실마리를 엮어 공감의 이야기를 만들자. 통찰을 뽑아내는 ‘마법의 순간‘이 온다

Article at a Glance

통찰은 우연히, 저절로 생기지 않는다. 주제에 대한 정확한 정의, 주제와 직간접적으로 연결돼 있는 여러 실마리들, 그리고 호기심과 용기로 충만한 숙련된 혁신가가 있어야만 한다. 모든 마술과 마찬가지로, 통찰을 뽑아내는 마술 같은 순간(Magic Moment)도 철저한 준비와 세밀하게 계획된 프로세스, 수많은 연습이 있어야만 경험할 수 있다.

통찰을 만드는 프로세스는 다음 3단계 과정으로 이어진다.

1) 실마리 이해하기:기본적인 이해와 추가적인 이해를 단계적으로 수행

2) 실마리 연결하기:‘내가 가장 좋아하는 실마리’ ‘우리가 좋아하는 실마리’ ‘충돌하는

실마리’를 각각 찾아내본다.

3) 통찰의 이야기 만들기:해석을 바탕으로 고객의 마음을 이해하고 사업의 기회를 찾아

낸다.

편집자주

혁신의 중요성에 대해 말하는 책과 강의가 넘쳐나고 있지만 실제 혁신에 성공하는 기업은 많지 않습니다. 혁신 컨설턴트로 유명한 김경훈 구글 상무가 기업 현장에서 실제로 적용해볼 수 있는 작지만 중요한 실행법들을 연재합니다.

컴퓨터, 혹은 그보다 먼저 전자계산기가 발명된 이래로 컴퓨터공학자들이 고민했던 문제 중 하나는 입력과 출력(Input & Output, I/O)이었다. 인간과 기계 사이의 소통을 위해 키보드와 마우스를 비롯한 무수한 I/O 기기들이 발명됐다. 이런 기기의 발명 뒤에는 우리 인간이 손과 팔을 중심으로 한 신체를 어떻게 움직이는지, 기계와 어떤 종류의 소통을 해야 하는지 등에 대한 통찰이 숨어 있다.

인간의 소통 방식을 혁신한 대표적인 사례 중 하나는 아이폰의 터치스크린이다. 아이폰이 터치스크린 방식을 적용한 첫 번째 기기는 아니었지만 애플은 ‘휴대용 기기에서는 손가락이 가장 직관적이고 사용하기 편리한 도구다’라는 통찰을 발견한 후 이 통찰을 큰 주제로 삼아 정전식 멀티터치 기술을 지속적으로 발전시켰다. 일차적으로는 당시 휴대기기에 일반적이었던 작은 ‘qwerty’ 자판이나 스타일러스펜 등 기존 I/O 방식을 손가락이 훌륭하게 대체할 수 있도록 터치스크린의 센싱(sensing) 기술과 유저 인터페이스를 개발했다. 더 큰 혁신은 인간이 손가락을 사용하는 방법에 대한 통찰을 바탕으로 새로운 I/O 방식을 선보인 것이다. ‘밀어서 잠금 해제’나 핀치인, 핀치아웃(pinch in, pinch out), 두 손가락 또는 세 손가락을 활용한 여러 기능들은 인간이 기계와 소통하는 방식을 한층 더 편리하고 다채롭게 만들었다. 이 통찰이 얼마나 대단한지는 유아들이 아이패드를 사용하는 모습을 보면 확실히 느낄 수 있다. 아직 말도 제대로 못 하는 아기들도 능숙하게 아이폰과 아이패드에서 손가락으로 동화책을 넘기고, 그림을 확대/축소해서 본다. 터치스크린에 익숙한 아기들은 종이책 위에서도 그림을 더 자세히 보려고 핀치인1 1두 손가락을 작은 물건을 집듯이 작게 해 화면에 대고 반대방향으로 안쪽에서부터 밀어내는 것을 핀치인, 반대로 두 손가락 사이를 넓게 한 뒤 꼬집듯이 바깥에서 안쪽으로 모으는 것을 핀치아웃이라 한다. 닫기 을 시도할 정도로 손가락을 이용한 소통 방식은 직관적이고 본능적이다. 심지어 최근 애플이 애플펜슬을 출시했을 때 많은 반향을 일으킬 정도로 ‘손가락이 가장 뛰어난 도구’라는 스티브 잡스의 스토리텔링은 아직도 우리 뇌리에 강렬하게 자리 잡고 있다.

우리는 혁신의 공식인 Innovation=Identify × Insight × Idea × Implement (I = I × I × I × I)를 따라 혁신에 필요한 네 가지 요소를 하나씩 살펴보고 있다. 이 중에서도 가장 어려운 과정이 ‘Insight-통찰’ 단계다. 우리 곁에 존재하는 여러 실마리로부터 강력한 통찰을 뽑아내는 것은 예술의 영역에 가까워서 매우 신비하고도 마술 같은 순간이라고 할 수 있다. 모든 예술과 마찬가지로 이러한 통찰은 우연히 저절로 생기지 않으며 주제에 대한 정확한 정의, 주제와 직간접적으로 연결돼 있는 여러 실마리들, 그리고 호기심과 용기로 충만한 숙련된 혁신가가 있어야만 통찰을 얻을 수 있다. 그리고 모든 마술과 마찬가지로 통찰을 뽑아내는 마술 같은 순간(magical moment)도 철저한 준비와 세밀하게 계획된 프로세스, 수많은 연습이 있어야만 경험할 수 있다. 이제 실마리들을 통찰로 해석해 내는 ‘스토리텔링’ 기법에 대해 살펴보자.

