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김위찬, 르네 마보안 프랑스 인시아드 경영대학원 교수는 경쟁자와 역량에 치우쳐 있던 경영 전략의 초점을 고객, 그중에서도 비고객으로 옮겨 놓았다. 두 사람이 1997년부터 하버드비즈니스리뷰(HBR)에 발표한 글을 바탕으로 2005년 펴낸 책 『블루오션 전략』은 공급자 중심의 기술 경쟁에서 벗어나 고객이 실제로 체감하는 효용을 높이는 ‘가치 혁신’을 전략의 핵심으로 제시했다. 두 교수는 기존 고객을 세분화하는 데 머무르지 말고 고객의 근본 욕구를 파악하거나 숨겨진 고객과 미개척 고객을 찾아 새로운 수요를 만들라고 제안했다. 또 업계의 가치를 제거(Eliminate)·감소(Reduce)·증가(Raise)·창조(Create)하는 ERRC 기법으로 고객 가치를 재조합하는 구체적인 방법도 내놓았다. 책이 나온 지 20여 년이 지난 지금도 기존 시장에서 경쟁자를 이기는 대신 새로운 시장을 만들어 경쟁 자체를 무의미하게 만들라는 이들의 통찰은 ‘어디서 사업할 것인가’와 ‘어떤 경쟁우위로 승부할 것인가’라는 전략의 핵심 질문에 실용적인 답을 제시한다.
블루오션 전략은 경영 전략 분야의 취약점인 고객 문제를 보완하면서 큰 주목을 받았다. 실무에서는 흔히 3C 분석이라는 이름으로 고객(Customer), 경쟁자(Competitor), 자사(Corporation) 혹은 역량(Competence)을 제대로 분석해야 좋은 전략을 만들 수 있다고 알려져 있다. 그런데 경쟁자와 역량에 비해 고객 분석은 전략 면에서 심도 있게 다뤄지지 못했다. 그 배경에는 경영학 내에서 전략과 마케팅이 별개의 전공 분야로 발전해 온 점도 작용했을 것이다.
경쟁 분석의 대가인 마이클 포터 하버드대 교수의 ‘5 Forces Model’에 구매자(buyer)가 등장하지만 협상력(bargaining power) 측면에서 언급될 뿐이다. 학계에서 널리 인용되는 자원기반이론(resource-based theory) 역시 기업이 보유한 역량에 초점을 맞춰 왔다. 반면 블루오션 전략은 경쟁자에서 고객으로, 고객 중에서도 비고객(noncustomers)으로 전략의 초점을 이동시켰다. 블루오션 전략의 창시자인 김위찬, 르네 마보안 프랑스 인시아드(INSEAD) 경영대학원 교수는 기존 시장에서 경쟁자를 이기는 것이 아니라 비고객을 중심으로 새로운 시장을 창출해 경쟁 자체를 무의미하게 만드는 것이 블루오션 전략의 목표라고 강조했다.
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