밴쿠버 동계올림픽 피겨 종목에서 금메달을 딴 김연아 선수는 무려 25개 기업에서 각종 스폰서를 받고 있었다. 만약 김연아가 돌발 사고로 금메달을 못 땄거나 ‘노 메달’에 그쳤다면 어떤 상황이 일어났을까? 많은 돈을 투자한 기업은 광고를 내보내야 할지 말지를 고민해야만 했을 것이다.
스포츠는 레저에 대한 욕구 증가, 스포츠 스타에 대한 관심과 미디어의 발달로 기업의 마케팅 수단으로 각광을 받고 있다. 스포츠 마케팅은 치열한 시장 경쟁에서 제품과 서비스를 차별화하는 마케팅 수단으로도 활용되고 있다. 스포츠 마케팅이 주목을 받을수록 기업 입장에서는 위기 요인도 늘어나고 있다. 스포츠는 대중적인 인기를 누리는 데다 미디어의 집중적인 관심을 받기 때문에 사소한 잘못도 대중의 비난으로 이어질 수 있으며, 소비자의 지지를 잃을 위험이 있다.
많은 기업들이 스포츠 마케팅에 대한 투자를 크게 늘리고 있지만 체계적인 위기관리 대응책을 마련하지 않고 있는 것도 현실이다. 스포츠 마케팅의 성공만큼 실패가 초래한 효과가 매우 큰데도 이를 쉽게 무시하곤 한다. 이 글에서는 스포츠 마케팅에 따르는 위기 유형을 분석하고, 위기 대처 방법과 커뮤니케이션 기법을 제시하고자 한다.
스포츠 마케팅의 2가지 위기 유형
보통 관리 대상이 되는 위기 유형을 잠재적 위기와 돌발적 위기로 나눈다. 잠재적 위기는 환경에 대한 투자 소홀로 인한 환경 파괴의 발생, 미흡한 성폭력 방지 대책으로 인한 사내 성희롱 발생, 제품 관리 오류로 인한 리콜 사태, 부실시공으로 인한 건물 붕괴 등 사전에 관심을 가지면 방지할 수 있는데도 경영상의 잘못으로 초래한 예견된 위기를 의미한다. 이런 유형의 위기는 제도적인 허점, 경영상 오류 등에 관한 것이어서 사전에 위기 요인이 감지될 수 있다. 반면, 돌발적 위기는 사전에 예측할 수 없는 것들이다. 홍수로 인한 공장 피해, 누전으로 인한 화재, 회사 최고경영자(CEO) 등의 유고 등을 들 수 있다.
스포츠 마케팅에서도 이와 같은 분류를 적용할 수 있다. 잠재적 위기로는 후원하는 팀이나 선수의 성적 부진, 구단과 팬클럽의 대립, 스포츠 대회의 흥행 실패, 중계권 협상의 결렬로 인한 중계방송 불발, 불법 라이선싱 제품의 판매, 경쟁 기업의 매복(埋伏) 마케팅 등을 꼽을 수 있다.
돌발적 위기로는 후원 선수의 약물 스캔들이나 폭력, 음주 파문 등이 있을 수 있다. 후원 팀 감독의 갑작스런 이적, 집단 몸싸움, 감독의 불미스런 퇴장 조치 등도 이 범주에 포함될 수 있다. 스포츠 대회장에서의 시설 붕괴나 관객 사고 등도 후원사에 영향을 미칠 수 있는 요인이다.
그러나 잠재적 위기나 돌발적 위기는 상황에 따라 구분이 어려우며, 2가지 성격을 동시에 다 갖는 경우도 많다. 예를 들어 약물 파동은 구단이나 연맹이 도핑 검사를 의무화한다면 사라질 수도 있는 위기 요인이다. 하지만 선수가 일시적 감정으로 성적을 올리기 위해 약물을 복용했다면 이는 돌발적 상황으로 볼 수밖에 없다.
스포츠 마케팅 대상별 위기 사례
스포츠 마케팅의 대상별로 다양한 위기 요인이 존재한다. 스포츠 마케팅의 위기관리 커뮤니케이션을 위해서는 대상별 위기 유형을 살펴볼 필요가 있다.
①스포츠 스타
현실적으로 기업이 가장 많은 관심을 기울여야 할 부분이 스포츠 스타와 관련한 위기 요인이다. 기업의 스포츠 스타 마케팅은 크게 개별 선수 후원과 팀 운영이나 팀 스폰서로 인한 선수 매니지먼트로 나눌 수 있다. 스포츠 스타는 대중적 지지를 받는다. 이를 바꿔 말하면 소비자들이 스포츠 스타의 작은 실수까지도 인지한다는 의미다.
기업들이 스포츠 스타 개인을 후원할 때 계약 문제, 선수의 스캔들, 음주 폭행, 교통사고, 경기 중 선수 폭행이나 욕설, 심판과의 몸싸움 등 다양한 위기 상황에 직면할 수 있다. 선수들의 순간적인 말실수가 팬이나 소비자에게 큰 반향을 일으키는 사례도 많다.
이는 스포츠 스타를 관리하는 매니지먼트 회사 입장도 곤혹스럽게 만들지만, 스폰서 기업의 이미지도 쉽게 나락에 빠뜨릴 수 있다. 타이거 우즈의 섹스 스캔들이 일어났을 때, 선수 자신뿐만 아니라 타이거우즈재단도 위기 상황에 처했다. 또 나이키를 포함한 스폰서들도 후원 지속 여부에 대해 많은 고민을 해야 했다. 나이키는 후원을 지속하겠다는 뜻을 밝혔지만 매일 나이키 모자를 쓰고 대회에 출전하는 타이거 우즈를 당분간 소비자들이 볼 수 없다는 점만으로도 나이키는 상당한 피해를 입을 수밖에 없다. 실제 미국 UC데이비스 연구팀은 나이키, 펩시코 등 타이거 우즈 후원사들이 주가 하락과 브랜드 가치 훼손 등으로 입은 손실이 총 120억 달러(약 14조 원)에 이른다는 연구 결과를 발표하기도 했다.
골프 선수 송보배가 심판과 불화로 한국여자프로골프협회(KLPGA)에서 제명당한 일, 롯데자이언츠의 정수근 선수가 두 번의 음주 파문으로 야구를 그만둔 사건, 이승엽의 부진으로 인한 요미우리 자이언츠의 고민(특히 한국 시장에 대한 새로운 전략의 필요성 등), 미쉘 위의 남자 대회 출전과 초반 성적 부진으로 인한 소니의 우려, 맨체스터 유나이티드의 퍼거슨과 호나우두의 불화설 및 레알 마드리드로의 이적, 독일 월드컵에서 프랑스 대표 선수인 지단의 박치기 사건 등 모두가 스포츠 구단이나 후원 기업에 영향을 줄 수 있는 크고 작은 사안들이다.