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스토리텔링 워크숍에 누구를 참석시킬 것인가?

혁신 과정에서 실행하는 모든 워크숍은 참석자를 최대 12명으로 제한하는 것이 가장 바람직하다. 참석자 수가 늘어날수록 각자의 의견을 발표할 시간이 줄어들고 집중도도 떨어지기 때문이다.

참석자 중 혁신 프로젝트를 주도하는 팀원들의 비중은 50% 이내로 제한하는 것이 바람직하다. 일반적으로는 혁신 프로젝트 팀의 규모가 4∼6명 정도이므로 큰 문제는 없을 것이다. 만약 팀원 수가 많으면 실마리를 찾는 과정에 많이 참여했던 팀원들 위주로 참석자를 정한다. 이들이 고객과 시장에 대해 가장 많이 이해하고 있기 때문이다.

나머지 참석자들은 새로운 영감과 전문성, 경험을 가지고 올 수 있는 인재들로 채운다. 프로젝트와 관련한 주요 의사결정자들도 이 범주에 포함된다. CEO를 비롯한 의사결정자들이 스토리텔링 과정부터 참여하면 프로젝트에 대해 더 깊이 이해할 수 있고 혁신 결과물에 의사결정자들의 생각이 잘 반영되는 효과가 있다.

마지막으로 4∼6명의 참석자당 1명의 진행자(facilitator)를 섭외한다. 진행자는 혁신 프로젝트 경험이 많은 사람으로, 조별 논의를 진행하고 참석자들이 질문이 있거나 도움이 필요할 때 효과적으로 참석자들을 돕는 역할을 한다. 진행자를 포함해서 12∼15명 수준으로 참석자를 확정하면 된다.

참석자들에게는 초대장을 일찌감치 보내서 일정을 미리 조정하게 한다. 1∼3일 동안 자리를 비우는 것이 쉬운 일은 아니기 때문이다. 워크숍 1주일 전부터는 매일 안내 e메일을 보낸다. 왜 워크숍을 하는지, 이 워크숍이 우리 회사와 참석자들에게 어떤 가치를 제공할 수 있는지를 설명해야 한다. 흥미로운 실마리를 예고편(teaser)으로 보내서 기대감을 높일 수도 있다. 참석자나 진행자 중 몇 사람을 짧게 인터뷰해서 이들이 워크숍에 대해 기대하는 바를 공유하는 것도 좋다. 참석자들이 워크숍에 대해 생각하고 열정을 갖도록 만들라.

Insight 방법론: ‘스토리텔링’

WHY: 왜 필요한가?

스토리텔링은 혁신팀이 함께 모여서 그동안 모은 실마리(clue)들을 연결해 영감이 넘치는 통찰로 만드는 과정이다. 이 통찰이 아이디어는 아니다. 하지만 앞으로 무궁무진한 아이디어를 만들어 내는 도약판(springboard) 역할을 하게 된다. 예를 들어 ‘손가락이 가장 뛰어난 도구’라는 통찰은 그 자체로는 아이디어가 아니지만 핀치인을 비롯한 여러 아이디어를 만들어 내는 플랫폼 역할을 하는 것이다. 좋은 통찰을 만들면 여러 좋은 아이디어는 따라온다.

또한 통찰은 아이디어를 판단하는 기준이 되기도 한다. 여러 아이디어를 만들었을 때, 과연 어떤 아이디어가 가장 통찰에 잘 부합하는지를 살펴봄으로써 좋은 아이디어를 선택할 수 있다. 동시에 아이디어를 통찰에 비춰 더 발전시킬 수도 있다.

따라서 혁신을 위해서는 아이디어를 여럿 만드는 것보다도 위대한 통찰 하나를 잘 만드는 것이 훨씬 더 중요하다. 여기저기서 아이디어를 모아 놓는다고 혁신적인 제품이 되지 않는다. 통찰을 중심으로 차별화된 아이디어를 만들고 연결해야만 소비자가 좋아하고 업계에서 존경받는 혁신적인 제품을 만들 수 있다. 심오하고도 실질적인 통찰을 소유하고 있을 때 기업은 더 강력한 혁신을 지속적으로 추진할 수 있게 된다.

HOW: 어떻게 사용하나?

통찰을 만드는 프로세스는 실마리를 이해하는 과정과 실마리들을 연결하는 과정, 연결된 실마리를 통찰의 이야기로 풀어내는 3단계 과정으로 이뤄진다. 이 3단계 과정은 1일에서 3일에 걸친 강도 높은 워크숍을 통해 진행한다. 스토리텔링 워크숍의

3단계 과정을 차례대로 살펴보자.

