1등과 2등, 전략부터 달라야 한다

편집자주 제안·입찰 분야의 글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국 지사(www.shipleywins.co.kr)의 김용기 대표가 치열한 제안 전쟁에서 깨달은 실전 노하우를 연재합니다.

제안에 있어서 전략은 상상력과 아이디어의 싸움이다. 이번 호에서는 쉬플리 코리아가 지난 몇 년간 치열하게 제안전쟁을 치르면서 쌓아온 전략개발의 몇 가지 원리를 소개한다. 이 내용은 쉬플리 본사로부터 전수받은 지적 자산이 아니라 수많은 컨설팅을 통해 쉬플리 코리아가 자체적으로 축적한 노하우의 일부임을 밝혀둔다.

1등 전략, 2등 전략

많은 제안에 참여하면 보통 입찰 전에 이미 자신이 이번 사업에서 몇 등 정도 할 수 있을지 알 수 있다. 예를 들면 방위산업과 SI산업의 경우, 사전에 연구과제나 1차 사업을 수행한 적이 있다면 특별한 하자가 없는 한 경쟁 우위에 있다고 봐야 한다. 반대인 경우라면 경쟁사보다 열위에 있을 수밖에 없다.

이처럼 보통 자신의 포지션을 예상할 수 있다고 볼 때, 기본적으로 회사의 포지션이 1등과 2등인 경우 전략이 달라져야 한다. 1등이라면 각 분야에서 자신의 강점을 표출해 다양한 이해와 관심을 가진 평가위원들의 점수를 골고루 확보하는 것이 중요하다. 이에 반해 자신의 포지션이 우위가 아니라면 이러한 무난한 전략은 여전히 자신을 2등으로 만들 뿐이다. 2등은 위험을 감수하고서라도 평가위원을 좀 더 강하게 자극해 설득할 수 있는 무기를 개발해야 한다.

 

1)1등 전략 - Balance

1등이 구사하는 전략의 핵심은 균형이다. 균형전략은 고객의 다양한 이슈를 모두 다뤄서 골고루 높은 점수를 따는 것을 말한다. 고객의 이슈를 골고루 다뤄야 하는 이유는 제안서 평가위원회의 구성이 항상 다양한 그룹 및 관점에서 이뤄지기 때문이다.

 

<사례 - 무기체계 프로젝트>

- 평가위원회 구성: 실제 사용자, 방위사업청, 국방과학연구소, 국방기술품질원

- 그룹별 주요 관심

실제 사용자: 실제 사용의 편의성

방위사업청: 비용, 일정, 관리, 위험관리

국방과학연구소: 기술적 실현가능성, 신기술 적용의 진취성,

국방기술품질원: 기술적 실현가능성

- 접근 전략: 다양한 평가위원의 관심을 골고루 균형감 있게 접근한다.

Ex) 사업 전략

1. 작전 운용을 위한 요구성능 충족

2. 신기술 도입

3. 총소요비용의 15% 절감

4. 국산화 95% 달성 및 5억 달러 수출 전략

5. 양산화 기간 12개월 단축

6. 유사 무기체계 자원 80% 재활용을 통한 그린(Green)국방 실현

위의 무기체계 프로젝트 사례에서 눈 여겨 볼 부분은 6가지 사업 전략이 각기 다른 조직에서 온 평가위원들의 다양한 관점과 이슈를 포괄하려고 노력하고 있다는 점이다. 예를 들어 6번 ‘그린(Green) 국방’을 보자. 이는 언뜻 보면 케치프레이즈나 슬로건 정도로 별 효과가 없다고 생각할 수도 있다. 하지만 방위사업청의 해당업무를 하고 있는 담당자가 평가위원이고, 이 담당자가 지시 사항으로 떨어진 그린 행정을 어떻게 구현할지 계속 고민해왔다면 상황은 달라진다. 이 평가자가 그린 국방을 다루고 있는 제안서와 다루고 있지 않은 제안서 중 어디에 높은 점수를 주겠는가?

 

2)2등 전략 - Edge

자신의 포지션이 1등이 아니라면 1등 전략인 Balance 전략과는 달라야 한다. 2등 전략은 날카롭고 뾰족해야 한다. 설령 그 날카로움이 내게 비수가 되어 날아온다 하더라도 이를 최소화하거나 감수하면서 칼을 갈아야 한다.  

2등인 B사는 명확히 제시하는 수치가 자신의 발목을 잡을 수도 있지만 A사보다 더 급진적이고, 파격적인 내용을 제시하고 있다. 2등 회사는 때로 상황을 역전시키기 위해 이 같은 전략을 구사하는 것이 불가피하다. 사례로 제시된 도로지능화 사업의 핵심 이슈는 도대체 그 사업을 통해서 통행자들이 어떤 정보를 얼마나 더 정확히 입수하고, 교통흐름은 얼마나 개선될 수 있냐는 것이다. 대체로 해당 업계에서 우위인 회사들은 이를 결코 데이터로 예측, 제시하지 않는다. 제시하는 데이터가 설명력이 떨어질 때도 많고, 수행업체로 선정된 후 제시 데이터가 계약서에 준한 효력을 발휘해 자신들의 발목을 잡을 수도 있기 때문이다.

