서드파티 데이터가 차단되며 정교한 고객 타깃이 어려워지고 생성형 AI의 확산으로 콘텐츠가 우후죽순 쏟아지면서 온드미디어 전략의 중심이 도달률에서 스토리텔링으로 이동하고 있다. 즉 콘텐츠가 단순히 많은 사람에게 도달하는 것보다 정교하게 설계된 서사와 맥락으로 고객과의 깊은 관계를 형성하는 것이 더욱 중요해졌다. 기업은 인하우스 스토리텔러를 채용해 기업 내부의 스토리를 일관된 보이스로 전달한다. 스토리텔러에게는 조직 내부에 잠재된 서사적 자원을 발굴하는 ‘스토리 마이닝’ 능력과 상황에 맞게 다양한 포맷을 변주할 수 있는 유연성, AI와 검색 알고리즘을 이해하는 ‘테크 리터러시’ 등의 역량이 요구된다. 무엇보다 기업의 스토리텔러는 콘텐츠를 비즈니스 성과로 연결할 수 있어야 한다. 특정 스토리를 통해 구매 여정 중 어느 단계에 있는 고객에게 어떤 메시지를 어떻게 전달할 것인지 전략적으로 고민해야 한다. 이에 ‘조회수’나 ‘좋아요’ 대신 콘텐츠 시청자의 전환율이나 유지율 및 이탈률 등 콘텐츠와 비즈니스 성과 사이의 연관성을 살필 수 있는 지표를 마련하고 관리해야 한다.
전문 이야기꾼, 이른바 ‘스토리텔러(Storyteller)’를 채용하는 기업이 늘고 있다. 기업이 자신의 내러티브를 직접 고객에게 전달하고자 하는 욕구 자체는 어제오늘의 이야기는 아니다. 이미 유튜브와 소셜미디어의 발달 덕분에 기존의 매체에 내러티브를 피칭하는 방식의 ‘언드미디어(Earned Media)’ 못지않게 기업이 직접 운영하는 매체인 ‘온드미디어(Owned Media)’의 성공 사례가 여러 형태로 나타난 바 있다. 하지만 최근의 스토리텔러 채용 붐은 여기서 한 걸음 더 나아간다.
미국 경제지 월스트리트저널(WSJ)이 최근 비즈니스 인맥 플랫폼 링크트인(Linkedin) 데이터를 분석한 결과, 2025년 11월 말 기준으로 1년간 미국 내 채용 공고에서 ‘스토리텔러’라는 직함이 포함된 비율은 전년 대비 두 배 증가했다. 구체적으로 마케팅 분야에서 약 5만 건, 미디어 및 커뮤니케이션 분야에서 2만 건 이상이다. WSJ는 이에 대해 “기업들이 스토리텔러를 절실히 찾고 있다”고 평가했다.
이런 간절한 구애의 배경에는 인공지능(AI)이 있다. 지난해 주요 키워드 중 하나로 꼽히기도 했던 것이 바로 ‘인공지능 구정물’ 정도의 뜻을 가진 ‘AI 슬롭(AI-slop)’이다. 그럴싸한 키워드와 몇 문장의 지시로 콘텐츠를 뽑아내는 생성형 AI가 보편화되면서 수많은 저품질 콘텐츠가 인터넷을 가득 메우기 시작한 탓이다. 이런 변화는 마케팅과 커뮤니케이션 분야에서 커다란 변화를 불러왔다.
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김상훈sanghoon.kim@silverlining.mobi
실버라이닝 솔루션즈 대표
필자는 서울대 서어서문학과를 졸업하고 동아일보에서 다양한 국내외 빅테크 기업들과 스타트업을 취재했다. 리디북스, 쿠팡, 오늘의집 등 다양한 기업에서 PR과 위기관리, 대외정책 업무를 담당했으며 현재 기업의 전략 커뮤니케이션과 스토리텔링, 위기대응을 돕는 실버라이닝 솔루션즈를 창업하고 법무법인 호암의 최고커뮤니케이션책임자(CCO)로서 다양한 고객에게 위기관리 커뮤니케이션 관련 자문을 제공하고 있다.