1) 실마리 이해하기

지난 연재기사에서 통찰의 나침반(insight compass)을 가지고 ‘누구를 만나서 어떻게 실마리를 찾을지’ 계획을 잡은 후 탐정 안내서(detective guide)에 따라 실마리를 찾는 방법을 알아봤다. 스토리텔링 워크숍 날에는 그동안 찾은 실마리들을 모아 벽에 붙여서 실마리 벽(clue wall)을 만든다. 즐겁고 창의적인 분위기를 조성하기 위해 실마리는 알록달록한 여러 가지 색상의 종이에 출력한다.

다시 복습하면, 실마리는 우리가 관찰한 것을 의미한다. 즉, 혁신가가 보거나 들은 내용이 객관적으로 적혀 있는 것으로 하나의 종이에 한 가지 관찰 내용이 출처와 함께 적혀 있는 형태다. 아직 해석되거나 가공되지 않은, 편견 없이 있는 그대로 모아진 단편적인 정보들이다.

스토리텔링 워크숍에 참석한 혁신가들은 이 실마리들 중 일부만 알고 있는 상황에서 워크숍에 참석한다. 장시간에 걸친 관찰과 인터뷰, 체험 활동을 통해 수많은 실마리를 모았기 때문이다. 일부 참석자는 실마리를 모으는 과정에 전혀 참여하지 못했을 수도 있다. 따라서 스토리텔링 워크숍 초반에는 지금까지 모은 실마리들을 다시 한번 살펴보고 이를 이해하는 과정이 필요하다.

1-a) 기본적인 이해 - 실마리 벽 읽기

먼저, 30분에서 1시간 정도 실마리 벽을 읽는 시간을 갖는다. 소화해야 할 실마리의 양에 따라 시간은 조절한다. 편안한 음악을 틀어 놓고 참석자들에게 펜과 작은 노트패드나 ‘포스트 잇’을 나눠 준 후 실마리 벽 앞에 서서 실마리들을 하나하나 천천히 읽어 보게 하는 것이다. 읽어 보다가 흥미로운 실마리나 이해가 되지 않는 실마리, 질문 등이 떠오르면 노트에 메모를 하게 한다. 자유롭게 실마리를 읽으면서 참석자들이 가볍게 서로 의견을 나누고 질문을 할 수도 있다. 단, 주어진 시간에 실마리를 모두 숙지해야 하므로 너무 오래 토의를 하지는 말아야 한다. (토의할 시간은 이후에 충분히 있다.) 참석자들이 모두 실마리 벽을 읽고 나면 메모해 뒀던 질문들을 해결하는 시간을 갖는다. 서로 궁금했던 것들을 물어보고 관찰 과정에 참여했던 사람들을 중심으로 질문에 대한 답변을 해서 실마리에 대한 의문점들을 해소한다.

실마리를 보다 쉽게 이해하게 하려면 실마리를 분류해 벽에 붙일 수도 있다. 실마리의 내용에 따라 소비자의 일상생활과 관련된 것, 제품과 관련된 니즈에 대한 것, 제품에 대한 불만과 관련된 것 등으로 나눌 수도 있고, 소비자의 경험 단계에 따라 인지-고려-구매-사용 등의 단계로 분류할 수도 있다. 실마리를 분류해서 붙이면 실마리를 이해하기 쉬워지는 장점은 있지만 실마리들 사이의 우연한 충돌과 연결을 저해하는 단점도 있다. 따라서 실마리의 양이 매우 많고 소화하기가 힘든 경우가 아니라면 실마리들을 인위적으로 분류하는 것보다는 무작위로 섞어서 배치하는 것이 창의적인 결과물을 만드는 데 더 도움이 된다.

1-b) 추가적인 이해 - 실마리 모으는 과정을 공유

실마리를 더 잘 이해하기 위해서 추가 세션을 기획할 수도 있다. 간단한 방법으로는 실마리 벽을 읽은 후 실마리를 모으는 과정에 참여했던 팀원들의 경험담을 청취해 보는 시간을 30분에서 1시간 정도 갖는 방법이 있다. 어떤 사람들을 만났고, 그때 어떤 흥미로운 실마리들을 발견했는지, 특히 기존에 가지고 있던 생각에 반하는 실마리가 무엇이었는지 공유하면 참석자들이 실마리를 보다 풍성하게 이해할 수 있다.

보다 깊이 있는 이해가 필요한 경우 스토리텔링 워크숍 중에 실마리를 찾는 시간을 마련할 수도 있다. 그동안 실마리를 찾는 과정에서 만난 여러 조사 대상자 중 가장 영감을 많이 준 2∼3명을 워크숍에 초대해서 1시간에서 2시간가량 추가 인터뷰를 진행하는 것이다. 참석자들이 조사 대상자에게 여러 가지 질문을 하고 답변을 들으면서 실마리들을 찾아 종이에 기록한다. 이 실마리들은 모아서 실마리 벽에 추가로 붙인다. 이 인터뷰를 통해서는 주로 기존 실마리와 유사한 실마리들이 나오고 새로운 실마리가 많이 나오지는 않는다. (이미 실마리를 찾는 과정을 거쳤는데 새로운 실마리가 많이 나오면 이전 조사과정이 불충분했다는 것을 의미한다.) 하지만 이 과정을 통해 실마리를 찾는 과정에 참여하지 못했던 참석자들이 실마리를 보다 생생하게 접하는 계기를 갖게 된다. 따라서 워크숍의 주요 참석자 중 실마리를 찾는 과정에 참석하고 싶었지만 피치 못할 사정으로 참석하지 못한 이들이 많다면 이런 추가 세션을 하는 것을 검토해 볼 수 있다.