그러나 2등 업체는 그런 상황을 따질 겨를이 없다. 일단 업체로 선정되는 것이 중요하다. 2등 업체는 결정적인 데이터를 제시하고 이를 평가위원들이 이해할 수 있도록 충분히 그 증거들을 제시해야 한다. 평범한 전략을 제시할 거라면 차라리 제안참여 의사 결정 단계에서 포기하는 것이 기회비용을 줄이는 일이다.

3)전략의 통합 - Balance에 Edge를 더하라

자신의 포지션이 명확하다면 앞에서 제시한 Balance전략과 Edge전략을 이해하고 적용하는 것이 매우 유용하다. 하지만 자신의 포지션이 불명확하고 경쟁자의 전략을 예측하기 어려운 때도 많다. 이런 상황에서는 우선적으로 고객의 모든 이슈를 포괄하면서, 몇 가지 이슈에서 승부수를 띄우는 방법을 사용해야 한다.

고객의 관심 이슈를 포괄적으로 다루면서 그 중 고객이 중요하게 생각하는 몇 가지 포인트에서는 고객을 설득할 수 있는 결정적 승부수를 던져야 한다. 위 사례에서는 비용절감, 국산화 및 수출, 양산화 기간, 자원 재활용을 핵심 승부수로 정해 이를 공략하고 있다. 만약 이 부분이 고객에게 대단히 중요하고, 경쟁사와 차별화된다면 이길 수 있다. 전략개발에서 가장 중요한 두 가지 기준은 중요도와 경쟁사 대비 차별화임을 명심하라. 만약 고객에게 중요하지도 않고, 경쟁사도 갖고 있는 솔루션만을 제시한다면 제안에서 결코 이길 수 없다.

정공법, 역공법

 정공법은 경쟁자가 제기한 이슈에 정면 대결하는 것이다. 역공법은 경쟁자가 제시한 이슈와 다른 이슈를 제시하면서 그것이 경쟁자가 제시한 이슈보다 더 중요하다는 점을 고객에게 설득하는 것을 말한다.

 

1)정공법

<사례 - 정공법: 가치 제안(Value Proposition)>

- 경쟁자

우리의 ERP 시스템은 세계 최초로 패키지화해 기존 제품 대비 80% 저렴한 20억 원입니다.

- 정공법을 활용한 가치 제안

20억 원 투자 시 100억 원의 자원절감(순이익80억 원), 100억 원 투자 시 500억 원(순이익 400억 원)의 자원절감 효과가 있으므로 당사는 100억 원 투자를 제안합니다.

가치제안은 정공법의 대표적인 방법이다. 가치제안의 기본원리는 저가의 경쟁자가 가격경쟁력을 내세울 경우 이에 대해 자사의 가치경쟁력으로 경쟁자의 장점을 무력화하는 방법이다.

2)역공법

중대형차 시장에서 시장점유율 1위를 달리고 있는 A자동차에 비해 이 회사의 B모델은 가격, 디자인, 브랜드 이미지 등 대부분이 열세다. 그러나 이 회사의 세일즈맨들은 경쟁사의 주요 장점들과 차별화된 자사의 이슈를 부각시켜 선전해본 경험이 있다.

가격이나 디자인을 중요하게 여길지 안전을 중요하게 여길지는 고객에 따라 달라지겠지만 안전을 중시 여기는 중대형 승용차 구매고객의 특성을 고려하면 가격경쟁력이나 디자인의 열세에도 불구하고, p104의 역공법 사례는 제법 설득력 있는 접근법임을 알 수 있다.

정공법과 역공법 중 어떤 방법을 선택할지는 고객의 이슈에 따라 달라진다. 어떤 고객이나 가격, 품질, 기간이 중요하지만 산업별, 프로젝트별로 어떤 이슈의 비중이 높은지를 판단해야 한다. 이를 테면 이번 프로젝트에서 고객의 관심이 절대적으로 ‘납기 준수’라면 아무리 가격이나 품질에 장점이 있더라도 ‘납기 준수’라는 이슈를 피해서 이길 수는 없다. 중요한 것은 나의 장점이 아니라 우리의 솔루션을 통해 고객이 얻게 되는 효용임을, 우리 솔루션의 특징보다 그 솔루션을 통해 발생할 고객의 효용이 우선이라는 점이다.

 

<사례 - 역공법: 경쟁 차량의 가격/디자인 우위를 자사 차량의 안전성을 강조해 극복>

“사장님께서 말씀하신 것처럼 우리 회사 제품이 A자동차에 비하면 디자인도 세련미가 덜하고, 가격도 300만 원 이상 비싼 것 같습니다. 그런데 우리회사 제품이 벤츠 엔진을 사용하고 있는 것은 아시죠? 네, 벤츠 엔진은 엔진자체의 성능도 좋지만 정면 충돌 시 차체 밑으로 엔진이 주저앉게 설계돼 있습니다. 따라서 정면 충돌 시 다른 자동차에 비해 사망률이 75%나 낮습니다. 가격이나 디자인이 중요하시면 A자동차를 구매하시는 것이 정답이고, 안전성을 중요시한다면 저희 차를 구매하시는 것이 좋을 것 같습니다.”

