너무 많은 상품 앞의 고객은 불편하다 ‘미끼상품+포커싱’ 구매를 도와주자

Article at a Glance – 마케팅

비슷비슷한 상품 중에 더 나은 것을 고르는 일은 스트레스다. 숙고체계와 직관체계 등 인간의 사고방식 두 가지 중에 숙고체계를 가동하는 것은 가능한 피하고 싶은 일이다. 이럴 때 고객이 좀 더 쉽게 선택할 수 있도록 미끼상품을 제시하면 영업에 도움이 된다. 고객이 고민하는 지점을 파악해 직관적인 비교가 가능하도록 해서 좀 더 쉽게 구매결정을 내릴 수 있도록 하는 전략이다.  

뇌신경학자들은 우리 머릿속에 일어나는 생각 체계를 두 가지로 나눈다. 초기 연구에서 학자들은 좌뇌는 논리적이고 이성적이며, 우뇌는 감각적이고 감성적이라고 주장했다. 지금은 좌뇌-우뇌로 나누는 이분법적 학설이 많이 후퇴했지만 머릿속에 두 가지 체계가 있다는 사실에는 논란의 여지가 없다. 행동경제학을 창설한 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)은 두 가지 체계를 시스템1과 시스템2로 불렀다. 대니얼 골먼(Daniel Goleman)은 상향식(bottom-up) 과정과 하향식(top-down) 과정으로 표현했다. 그런데 시스템1, 시스템2라고 부르면 헷갈린다. 이것은 동네 이름을 지을 때 신림1동, 신림2동, 신림3동 하는 것과 같다. 상향식 과정, 하향식 과정이라고 부르는 것도 마찬가지다. 설명을 덧붙이지 않으면 뜻을 제대로 이해할 수 없다. 그래서 필자는 다른 이름을 붙이고자 한다. 직관체계와 숙고체계다. 어떤가? 따로 설명하지 않아도 무엇을 뜻하는지 금방 알 수 있지 않은가. 대니얼 카너먼이 쓴 <생각에 관한 생각>과 대니얼 골먼이 쓴 <포커스>에는 직관체계와 숙고체계를 <표 1>처럼 비교해 놓았다.

직관체계는 생존을 위해 유용하다. 등산을 하다 뱀을 만나면 우리는 반사적으로 행동한다. 뱀을 앞에 놓고 토론하지 않고, 다른 사람에게 전화해서 도움을 받지도 않는다. 도망을 가든지, 뱀을 잡든지 순간적인 판단에 따른다. 재빠른 판단과 동작이 생존에 훨씬 유리하기 때문이다. 이것이 직관이다. 현장에서 고객을 만났을 때 탁월한 영업인이라면 직관적으로 고객을 파악하고 고객에게 맞는 영업기술을 빠르게 발휘한다. 고객을 파악하는 데 오래 걸리고, 방법을 생각하고, 참고서적을 뒤지고, 다른 사람의 조언을 듣는 숙고형 시스템으로는 효과적으로 대응하기 어렵다.

그런데 한번 생각해 보자. 숙고체계를 사용하면 실수와 오류를 줄일 수 있을 텐데 왜 직관체계를 사용할까? 인간이 반사적이고 충동적이며 감정적이고 무의식적으로 결정하고 선택하는 이유는 앞에서 말했듯 생존에 유리하기 때문이다. 그동안 경험과 학습으로 알 만큼 알고 있어 뻔한데도 다시 고민하고, 조언을 구하고, 토론하는 숙고체계를 사용한다면 얼마나 피곤한 일인가. 바로 여기에 답이 있다. 그동안 경험으로 익힌 지식이 직관으로 이어질 수 있도록 해야 한다. 또 다른 이유는 에너지 사용과 관련된다. 뇌의 무게는 보통 1.4㎏이지만 우리가 사용하는 전체 에너지의 20% 정도를 쓴다. 만약 결정할 때마다 숙고체계를 사용한다면 그만큼 많은 에너지를 사용해야 한다.

그렇다고 영업할 때 100% 직관체계만 사용해야 한다는 것은 아니다. 때로는 숙고체계가 필요하다. ‘신상품을 어떻게 효과적으로 설명할까?’ ‘고객에게 가장 유리하게 보험을 설계하려면 어떻게 해야 할까?’ ‘이 제품이 고객에게 어떤 유익을 줄까?’ 같은 고민에 답을 얻으려면 숙고체계를 활용해야 한다.

고객은 어떨까? 고객은 구매를 결정할 때 숙고체계를 사용하기도 하지만 더 많은 경우 직관을 따른다. 상품의 장점을 살펴보기 전에 일단 영업인이 마음에 들어야 한다. 다소 가격이 높더라도 잘 챙겨주는 영업인에게 제품을 구매한다. 필자의 지인 중 한 사람은 건강기능식품 영업인이 와서 어깨를 주물러 주고, 감기에 걸리면 직접 감기에 좋은 차를 만들어 주고, 시댁에서 채소를 보내왔다며 가져와서 별로 필요하지 않은 물건이지만 구입한 경험이 있다는 얘기를 들었다. 이성을 중시하는 숙고체계보다 감성을 중시하는 직관체계가 작동한 결과다.