주의할 점은 이러한 추가적인 세션은 반드시 실마리 벽을 참석자가 직접 읽어 보는 기본 이해 과정 이후에 실시해야 한다는 점이다. 순서가 바뀌게 되면 참석자들이 귀로 들은 내용에 편향되는 정박효과(anchoring effect)가 발생하게 돼 실마리 벽을 읽을 때 많은 실마리들을 놓쳐버릴 수 있다. 아무런 편견이나 편향 없이 열린 마음으로 실마리 벽을 충분히 읽는 시간을 반드시 먼저 가져야 한다. 또한 실마리 벽을 읽으면서 메모를 하는 것이 중요한데 메모를 하지 않으면 이후 추가 세션을 하면서 생각이 한 방향으로만 흐르게 될 수 있기 때문이다. 메모를 통해 각자가 생각하는 중요한 실마리, 중요한 의문점 등을 미리 정리해 놓아야 추가적인 세션이 의도대로 ‘추가적인’ 역할만 하게 된다. 그렇지 않으면 추가적인 세션으로 인해 생각의 다양성이 훼손되는 치명적인 실수를 하게 된다.

2) 실마리 연결하기

참석자들이 실마리들을 충분히 이해한 후 이제 실마리를 점진적으로 연결해서 통찰을 쌓아가야 한다. 실마리가 통찰로 연결되는 과정은 통찰의 피라미드로 표현할 수 있다. 실마리들이 모여서 테마를 형성하고 테마가 모여서 통찰의 플랫폼을 만드는 것이다.

테마는 실마리와 통찰의 플랫폼을 이어주는 가교 역할을 한다. 실마리는 해석이나 주관이 개입하지 않은 객관적인 사실로서 큰 가치를 지닌다. 따라서 이 실마리들을 연결시킨 후 여기에 ‘왜 이런 일들이 벌어지는가’ ‘무슨 변화가 일어나고 있는가, 혹은 일어날 조짐이 보이는가’에 대한 해석이 필요하게 된다. 테마가 이 역할을 하는 것이다. 따라서 테마를 만드는 템플릿은 관련된 실마리들을 적어두는 공간과 테마의 제목, 그리고 가장 중요한 해석의 내용으로 구성된다.

영감 있는 테마를 만들기 위해서는 여러 실마리 중에서도 흥미로운 실마리들을 모아서 다양한 방법으로 연결해서 이 테마 템플릿을 채워 나가야 한다. 흥미로운 실마리들을 모으기 위한 방법을 살펴보자.

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스토리텔링 워크숍에 누구를 참석시킬 것인가?

이틀에 걸쳐서 진행하는 가장 일반적인 일정표를 공유한다. 실마리의 개수가 얼마나 많은지, 워크숍 중에 소비자 및 전문가와의 대화를 얼마나 할 것인지, 중간에 쉬는 시간을 얼마나 둘 것인지 등에 따라서 일정을 하루로 줄이거나 3일로 늘릴 수 있다.

첫째 날: 실마리로부터 테마 만들기

오전 9시:전체 프로젝트의 목적과 일정 소개. 워크숍 목적, 일정 소개. 바람직한 행동에 대해 합의.

오전 9시30분:참석자 소개

오전 10시15분:실마리 벽에서 실마리 읽기

오전 11시:소비자와의 대화

오후 12시:점심 식사

오후 1시:실마리를 연결해 테마 만드는 법 설명

오후 1시30분:실마리 연결하기 part 1. 내가 가장 좋아하는 실마리

오후 2시30분:실마리 연결하기 part 2. 우리가 좋아하는 실마리

오후 3시30분:휴식 시간

오후 4시:실마리 연결하기 part 3. 충돌하는 실마리

오후 4시30분:테마 갤러리에서 테마 내용 공유

오후 5시30분:첫째 날 마무리 - 느낀 점과 개선점 공유

오후 6시:첫째 날 일정 종료.

핵심 프로젝트 팀은 테마 분류 및 수정 작업 시작.

둘째 날: 테마로부터 통찰의 플랫폼 만들기

오전 10시:워크숍 목적, 일정 확인. 바람직한 행동에 대해 한 번 더 합의.

오전 11시:테마 확인 (밤 사이에 테마를 분류하고 수정했으므로)

오전 11시 30분:통찰의 플랫폼 만드는 법 설명

오후 12시:통찰의 플랫폼 만들기 1

오후 1시:점심 식사

오후 2시:통찰의 플랫폼 만들기 2

오후 3시:향후 프로젝트의 일정 소개 및 할 일(action item) 선정 - 아이디어 단계를 중심으로

오후 4시:둘째 날 마무리 - 느낀 점과 개선 점 공유

오후 5시:축하 파티 시작

2-a) 내가 가장 좋아하는 실마리

테마를 구성하는 가장 쉬운 방법은 각 참석자가 각자 가장 좋아하는 실마리를 중심으로 테마를 만드는 것이다.

