콘텐츠 마케팅
글로벌?챔프를 향한 새 길 ‘콘텐츠 마케팅‘ ‘진실한 메시지+적절한 채널‘로 무장하라
Article at a Glance – 마케팅,전략
| 인터넷 시대의 마케팅 혁신으로 일컬어지는 ‘콘텐츠 마케팅’은 최근 기업들 사이에 마케팅의 ‘새로운 얼굴’로 주목받기 시작했다. 그러나 국내 기업들의 도입 수준은 걸음마 단계에 불과하다. 지인 대상 영업이나 ‘콜드콜’ 등 전통적인 영업 방식을 탈피해 영업의 혁신으로 이끌 이 새로운 마케팅은 존경받는 기업이 되기 위한 필수 입문 단계다. 단순히 상품을 판매하는 기업이 아니라 고객을 위한 조언자, 관련 분야의 ‘지적 리더’로 기업의 가치를 업그레이드하기에 적절한 도구로 쓰일 수 있기 때문이다. 콘텐츠 마케팅의 장점은 브랜드 인지도 향상에 도움을 주는 데 그치지 않는다. 실제 영업과도 연결돼 자발적으로 고객이 되고자 찾아오는 잠재고객을 발굴할 수 있게 한다. |
‘인바운드 마케팅’이라고도 불리는 콘텐츠 마케팅(영어로는 ‘콘텐트 마케팅(Content Marketing)’으로 표기)은 고객들에 가치 있는 콘텐츠를 만들고 전파해 고객을 창출하는 마케팅 기법이다. 고객에게 유용한 콘텐츠를 만들고 웹사이트나 소셜미디어 등 온라인 채널을 이용해 콘텐츠를 전달하는 것을 기본으로 삼는다.
TV, 라디오, 출판물 등 매스미디어로 광고하는 매스마케팅이 20세기 마케팅을 대표했다면 콘텐츠 마케팅은 인터넷 시대의 마케팅 혁신을 상징한다.
한국에서는 온라인 마케팅, 디지털 마케팅, 소셜미디어 마케팅 등 ‘매체’를 강조한 개념들을 주로 논의한다. 그래선지 콘텐츠 마케팅의 혁신적인 본질을 잘 이해하지 못하고 있고 실제 활용도도 미약하다. 콘텐츠 마케팅은 특히 기업들이 세계 시장에 진출할 때 강력한 추진력을 발휘할 수 있다. 최근 수년간 화두가 되고 있는 세계적 강소기업의 증가 추세도 콘텐츠 마케팅을 통해 더욱 힘을 받을 것으로 전망된다.
B2B 영역에서 더 활발히 사용
매스마케팅 시대에 마케팅은 B2C(기업과 소비자 간 거래)의 전유물이었다. B2B(기업 간 거래) 기업들은 마케팅은 불필요하거나 급하지 않은 일로 취급했다. 영업은 강조해도 마케팅 관련 부서 또는 인력은 아예 두지 않거나, 있더라도 기업의 사회적 이미지 개선 등에 매우 제한적으로 활용했다.
소비자를 상대로 하는 업종에서도 엔터테인먼트, 가전제품, 자동차, 식품 업종은 감성적인 매체 광고를 중심으로 하는 마케팅에 적극적이었다. 그러나 보험, 은행, 제약 등 소비자의 ‘현실적 문제’를 해결해주는 솔루션 성격이 강한 제품을 파는 기업들에 마케팅은
2차적인 이슈였다. 하지만 콘텐츠 마케팅은 전혀 다른 양상을 보여주고 있다. 북미 지역의 마케팅 종사자들을 대상으로 한 조사에 따르면 콘텐츠 마케팅은 전반적으로 널리 도입되고 있다. 또 B2B 기업들이 오히려 더 많이 사용하고 있다.1
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전통적인 영업 방식의 문제점
B2B 기업들이 콘텐츠 마케팅 도입에 적극적인 원인은 뭘까. 그 답은 시장 환경 변화에서 찾을 수 있다.
전통적인 영업은 고객과의 대화를 바탕으로 한다. 대면 영업이 주를 이뤘고 점차 전화 영업이 추가됐다. 회사의 기존 고객과 영업사원의 개인 인맥은 영업의 출발점이었다. 하지만 이 둘만으로 충분한 경우는 거의 없어서 새로운 가망고객을 개척하는 것은 필연이었다. 또 이는 영업사원들이 가장 힘들어하는 부분이기도 했다. 가망고객 개척에는 크게 두 가지 소스가 있었다. 지인이나 기존 고객에게 소개받는 것, 그리고 누구인지 모르는 잠재고객에게 무작정 연락하거나 찾아가는 콜드콜(cold call·나를 모르는 상대에게 거는 세일즈 전화)이었다.
