 사업권 의사결정자인 지역 정부의 정책 목표달성에 도움이 되는 지역기업의 이미지 제고 전략을 지속적으로 실행하고 있는 것이다.

 

국내 공공재 기업의 경우 대개 장학사업, 바자회 등 기부 중심의 활동을 하고 있다. 그러나 이는 사업과의 연관성이 낮다. 예를 들어, 국내 지역 가스 공급자들이 향후 사업을 다각화하고 확장하기 위한 전략으로 친환경 신에너지 등 대체상품과 사업권 수주 경쟁이 치열해질 것이라 전망된다. 그렇다면 단순한 기업이미지보다는 재무적 관점에서 성과와 연계될 수 있는 구체적인 방안이 필요하다.

 

 

<제언>

그렇다면 사업의 재무적 성과와 연계해 이미지 관리 전략을 전면적으로 수정하려면 무엇부터 어떻게 시작해야 하는가? 우선 도시가스라는 공공재의 성격과 관련 지역정부 정책에 부합하는 전략적인 기업이미지를 결정하고 이를 최종소비자에게 교육하기 위해 효과적이고 지속 가능한 이미지 제고 방안을 수립해 실행해야 한다.

 

Strategy: 자신이 속한 공공재의 성격과 정부정책에 부합하는 전략적 이미지를 결정하라

앞서 언급한 바와 같이 이미지 관리 전략의 궁극적인 목적은 최종소비자로 하여금 지역도시가스에 대해 매일같이 고민하고 생각하도록 만드는 것이 아니다. 오히려 궁극적인 목적은 1차 관련자인 에너지 공공재 정책결정자, 관련 공공/시민기관, 확대한다면 이들에게 간접적으로 영향을 미칠 수 있는 일반 대중에게 사업권과 관련한 중요한 의사결정의 순간에 A사의 이미지를 긍정적으로 기억하게 만드는 것이다.

 

따라서 자신이 속한 공공재의 성격과 관련한 중장기적 정부정책의 목표를 명확하게 파악하는 것이 우선이다. 다시 말해, 도시가스라는 공공재가 최종소비자의 삶에 미치는 긍정적인 효용은 무엇이고, 관련 정책 결정자가 현재, 그리고 향후 5∼10년간 어떤 공공적인 효용을 달성하려 하는지를 명확히 정의하고, 그 효용을 대표할 수 있는 A사의 장점을 전략적 이미지로 형상화하는 것이다. 이 과정은 회사의 브랜딩과 연관된 매우 중요한 전략적 의사결정으로 이 과정을 통해 로트사처럼 친환경, 자원활용도 증대 등의 이미지를 부각할 것인지, 혹은 지역과 밀착된 친밀감을 형상화할 것인지에 대한 전략적 의사 결정이 필요하다.

 

Tactic: 전략적 이미지를 효과적으로 전달할 수 있는 이미지 제고방안을 실행하라

그렇다면 이러한 전략적 이미지는 어떻게 효과적으로 에너지 공공재 정책결정자, 관련 공공/시민기관, 또한 이들에게 간접적으로 영향을 미칠 수 있는 일반 대중에게 전달할 수 있는가? A사가 처한 사업적 환경사업 규모, 마케팅 예산, 타깃 청중과의 관계도 등이 다른 지역 도시가스 공급자가 처한 환경과 다른 만큼 실행 방안 수준의 해답은 A사가 처한 사업적 환경분석을 통해 그에 적합한 방안을 수립해야 한다. 그러나 사업적 환경의 차별성과 관계 없이 이미지 제고방안을 수립하고 실행하기 위한 다음의 몇 가지 원칙을 유념하자.

 

1. 이미지 제고의 사업적 목적을 달성하기 위한 정량적인 목표를 설정해야 한다.

아무리 훌륭한 계획도 그 계획의 실행을 통해 달성하고자 하는 목표가 명확하지 않거나 열심히 계획을 실행한 결과가 실제로 의도한 목표를 달성하고 있는지, 예상하지 않았던 요인으로 인한 계획 수정이 필요하지 않은지에 대한 판단기준이 없으면 그 실행력을 담보할 수 없다. 목표를 설정할 때는 다량의 목표를 세우는 것보다 가능한 정량적인 두세 가지의 목표를 세우는 것을 추천한다. 앞서 언급한 타깃 청중들에게 인터뷰, 설문조사 등을 통해 계획 수행 이전과 이후의 변화를 측정하기에 적합한 지표를 선택하는 것도 좋은 방법이다.

 

2. 결정한 정량적인 목표를 달성하기 위해 필요한 활동과 각 활동을 전개하기 적합한 채널을 선정해야 한다.

적정한 목표가 수립되면 이 목표를 달성하기 위해 이상적인 활동과 전개 채널을 선정해야 하는데 이 이상적인 방안은 가용한 예산과 사업적 우선순위에 따라 활동과 적정 채널의 대안 마련이 필요할 수 있다.

 

3. 각 활동이 전달하는 메시지는 도시가스라는 공공재의 효용 및 최종소비자의 생활과의 연관도가 높아야 한다.

이미지 제고방안의 목표가 명확할지라도 실행활동이 전달하는 메시지가 도시가스라는 공공재의 효용이나 최종소비자의 생활과의 연관도가 낮으면 결과적으로 설득력이 낮을 수밖에 없다. 예를 들어, “일상생활의 도시가스 효용이라는 메시지를 전달하고자 지역 주민 대상의 쿠킹클래스를 실행한다고 가정할 때 좀 더 연관도를 높이기 위해서 30분 정도 일상생활에서 필요한 가스안전 교육을 추가하는 방안이 좋다.

 

4. 메시지가 약속하는 역할 및 기능을 지속적으로 수행해야 한다.

이미지 관리 전략은 단기적 홍보활동이 아니라 중장기적으로 사업에 긍정적인 영향을 미치고자 하는 목표 청중과의 약속이다. 만약 사업이 전달하고자 하는 메시지와 가시적 활동이 불일치하면 오히려 안 하느니만 못한 결과를 초래할 수 있다. 예를 들어 SNS트렌드에 부응하기 위해 갓 입사한 신입사원을 시켜 페이스북과 트위터 마케팅을 한다고 가정할 때 과연 이 방안이 지속적으로 실행 가능한 방안인지 필수적으로 검토해보기 바란다. 만약 시간이 지나 해당 신입사원이 다른 업무가 많아지고 개인적인 흥미도 떨어져 아무도 관리하는 사람이 없어지면 다른 관리방안으로 선회가 가능한 옵션인지 등을 고려해 봐야 한다는 얘기다. 앞서 언급한 로트얼라이언스처럼 물리적이고 가시적인 Wet Science Center를 만들어 운영하고 활동 결과를 정기 뉴스레터 형식으로 발간해 배포하는 방법은지속 가능한 방안측면에서는 월등히 낫다.

 

 

 

정희정 액센츄어 코리아 경영컨설팅 이사 hee-jeong.jeong@accenture.com

필자는 서강대 경제학과를 졸업하고 미국의 Carnegie Mellon University에서 MBA 학위를 받았다. 마케팅과 고객 관리 전략 및 Transformation 전문가로 현재 액센츄어 코리아의 고객관계관리 경영컨설팅 이사로 재직 중이다.

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