(1) 실마리 벽에서 각자 가장 좋아하는 실마리를 하나씩 떼어 온다.

(2) 다 같이 모여서 각자 어떤 실마리를 가장 좋아하는지, 왜 그 실마리를 좋아하는지 공유한다. 이 과정을 통해 참석자들은 서로에게 창의적인 자극을 주게 된다. 또한 무심코 지나쳤던 실마리들에 대해서도 생각을 하게 된다.

(3) 이제 다시 실마리 벽에 가서 자신이 가장 좋아하는 실마리와 관련 있는 실마리를 1∼2개 더 찾아온다.

(4) 각자 테마 템플릿 위에 해당 실마리들을 붙이고, 왜 이런 일들이 벌어지고 있는지, 어떤 변화가 일어나고 있는지 1∼2개 문장으로 해석한다. 해석을 만들 때 중요한 것은 해석이 너무 일반적이거나 평범해지지 않도록 해야 한다는 것이다. 단순히 실마리를 요약하거나 일반화해서는 안 된다. 실마리들을 놓고 심사 숙고해서 의미 있는 변화와 지나치기 쉬운 심오한 통찰을 뽑아 내서 해석 내용에 포함시켜야 한다.

(5) 마지막으로 테마를 잘 표현할 수 있는 짧으면서도 강렬한 테마의 제목을 만들어 본다. 3개 이하의 단어로 만들도록 한다.

(6) 워크숍 진행자는 각 참석자가 20분 동안 위의 4번 5번 과정을 잘 수행할 수 있도록 도와 준다.

(7) 참석자들이 테마를 다 만들고 나면 함께 모여서 자신이 만든 테마를 소개하는 시간을 갖는다. 참석자들은 서로 해석 부분을 중심으로 추가적인 의견을 줘서 첫 번째로 만든 테마들이 보다 풍성해지고 논리적으로 발전되도록 돕는다. 완성된 테마는 실마리 벽 옆에 위치한 테마 갤러리(theme wall)에 붙인다.

각자 테마를 만드는 과정을 통해 참석자들은 어떻게 테마를 만드는지 완전히 이해하게 된다. 또한 각자의 머릿속에 강하게 자리 잡고 있는 실마리를 테마로 발전시켜서 종이에 안착(landing)시킴으로써 참석자들은 좀 더 자유롭게 여러 가지 창의적인 테마를 만드는 시도를 할 수 있는 여유를 갖게 된다.

사례 필자가 중국 상하이에서 한 화장품 기업과 보습 로션 개발 프로젝트를 수행할 때 스토리텔링 워크숍에서 만들었던 산출물 사례를 공유한다. (보안을 위해 일부 수정됐음을 밝힌다.)

한 참석자는 실마리 벽에서 “나는 보습 로션을 발랐을 때 끈적이지 않고 가벼운 느낌을 좋아한다. 나는 내 피부 위에 한 겹의 층이 더 생기는 듯한 느낌이 너무 싫다. - 23세 미혼 여성”이라고 적힌 실마리가 흥미롭다고 생각했다. 가벼운 느낌의 보습 로션은 보습력이 약한 것처럼 보여질 수도 있는데, 이 소비자는 반대의 취향을 가졌기 때문이다.

이후 이 참석자는 이와 연관된 실마리 2개를 더 찾아 왔다.

● “자주 화장을 고치게 되는 여름에는 보습 로션은 가벼운 질감을 가진 것으로 선택한다.”

- 상하이에서 실시한 2014년 Focus Group Discussion (FGD) 1번 참가자

● “가벼운 느낌의 보습 로션이라고 해서 보습력이 약한 것은 아닌 것 같다.”

- 27세 주부

이를 통해, 상하이의 고객들에게는 보습 로션의 보습력은 기본이고 가벼운 질감의 느낌을 주는 것이 매우 중요하다는 사실을 발견했다. 따라서 우리의 해석은 ‘가벼운 느낌의 보습 로션을 세심하게 찾는 소비자들이 존재한다’로 정하고 테마의 제목을 ‘가벼운 느낌을 찾아서’라고 지었다.

2-b) 우리가 좋아하는 실마리

다음 단계로는 2∼3명이 한 조가 돼 20분 정도의 짧은 시간 동안 테마를 만든다. 각 조는 가급적 다양한 사람들이 모일 수 있게 구성한다. 즉, 마케팅 부서 사람들끼리 한 조를 만드는 것보다는 마케팅, 연구소, 인사팀 인력이 한 조가 되는 것이 창의적인 테마를 만드는 데에 더 도움이 된다.

(1) 각 조는 함께 실마리 벽에 가서 조원들이 가장 흥미롭게 느끼거나 뭔가 프로젝트 주제와 관련돼 있는 것 같은 실마리를 하나 선택한다.

(2) 그리고 그 실마리와 관련 있는 실마리를 1∼2개 찾는다.

(3) 테마 템플릿 위에 실마리들을 놓고 조원들이 모여 왜 이런 일들이 벌어지고 있는지, 어떤 변화가 일어나고 있는지 1∼2개 문장으로 해석해 테마 템플릿에 적는다.

(4) 테마의 제목을 정하고 테마 갤러리에 붙인다.

