Article at a Glance마라톤은 인간의 정신력과 체력의 한계를 체험하는 극한의 무대다. 이 과정에서 다양한 ‘스토리’가 양산되기에 기업들이 마케팅 기회를 잡기에 용이하다. 올해 처음 일반 선수들이 엘리트 선수들과 어우러지는 오픈 엔트리 레이스를 선보인 2017년 서울국제마라톤 겸 제88회 동아마라톤대회는 향후 새로운 스포츠 마케팅의 장을 제공할 가능성이 높다. 마라톤을 하나의 스포츠 대회가 아닌 ‘문화 현상’으로 불릴 수 있게 한 뉴욕시마라톤과 도쿄마라톤 사례가 좋은 롤모델이 될 수 있다. 일반인이 참가하는 오픈 엔트리 레이스는 이야기가 될 만한 선수를 발굴하고 대회 자체를 스토리화하는 것에서 더 나아가 일반인 참가자들의 이야기를 스토리텔링한다.
올 3월 열린 2017 서울국제마라톤 겸 제88회 동아마라톤은 대회 사상 최초로 엘리트 마라토너, 즉 프로 선수들과 일반 참가자들이 동시에 레이스를 펼치는 오픈 엔트리 레이스 형태로 진행돼 관심을 끌었다. 이처럼 국제 마라톤대회가 엘리트 선수와 일반인이 함께 뛰는 방식으로 치러진 이유는 대회 참가자들의 외연확장이라는 측면과 범시민적 이벤트로 대회를 만들겠다는 의지의 표현이다.
많은 시민들의 참여와 관심이 뒷받침될 경우 단순히 일반인 참가자의 참가비 증대뿐만 아니라 대회 자체의 상업적 스폰서십 증가도 기대해볼 수 있다. 세계 기록을 낼 수 있는 일부 세계적 선수들이 참여하는 마라톤대회가 갖지 못하는 장점을 스포츠 경영적인 측면에서 찾으려고 했던 셈이다. 그렇다면 국제 마라톤대회가 오픈 엔트리 레이스로 변신한 근본적 이유는 무엇이며 새로운 형식의 대회가 상업적인 성공을 거두기까지 하나의 ‘문화 현상’으로 자리 잡을 수 있었던 배경은 무엇이었을까? 성공적인 마라톤대회 개최와 관련한 마케팅 전략을 살펴보도록 하자.
그 비밀의 문을 열기 위해서는 오픈 엔트리 레이스의 전형을 만든 뉴욕시마라톤대회와 도쿄 마라톤대회를 살펴볼 필요가 있다. 이 두 대회에서 추출할 수 있는 시사점은 향후 이제 막 오픈 엔트리 레이스로 걸음마를 시작한 서울국제마라톤을 비롯해 또 다른 국내 마라톤대회의 발전 가능성과도 밀접하게 연관돼 있다.
페미니즘에서 시작된 뉴욕시마라톤의 신화올해 보스턴마라톤대회 주최 측은 261번을 영구 결번시켰다. 261번은 여성의 출전이 금지됐던 1967년 대회에 정식으로 참가하기 위해 이름까지 이니셜로 표기했지만 결국 대회 도중 적발돼 실격처리 된 캐서린 스위처(Kathrine Switzer)가 당시 받았던 번호였다.
이번 영구 결번 결정은 ‘금녀(禁女)의 벽’이 존재했던 마라톤대회 정식 참가를 통해 여성의 파워를 보여주고자 했던 스위처에 대한 일종의 헌정(獻呈)이었다. 1967년 사건 이후 전 세계 27개국에서 여성 전용 마라톤대회를 만들었던 스위처는 자신이 만든 대회를 통해 여성이 마라톤을 완주하는 것이 체력적으로 가능한 일이라는 사실을 입증했고 1984년 올림픽에서 여자 마라톤 부문이 신설되는 데 결정적 공헌을 했다. 올해 261번을 달고 보스턴마라톤대회에서 완주해 팬들의 갈채를 받은 또 다른 이유였다.
미국에서 흑인 인권운동과 더불어 1960년대에 들불처럼 번졌던 페미니즘 운동은 마라톤대회가 여성 참가자를 포함한 진정한 오픈 레이스가 되는 데 결정적 영향을 줬다.
페미니즘은 기본적으로 여성들의 사회 참여를 장려했으며 이 와중에 여성들의 스포츠 참여도도 상승하기 시작했다. 이 같은 사회 변화를 마라톤대회 운영에 성공적으로 접목한 주인공은 1970년 뉴욕시마라톤대회 창설의 주역이었던 프레드 르보(Fred Lebow)다.
1971년 뉴욕시마라톤대회에서 여성 부문 시상이 공식적으로 추가되기는 했지만 여성 참여자는 여전히 적었다. 여성 마라톤 붐 조성을 위해 1972년 르보는 여성만의 마라톤대회를 창설했다. 1967년 보스턴마라톤에서 비롯된 캐서린 스위처 사건이 르보에게 엄청난 영감을 제공한 셈이다.
르보가 만든 대회는 구간 10㎞인 여자 미니 마라톤이었다. 대회 스폰서는 여성용 셰이빙 크림 브랜드인 크레이지레그스(Crazylegs). 이 대회는 1970년대 후반에 참가자 6000명을 상회할 만큼 인기를 끌었고 결국 뉴욕시마라톤대회에서 여성 참가자가 늘어나는 ‘도미노 효과’를 견인했다. 세계적 건각들이 참가하는 유구한 역사의 보스턴마라톤대회와 달리 뉴욕시마라톤을 차별화할 수 있는 길이 여성의 적극적인 참여에 있다고 본 그의 판단은 맞아 떨어졌다. 지속적으로 여성 참가자가 늘어난 뉴욕시마라톤은 최근에도 약 30%의 높은 여성 참가비율을 보이고 있다.
1972년이 여성 마라톤 역사에서 중요한 또 다른 이유는 ‘진정한 남녀평등 정신’을 뉴욕시마라톤이 추구했기 때문이다. 뉴욕시마라톤은 1970, 71년 여성 마라토너를 배려하기 위해 남성 참가자보다 10분 먼저 출발하도록 했다. 하지만 1972년부터 이 같은 배려와 보호가 오히려 여성에 대한 ‘차별’과 ‘격리’가 될 수 있다는 주장이 제기되면서 주최 측은 남녀 동시 출발로 규정을 바꿨다.
