Article at a Glance 얼굴 없는 브랜드와 개인성을 상실한 불특정 다수가 맺는 일방적 관계의 시대는 갔다. 인간적인 얼굴을 가진 브랜드와 나만의 개성을 가진 소비자가 의미 있는 관계를 맺을 때 그 관계는 더 강력하고 오래 유지된다. 이런 관점에서 볼 때 브랜드 개성화는 단지 겉으로 포장한 이미지를 다듬는 데 그치는 것이 아니라 근본적인 차원에서 브랜드의 핵심 가치를 정의하고 소비자와 진실된 관계를 구축하려는 인본주의적 과업으로 인식돼야 한다. 자신의 개성과 꼭 맞는 브랜드를 만났을 때 소비자는 해당 브랜드와 일체감을 느끼고 브랜드를 확장된 자아로 인식하며 함께 나아가는 동반자로 여기고 응원한다.
브랜드 개성화란 이케아, 나이키, 코카콜라, 구글, 삼성, 아마존…. 이런 이름을 접했을 때 어떤 느낌이 드는가. 또는 어떤 생각이 떠오르는가. 이름을 들었을 때 드는 느낌과 생각의 총합이 브랜드다. 11 일반적으로는 이를 브랜드 연상(brand associations)이라고 부른다. 닫기 소비자들의 마음, 정확하게는 장기 기억 속에 저장돼 있는 생각과 느낌의 흔적이야말로 고객지향적인 브랜드의 정의에 가장 가깝다. 강력한 브랜드를 만든다는 것은 소비자들의 마음속에 즉각적으로 떠오르는 호의적이고 차별화된 생각과 느낌이 많아지도록 관리한다는 뜻이다. 이러한 결과적 연상으로서의 브랜드는 크게 상품 속성이나 서비스 특성과 같은 구체적이고 유형적인 측면과 추상적이고 무형적인 측면(예를 들어 정서적, 상징적 편익)으로 구성돼 있다. 브랜드 개성(brand personality)은 후자에 속하는 대표적인 차원이다.
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