모아 놓은 실마리가 다양하고 많을수록 실마리에 담긴 통찰을 최대한 추출하려면 테마를 많이 만들어야 한다. 이 단계에서 각 조는 협력을 통해 빠르게 테마를 만들 수 있으므로 필요에 따라 이 단계를 1∼3회 반복한다. (4회 이상 반복하면 창의적이지 않은 테마가 만들어질 수 있으므로 반복 횟수를 제한해야 한다.)

워크숍에 15명이 참석했다면 최소 5조를 구성해서 각 조가 2개씩의 테마를 만들게 해서 10개의 테마를 형성할 수 있다. 테마가 더 필요하면 각 조가 3개를 만들게 할 수도 있고, 혹은 5조가 아닌 7조로 팀을 나눌 수도 있다.

2-c) 충돌하는 실마리

테마를 여러 개 만든 후 마지막으로 양질의 테마를 만드는 과정을 진행한다. 참석자들은 이미 여러 개의 테마를 만들면서 실마리를 테마로 통합시키는 과정에 매우 익숙해져 있을 것이다. 이제 조금 더 어려운 과정도 수행할 준비가 된 것이다.

이 과정은 조별로 할 수도 있고 개인별로 할 수도 있다. 진행자가 참석자들의 수준과 필요한 테마의 개수 등을 고려해 조별로 할지, 개인별로 할지 결정한다.

(1) 각 조는 (혹은 각 참석자는) 남아 있는 실마리 중에서 가장 흥미롭거나 프로젝트와 관련된 실마리를 하나 선택한다. 단, 이때 이 실마리는 기존 통념과 어긋나거나 다른 실마리와 충돌하는 실마리로 고른다. 이런 실마리는 찾기가 쉽지는 않으므로 실마리를 찾는 시간을 조금 더 할애한다.

(2) 선택한 실마리와 충돌하는 실마리를 1∼2개 찾아서 테마 템플릿에 붙인다. 충돌하는 실마리가 실마리 벽에 없으면 참석자가 실마리를 새로 만들어 적어 넣어도 된다. 단, 이 경우에도 실마리는 자신이 듣거나 관찰한 적이 있는 매우 객관적인 사실이어야 한다. 소설로 만들어 내거나, 자신의 주관이나 해석이 들어간 내용은 실마리로 적을 수 없다.

(3) 테마 템플릿에 해석과 제목을 적은 후, 테마 갤러리에 붙인다.

사례앞서 소개한 보습 로션 프로젝트에서 한 조는 “나는 얼굴과 신체에 다른 종류의 보습 로션을 바른다. - 2014년 FGD, 5번 참가자”라는 실마리를 흥미롭게 생각했다. 그리고 이와 충돌하는 실마리를 찾던 중 “현재 사용 중인 보습 로션을 겨울에는 얼굴과 온 몸에 바르고, 여름에는 얼굴에만 바른다. - 31세 주부”라는 실마리를 찾았다. 어떤 소비자는 얼굴과 신체에 같은 종류의 보습 로션을 바르고 있으므로 처음에 찾은 실마리와는 상충하는 부분이 있다.

하지만 두 실마리를 함께 놓고 보면 얼굴용과 신체용 로션을 구분하든, 구분하지 않든 ‘내 얼굴은 보습 로션을 신경 써서 발라줘야 할 만큼 소중하다’는 해석이 가능하다. 제목은 ‘얼굴을 위한 특별 관리’라고 붙였다.

이러한 세 가지 과정을 통해 실마리 벽에 붙어 있던 실마리들이 서로 연결되고 충돌하면서 테마를 형성하게 된다. 실마리 벽은 듬성듬성 비게 되고 테마 갤러리는 새로운 테마들로 차게 된다.

모든 과정이 끝나면 실마리 벽에서 실마리를 이해한 것처럼 테마 갤러리에서 테마를 이해하는 시간을 갖는다. 참석자들은 모두 테마 갤러리에 모여서 테마를 읽어 본다. 시간이 허락한다면 테마를 만든 사람이 해당 테마에 대해 1분 동안 소개하는 시간을 갖는 것도 좋다. (내가 가장 좋아하는 실마리로 만든 테마는 이미 소개하는 시간을 가졌으므로 건너 뛸 수 있다.)

3) 통찰의 이야기 만들기

앞 단계에서는 객관적인 사실(실마리)로부터 어떤 일들이 벌어지고 있는지에 대한 해석(테마)을 만들었다. 이제 해석을 바탕으로 고객의 마음을 이해하고 사업의 기회를 찾아낼 차례가 됐다. 실마리와 해석, 고객의 니즈, 사업상의 기회를 하나의 이야기로 연결하는 것이다.

본격적인 작업에 앞서 진행자들을 중심으로 핵심 프로젝트팀원들이 모여서 그동안 만든 테마를 분류한다. 12명의 참석자를 기준으로 할 때 보통 20여 개 이상의 테마가 만들어지기 때문에 서로 유사한 테마들이 있기 마련이다. 이런 비슷한 테마들을 하나로 묶고, 또 비슷한 범주에 속하는 테마들을 모아 두면 통찰의 플랫폼을 만들기가 유용해진다.