기존 고객이나 지인들의 소개만으로 가망고객을 충분히 채울 수 있다면 금상첨화겠지만 당연히 한계가 있다. 그래서 이런저런 방법으로 가망고객을 조사해 전화하고 찾아갈 수밖에 없다. 소개를 받아서 하는 경우에도 거절 가능성이 높은데 전혀 모르는 사람이라면 거절 비율이 압도적으로 높기 마련이다. 거절의 두려움을 극복하고 아픔을 견디는 것은 모든 영업사원의 중요한 덕목이었다.
해외 진출 시에도 기본적으로 동일한 방식을 사용해왔다. 대한무역투자진흥공사(KOTRA)에 도움을 요청해 현지 시장 바이어를 알아보기도 하고 현지 인력을 채용해 그 사람이 아는 업체들을 접촉하기도 했다. 어떤 경로였건 가망 고객을 고객으로 전환하는 것은 국내에서보다 더 어려울 수밖에 없다.
고객 구매패턴의 변화
하지만 이제 이러한 영업방식은 B2C는 물론이고 B2B 시장에서도 제고할 때가 됐다. 우선 콜드콜 방식의 영업에 대한 고객들의 거부감이 커지고 있다. 사람들은 각종 구매 권유를 e메일, 문자, 전화를 통해 하루에도 수십 건씩 받고 있다. 이에 따라 정상적인 구매권유 메시지조차 악성 스팸으로 인식하게 됐다. KT 계열사가 만든 스마트폰용 스팸차단 어플리케이션 ‘후후’는 2014년 8월 출시 후 1년 여 만에 1000만 다운로드를 기록했다. 네이버의 ‘후스콜’ 역시 해외 사용자를 합쳐 1000만 명 이상이 다운로드 받았다.
해외의 B2B 구매자들도 마찬가지다. 미국에서 실시한 한 조사에 의하면 B2B 구매자들이 받는 영업권유 메시지는 일주일에 20건이 넘는다. B2B 구매자들도 매일 날아오는 영업 메시지에 피로감을 느끼지 않을 수 없다.2
더욱 중요한 것은 구매자들의 구매 패턴이 과거와 현저히 달라졌다는 것이다. 고객들은 공급업체에 연락하기 전에 이미 구매 의사결정을 상당 부분 내렸을 가능성이 높다. 글로벌 리서치 컨설팅회사인 CEB(Cor-porate Executive Board)가 실시한 조사에 따르면 B2B 구매고객들은 구매 의사결정 과정의 절반 이상(57%)을 공급업체들의 의견을 듣지 않은 채 완료했다.3 영업사원이 모르는 사이에 이미 공급업체는 걸러지고 있는 것이고 제안을 할 기회를 얻었다 해도 이미 이 회사에 대한 지식을 습득한 채 사전 평가를 마친 상황인 것이다.
일반 소비자들이 구매결정을 내리기 전 웹 검색을 통해 가격을 비교한다는 것은 이미 잘 알려진 사실이지만 B2B 시장마저 그런 패턴이 돼가고 있다.
미국의 B2B 구매자들은 기업용 솔루션을 구매하기에 앞서 정보를 얻기 위해 웹 검색을 가장 많이 활용하는 것으로 나타났다. 그 다음으로 많이 활용되는 것은 공급업체 웹사이트와 동료들이었다.
구매 프로세스의 초기 단계에서 영업사원이 직접 만나지 않은 상태에서 기업이 ‘발견’돼야 하고 좋은 인상까지 줘야 한다는 뜻이다. 이런 상황에서 콘텐츠 마케팅은 위력을 발휘할 수 있다.
고객의 구매 과정과 콘텐츠 마케팅
고객의 구매 과정을 일반화하면 크게 인지-관심-고려-구매 단계로 이뤄진다. 과거의 마케팅은 인지나 관심을 일으키는 작용은 했지만 고려나 구매 단계로의 전환에는 기여하지 못했다. 기여한다고 해도 직접적으로 측정이 어려웠다. 그래서 마케팅과 영업은 별도의 프로세스였고 서로 간 연결고리가 약했다.