분석적 전략, 통합적 전략

입찰/제안에서 궁극적인 목적은 높은 점수로 1등을 하는 것이다. 따라서 입찰/제안을 할 때 알아야 할 핵심 사항 중 하나는 어떻게 점수를 확보할 수 있느냐다.

분석적 전략은 개별 평가 항목들의 점수를 각각 확보함으로써 종합적으로 높은 합계 점수를 얻는 것을 말한다. 통합적 전략은 개별 점수보다는 고객이 종합적으로 우리 조직과 솔루션이 우위라는 점을 인지하도록 해 높은 점수를 주게 하는 방법을 말한다. 아래 평가표를 보면 분석적인 평가자는 개별 항목별 점수를 먼저 매기고 이를 종합하는 반면, 통합적인 평가자는 심리적으로 먼저 어떤 업체에 점수를 더 줄 것인지 결정한 후 항목별로 역으로 배분한다.

1)분석적 전략

분석적인 평가를 하는 평가자를 공략하는 방법이다. 대부분의 엔지니어, 기술적 전문가, 대학 교수 등이 이에 해당한다. 높은 전문성이 요구되는 기술제안(대부분의 시스템 통합, 플랜트, 방위산업)을 평가할 때는 이 평가위원들이 주류를 이룬다. 분석적 평가자를 공략하기 위해서는 각 항목별로 점수를 취득하는 것이 중요하다. 구체적인 방법은 다음과 같다.

①평가항목별로 해당 섹션의 첫 페이지의 첫 문장(헤드라인)에 고객의 요구사항에 대한 명확한 응답과 평가 근거를 정확히 제시하라.

②평가자가 평가하기 쉽도록 하라. 평가하기 쉬우려면 평가표에 있는 답이 어디 있는지 찾기 쉬워야 하고, 답이 명확해서 몇 점을 줘야 할지 고민하지 않도록 해야 한다.

③논리적으로 설득하라. 결론을 제시한 후에 그 근거를 명확히 제시할 수 있어야 한다. 그 근거가 추상적이지 않고 계량화된 객관적인 데이터라면 더 좋다.

④평가항목의 비중에 따라 페이지를 배당하라. 중요한 부분에 더 많은 제안서 분량을 할애해 자세히 설명하고 설득해야 한다.

 

2)통합적 전략

통합적인 평가를 하는 평가자를 공략하는 방법이다. 현장의 사용자(예를 들면 방위산업에서는 실제 사용자), 행정가(예를 들면 방위사업청), 비기술자들이 대부분 이에 해당된다. 비기술적인 이슈(비용, 기간, 수행팀 및 PM의 역량 등)가 중요한 프로젝트는 통합적인 평가를 하는 평가자가 주도권을 행사하는 경우가 많다.

통합적인 평가자를 설득하는 방법은 다음과 같다.

①세부적인 이슈보다 핵심 이슈를 중심으로 제안하라. 기술적인 세부 내용보다는 사업을 얼마나 정확히 이해하고 있는지, 정확한 사업 이해를 바탕으로 적절한 해결 전략을 갖고 있는지, 예상되는 리스크는 어떻게 관리할지 등의 항목이 더 중요하다.

②논리적인 설득만큼 감성적인 신뢰감을 주는 것도 중요하다.

③PT가 있는 사업이면 제안서는 간단히 핵심내용만을 강조하고 프레젠테이션에서 승부하라.

④프레젠테이션 중에서도 특히 Q&A를 예측하고, 준비하라.

3)분석과 통합의 변증법

비율은 다를 수 있지만 현장의 평가자를 인터뷰해 보면 항상 분석적인 평가자와 통합적인 평가자가 섞여 있음을 알 수 있다. 결과적으로 승리를 보장받으려면 반드시 두 유형의 평가자를 모두 설득해야 한다는 점을 명심해야 한다.

제안서 전체의 핵심적인 내용을 요약부분에서 알기 쉽게 제시하고, 프레젠테이션과 Q&A를 잘 준비해 통합적인 평가자의 신뢰감을 확보해야 한다. 평가단위의 각 섹션별로 고객의 평가기준에 부합하는 정확한 답을 제시하고, 그 답을 지지하는 분명한 근거를 제시해 분석적인 평가자를 논리적으로 설득하는 것 역시 중요하다.

김용기 쉬플리코리아 대표 yong@shipleywins.co.kr

필자는 연세대 교육학과를 졸업하고, 연세대 교육대학원에서 산업교육 전공으로 석사 학위를, 미국 오클라호마시티대에서 리더십 및 경영학 전공으로 석사 학위를 받았다. 7년간 컨설팅 회사를 운영한 경험을 바탕으로 2008년 4월에 제안·입찰 분야의 글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국 지사를 설립했다.