그리고 참석자들을 2∼4명씩 한 조로 묶는다. 가급적 이전 세션에서 협업하지 않았던 사람들끼리 한 조로 묶는다. 이렇게 해야 여러 가지 테마를 사용하기 용이해진다. 또한 계속 조를 바꿔 주고 각 조가 일하는 장소가 변하면 참석자들 사이에 에너지가 떨어지는 것을 방지할 수 있다. 실마리를 연결하는 과정도 에너지 소모가 큰 사고 과정(thinking process)이지만 테마를 통찰의 이야기로 만드는 과정은 더 큰 에너지를 필요로 하기 때문에 참석자들이 계속 활력을 유지할 수 있게 변화를 주고 적절한 음식과 음악을 제공하는 것이 매우 중요하다. 이제 통찰의 이야기를 만들어보자.

(1) 각 조별로 어떤 테마를 활용할지 정한다. 유사한 테마들이 많이 모여 있으면 그 테마들 중에 중요한 통찰이 숨어 있을 가능성이 높다. 혼자 떨어져 있는 테마보다는 여럿이 모여 있는 테마들부터 차례대로 선택한다.

(2) 선택해 온 테마를 펼쳐 놓고 조원들이 함께 테마들을 천천히 이해해 본다. 해석 내용을 중심으로 무슨 변화가, 어떻게, 왜 벌어지고 있는지 다시 한번 생각해 본다.

(3) 통찰의 플랫폼(insight platform) 템플릿을 가져온다. 테마의 내용을 바탕으로 템플릿에 있는 ‘고객의 니즈’ 칸을 먼저 채운다. 타깃 고객의 입장에 서서 고객이 원하는 것을 고객의 언어로 표현해 본다. ‘내가 원하는 것은 … (Give me …)’이라는 단어로 시작하는 문장으로 표현하는 것도 좋다. 고객이 무엇을 원하는지, 왜 원하는지 1∼3개 문장으로 간결하지만 명확하게 표현한다.

(4) 만약 다양한 고객층을 대상으로 하는 기업이라면 ‘목표 고객’ 칸을 채운다. 앞서 정리한 고객의 니즈가 어느 고객군에게 특별히 더 중요한지 생각해 보고 목표 고객을 정의한다. 고객의 나이, 성별, 소득 수준, 생애 주기, 상황 등을 적는다.

(5) 고객 니즈의 근거가 됐던 실마리들을 찾아서 ‘근거가 되는 실마리(supporting clues)’ 칸에 옮겨 적는다. 고객의 니즈를 정리할 때 조원들의 머릿속에서는 여러 실마리들이 기존 경험, 상상력 등과 결합하는 과정이 일어났을 것이다. 이 과정을 잊어 버리지 않도록, 그리고 방금 만든 고객의 니즈가 허황된 소설이 아닌 실제 하는 니즈임을 증명할 수 있도록, 테마 템플릿에 붙어 있는 여러 실마리 중에 가장 고객의 니즈와 연관돼 있고 고객의 니즈를 논리적으로 뒷받침할 수 있는 실마리를 골라 적어 넣는다.

(6) 다음으로는 ‘기회’ 칸에 우리 회사에 어떤 기회가 있는지를 1∼3개 문장으로 적어 본다. 테마와 고객의 니즈를 놓고 ‘그래서(So what)?’라는 질문을 스스로에게 해본다. 그래서 우리는 무엇을 해야 하는지, 우리에게는 어떠한 기회가 있는지 해답을 얻을 수 있을 것이다.

(7) 이 통찰의 플랫폼을 만드는 계기가 된 테마들의 이름을 ‘관련된 테마’ 칸에 적는다. 향후 통찰의 플랫폼의 하부 테마들을 자세히 살펴봐야 할 경우에 대비해 참조할 테마들을 적어 두는 것이다.

(8) 마지막으로 통찰의 플랫폼의 제목을 2∼3개 단어로 정한다.

(9) 모든 조가 모여서 각자 만든 통찰의 플랫폼을 공유한다. 서로 도움이 되는 의견을 나눠 통찰의 플랫폼을 수정, 보완한다.

이 과정을 몇 차례 반복해 총 4∼8개의 통찰의 플랫폼을 만든다. 테마의 개수와 비례해서 통찰의 플랫폼의 개수도 늘어나게 되지만 9개 이상의 플랫폼은 아이디어를 만들 때 너무 범위가 넓어서 오히려 역효과가 날 수 있으니 중요한 테마를 중심으로 8개 이내의 플랫폼을 만드는 것이 좋다.

사례필자가 글로벌 맥주 회사와 함께 젊은 고객들을 타깃으로 한 마케팅 전략을 수립했던 경험을 공유한다. 우리는 젊은 고객들에 대한 매우 강력한 통찰의 플랫폼을 개발하고 싶었다. 플랫폼을 통해 젊은 고객들에게 전달할 마케팅 메시지와 가장 효과적인 커뮤니케이션 방안에 대한 아이디어들을 찾아야 했기 때문이다.

