소비자에 대한 인사이트(insight), 즉 통찰력은 기업에 있어 궁극적인 차별화의 원천이다. 하지만 갈수록 소비자의 마음속을 들여다보기가 어려워진다. 사회가 다원화되고 기술, 문화가 진보함에 따라 소비자의 마음도 점점 복잡하게 진화하기 때문이다.
많은 기업들이 소비자의 마음을 꿰뚫어 볼 수 있는 시장조사 기법을 찾기 위해 고심한다. 그럼에도 아직도 다양한 조사기법의 특징과 장단점은 물론 자기 회사의 상황에 어떤 기법이 적합한지를 정확히 아는 기업이 그리 많지는 않은 것 같다.
전통적인 시장조사 연구는 수치를 통한 통계적 검정 방식의 정량조사와 사람들의 의견과 생각, 행동 등 서술적 데이터를 수집하는 정성조사 중심으로 발달해 왔다.
최근에는 기존 조사의 한계를 극복하기 위한 대안적 조사 기법들이 속속 등장해 각광을 받고 있다. 이런 대안적 방법론들은 남들과 다른 독특한 차별화 포인트를 찾아내는 데 도움을 준다.
기존 조사법 - 정성 조사와 정량 조사
기존의 소비자 조사기법은 우선 크게 정성적 기법과 정량적 기법의 두 가지로 나눌 수 있다. 대표적 정성 기법으로는 심층면접법(in-depth interview)을 들 수 있으며, 대표적 정량 기법으로는 설문조사, 즉 서베이(survey)를 꼽을 수 있다.
정성 기법은 신제품과 신규 프로모션 등에 대한 아이디어를 찾거나 겉으로 드러나지 않는 소비자의 근원적 니즈를 찾는 데 도움이 된다. 정량 기법은 정성 기법에서 도출된 가설적 아이디어와 컨셉트가 통계적으로 검증되는 지를 살펴보는 방법이다.
기업들이 흔히 범하는 실수는 먼저 정성조사를 통해 아이디어와 이슈를 찾아내지 않고, 바로 통계적 정량조사를 실시하는 것이다. 이때 검증의 대상은 대부분 머릿속에서 주먹구구로 만들어진 가설이다. 제대로 된 마케팅 관리자라면 다소 시간이 걸리더라도 서베이에 들어가기 전에 충분한 가설과 아이디어를 뽑아낼 수 있는 정성적 조사부터 실시해야 한다.
대표적 정성 조사: 심층면접법 심층면접법은 서베이를 통한 통계적 검증을 하기에 앞서 인터뷰를 통해 가설을 뽑아내고 전략적 대안에 대한 시나리오를 만드는 기법이다. 개별 소비자를 집중 인터뷰하는 것을 ‘개별심층면접’이라 하고, 대여섯 명을 모아놓고 집단 인터뷰하는 것을 ‘집단심층면접(FGI·focus group interview)’이라고 한다.
FGI의 경우 여러 명의 소비자로부터 집단적 행동이나 의견을 찾아낼 수 있다는 장점이 있지만, 빅마우스(목소리가 큰 소수의 사람)가 토론을 좌지우지해 왜곡이 발생할 수 있다는 단점이 있다.
심층면접법의 결과는 이후 실시할 서베이의 설문 항목을 만드는 데 쓰인다. 또 심층면접법은 신제품 컨셉트의 시안(試案)을 소비자에게 보여주고, 직접적 반응을 조사할 때도 이용한다.
대표적 정량 조사: 서베이 서베이는 우리가 일반적으로 흔히 접하는 설문조사를 의미한다. 보통 일대일 면접조사 방식을 많이 사용하는데, 최근에는 빠른 시간 내에 저렴한 비용으로 실시할 수 있는 전화, e메일, 인터넷 조사도 많이 활용한다.
서베이는 무엇보다 대표성이 있는 다수의 표본(sample)을 동원해 숫자에 의한 결과치, 즉 통계치를 산출할 수 있다는 데 장점이 있다. 특히 정기적으로 해야 하는 조사(고객만족도 조사, 브랜드파워 조사 등)의 경우 시간이 지남에 따라 수치가 어떻게 변하는지 비교할 수 있다. 조사 대상을 그룹별로 비교해야 할 때도 활용가치가 높다.
하지만 서베이는 소비자의 내면 심리를 깊이 있게 파악하는 데 한계가 있다. 다시 말해 ‘what’을 파악하는 데는 도움이 되지만, ‘what’ 뒤에 숨어있는 ‘how’나 ‘why’를 찾아내는 것은 어렵다는 뜻이다. 소비자가 정형화된 질문 문항에 대해 짧은 시간동안 자신의 내면을 표현하는 것이 쉽지 않기 때문이다.
새롭게 주목해야할 정량 조사: 실험법 실험법(ex-perimental technique)은 사실 전통적 정량기법의 하나다. 엄격한 환경 및 조건 통제 하에 보다 정교한 정량 검증을 할 수 있다는 것이 장점이다. 다만 샘플 수가 적어 대표성이 떨어지고 이것저것 통제할 것이 많아 불편하다는 점이 단점이다. 따라서 그동안 실무보다는 학계에서 주로 사용해 왔다.
하지만 샘플 숫자가 적어도 대표성만 잘 확보한다면 문제가 없으며, 오히려 다양한 마케팅 기법이 어떤 반응을 이끌어내는 지를 제대로 관찰할 수 있다.
