지정학 리스크 큰 시장서 철수 때 이유 신속 설명하면 주주 반발 약화

▶ Based on “How Can a Firm Suppress Shareholders’ Punitive Reaction to Its Disengagement from a Geopolitically Uncertain Market?” (2026) by Astvansh, V., Eshghi, K., Shahriari, H., & Shi, W. in Journal of Marketing, 90(3), 104–126.

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러시아의 우크라이나 침공 이후 글로벌 기업들은 러시아 시장에서 철수할 것인지, 사업을 축소할 것인지 혹은 계속 남을 것인지를 두고 어려운 결정을 내려야 했다. 지정학적 갈등이 커질수록 특정 국가나 지역에서 사업을 지속하는 것이 평판 리스크, 제재 리스크, 공급망 리스크를 키우기 때문이다. 하지만 반대로 철수를 발표하면 당장 매출 감소와 자산 손실이 예상되기 때문에 주주들이 부정적으로 반응할 수 있다.

캐나다 맥길대 등 연구진이 발표한 논문은 바로 이 딜레마에서 출발한다. 기업이 지정학적으로 불확실한 시장에서 철수한다고 발표할 때 주주의 처벌적 반응을 줄이려면 어떻게 커뮤니케이션해야 할까? 연구진은 단순히 시장에서 철수했는가, 남았는가가 아니라 “철수 발표문을 어떤 언어로 프레이밍했는가”가 주가 반응을 바꿀 수 있다고 봤다. 특히 발표문에서 고객, 공급업체, 경쟁사, 유통, 물류, 생산 등 제품시장 관련 요소를 강조하는 시장 강조(market emphasis)와 직원, 환경, 지역사회, 공동체 안전 등 사회적 요소를 강조하는 사회 강조(social emphasis)를 구분했다.

연구진은 2022년 2월 24일 러시아의 우크라이나 침공 이후 러시아 시장 철수를 발표한 487개 상장기업을 분석했다. 여기에는 미국 기업뿐 아니라 24개국의 상장사가 포함됐다. 연구진은 사건연구(event study) 방법을 활용해 철수 발표 전후 7일(발표 3일 전부터 3일 후까지)의 누적초과수익률(CAR)을 측정했다. 분석 결과, 기업의 러시아 철수 발표는 전반적으로 주주들에게 부정적 신호로 해석됐다. 시장은 이를 비용 증가, 사업 기회 상실, 불확실성 확대 등으로 받아들였기 때문이다. 실제로 표본 전체 기준으로 보면 평균 기업 기준 약 2억8100만 달러의 기업가치 손실이 발생했다. 또한 손실 규모를 순서대로 나열했을 때 가운데 위치한 전형적 기업(중앙값 기업) 역시 약 9100만 달러의 가치 하락을 겪은 것으로 나타났다. 이는 일부 대기업에 국한된 현상이 아니라 상당수 기업이 러시아 철수 발표 이후 시장 가치 하락 압력을 경험했음을 보여준다.