젊은 고객들과 여러 차례의 인터뷰를 하고 여러 번 술 자리에 동석해서 이들을 관찰한 후, 우리는 수많은 실마리들을 얻었다. 그리고 실마리로부터 ‘추억을 쌓는 순간 - 단순히 맥주보다도 맥주와 연관된 추억을 중시하는 경향이 나타남’ ‘함께 느끼는 절정 - 모임의 특정 순간에 모두가 같이 기분이 최고조에 이르는 순간이 반드시 있어야 함’ ‘다음 날의 여운 - 즐거운 술자리 다음날에는 반드시 SNS 등을 통해 전날의 술자리에 대해 얘기하게 됨’ 등의 새로운 테마들을 발견했다.

이런 테마를 바탕으로 우리는 통찰의 플랫폼을 만들었다. 먼저 고객의 니즈는

“내가 친구들과 함께 진정한 ‘최고조’를 느낄 수 있게 해주세요. 몇 번에 걸친 건배와 술 마시기 게임, 대화가 지나고 나면, 우리 모두는 이 밤의 하이라이트와도 같은 순간, 오래 동안 기억할 최고의 순간을 맞이할 준비가 됩니다. 우리는 하나가 돼서 광란의 순간, 내일 또다시 얘기하면서 즐겁게 웃을 수 있는 그런 순간을 만들고 싶어요.”

로 정의했다.근거가 되는 실마리는

● “가장 기억에 남는 술자리는 가장 친한 친구의 20번째 생일이었다. 우리는 너무 신이 난 나머지 서로 어깨동무를 하고 두세 시간 동안 계속 우리가 좋아하는 노래를 열창했다.”

- 28세 미혼 직장인 여성

● “맥주를 마시면 시원한 느낌은 있지만 아직 맥주의 맛에 대해서는 잘 모른다. 친구들과 모여서 맥주를 부어 마시고 난 후 친구들과 함께 동일한 해방감을 느끼려고 맥주를 마신다. 맛 때문에 마시는 것이 아니다.”

- 25세 미혼 대학원생 남성

● “다음 날 친구들의 SNS 내용을 보면 어젯밤에 나 혼자 신이 났던 것인지, 모두가 같이 즐거웠던 것인지를 알 수 있다. 나 혼자 즐거웠던 밤은 별로 의미가 없다. 친구들과 다시 한번 더 얘기하면서 웃을 수 있는 추억을 쌓는 것이 중요

하다.”

- 29세 기혼 여성

등등이 있었다. 여기서 얻을 수 있는 우리의 기회는 다음과 같다.

● ‘최고조의 순간’과 우리 브랜드를 더 긴밀히 연결시키면 타깃 고객이 우리 브랜드를 지속적으로 기억하고 떠올릴 가능성이 높아질 것이다.

● 우리 제품과 브랜드 이미지가 ‘최고조의 순간’을 더 강렬하게 만들어 주거나 최고조의 순간이 더 오래 지속되도록 돕는다면 타깃 고객은 우리 브랜드를 더 좋아하게 될 것이다.

우리는 이런 내용을 통찰의 템플릿에 정리하고 제목을 ‘같이 느끼는 최고의 순간’이라고 정했다. 이후 프로젝트 과정에서 타깃 고객들에게 최고의 순간을 제공하기 위한 여러 마케팅 아이디어들을 만들었다.

‘최고조의 순간’과 우리 브랜드를 더 긴밀히 연결시키면

타깃 고객이 우리 브랜드를 지속적으로 기억하고 떠올릴 가능성이 높아질 것이다.

이렇게 만들어진 통찰의 플랫폼들에는 고객들이 어떤 니즈를 가지고 있고, 그 결과 이 세상에 어떤 일들이 일어나고 있으며, 우리에게는 어떤 기회가 있는지에 대한 영감 넘치는 얘기들이 담긴다. 통찰의 플랫폼이 더욱 가치 있는 것은 이 통찰이 단순히 그저 흥미롭거나 신기한 통찰이 아니라 우리 회사에 가장 필요한 통찰이라는 점이다. 수많은 실마리 중에서 참석자들이 흥미를 느끼고 프로젝트와 관련이 있다고 생각한 것들을 뽑아서 연결하고 해석한 후, 이를 고객의 니즈와 우리의 기회로 확장시켜 만든 것이기 때문에 이 통찰은 다른 경쟁자들은 아직 깊이 생각하지 않은 매우 가치 있는 통찰이라고 할 수 있다.

이제 Insight-통찰의 단계가 끝났다. 다음 연재글에서는 통찰의 플랫폼을 기반으로 아이디어를 만드는 방법을 살펴보겠다.

김경훈 구글 상무, 혁신 컨설턴트 linkedin.com/in/HarrisonKim

필자는 서울대 컴퓨터공학과와 미국 듀크대 MBA를 졸업한 뒤 글로벌 경영컨설팅 회사 베인앤컴퍼니 서울 사무소와 혁신 전문 글로벌 컨설팅 회사 ?왓이프! 이노베이션 파트너스 상하이 사무소에서 근무했다. 필립스, 인터콘티넨털호텔그룹, 존슨앤존슨 등 다국적 기업들을 대상으로 새로운 사업과 제품, 서비스를 창조하는 인벤팅(inventing) 컨설팅과 혁신 역량 강화를 위한 교육 프로젝트를 수행했다. 현재는 구글 서울 사무소의 Sales Operations 부문에서 일하고 있다.