하지만 콘텐츠 마케팅은 영업과 하나의 통합된 프로세스로 연결된다. 브랜드를 인지시키고 호감을 갖게 하는 데 그치는 것이 아니라 고객을 점차 다음 단계로 숙성시켜 궁극적으로는 영업사원들이 접촉할 수 있는 가망고객으로 만든다.
팔로마 테크놀로지스(Palomar Technologies) 사례를 통해 이런 차이를 쉽게 알 수 있다. 전자부품 패키징 시스템을 공급하는 이 회사는 기존에 웹사이트가 있었고 검색엔진 최적화를 통해 웹사이트 방문객을 증가시킬 수 있었다. 초기 온라인 마케팅의 고유 기능은 여기까지다. 회사를 알리는 데는 도움이 되지만 영업과 직접 연결되지는 않는다.
팔로마는 한발 더 나아가 블로그를 개설해 자신들의 전문 분야에 대해 이야기했다. 관련 분야에 대해 정보를 검색하는 잠재고객에게 팔로마의 웹사이트는 주요한 소스가 됐다. 또한 잠재고객들에게 도움이 되는 전문적인 지식을 무료로 제공하는 대신 고객의 연락처를 받았다. 또 이런 시스템을 전체적으로 관리하고 모니터링할 수 있는 시스템을 구축했다. 이후 4개월간 다른 웹사이트에서 팔로마 웹사이트를 참조하는 링크는 1000개를 넘어섰다. 관련 키워드로 구글에서 검색하면 첫 번째 페이지에 등장하게 됐다.그 결과 구글의 검색을 통한 방문은 20배로 늘었고 웹사이트 방문객 수도 그만큼 늘었다. 유용한 지식을 제공하는 콘텐츠의 결과로 사람들이 팔로마를 ‘지식 리더’로 인정하게 된 것이다. 그리고 이러한 인지도와 관심의 향상은 영업으로 연결됐다. 매월 22곳의 가망고객을 만들겠다는 당초 목표는 50∼60곳의 고객을 만드는 성과로 이어졌다.
텔레마케팅과의 차이
콘텐츠 마케팅과 극명하게 대비되는 마케팅·영업 방식은 국내에서 성행하고 있는 텔레마케팅이다. 영업사원이 가망고객을 형성하는 데 어려움을 겪고 있는 많은 국내 기업은 다른 회사의 고객 데이터베이스(DB)를 구매하거나 경품을 주고 고객 연락처를 얻는 판촉행사를 실시해 고객의 개인정보를 얻는다. 이렇게 구한 DB를 이용해 전화, 문자, e메일로 영업을 하는 것이 널리 사용돼 온 영업 모델이다.
이런 방식은 본질적으로 콜드콜이기 때문에 성공 확률이 낮을 수밖에 없다. 개인정보 역시 때로는 거의 눈속임에 가까운 과정을 통해 취득하게 된다. 가장 기형적인 모습은 회사와 전혀 관계없는 상품을 경품으로 거는 경우다. 보험회사가 경품으로 유통회사 상품권이나 영화예매권을 거는 식인데 이런 캠페인을 하면 할수록 고객의 인식 속에는 ‘자기 회사 상품에 자신 없는 회사’로 각인된다.
반면 콘텐츠 마케팅은 회사의 상품과 관련되면서 고객에게도 도움이 되는 정보를 제공한다. 일반적인 정보는 그냥 제공하고 좀 더 깊이 있는 정보를 구하는 경우에는 고객의 연락처를 요구한다.
좋은 콘텐츠를 지속적으로 올리는 회사는
그 분야의 전문가라는 이미지를 갖게 된다.
지식 리더로 인정받는 것은
시장점유율과는 또 다른 게임이다.
콘텐츠 마케팅의 장점
콘텐츠 마케팅의 장점 중 하나는 브랜드 인지도 향상이다. 콘텐츠는 쌓인다. 매스미디어나 텔레마케팅을 통한 활동이 일회성 지출임에 비해 과거 콘텐츠도 자산으로 활용할 수 있다. 검색 시 풍성하게 쌓인 콘텐츠는 가치를 발휘한다.
두 번째 장점은 브랜드 이미지 향상이다. 좋은 콘텐츠를 지속적으로 올리는 회사는 그 분야의 전문가라는 이미지를 갖게 된다. 기계 회사가 좋은 기계를 구분하는 방법에 대한 지식을 공유하고, 식재료 회사가 식재료를 활용한 다양한 조리 방법을 공유하고, 증권회사가 해외 주식 투자 방법을 알려줄 때 사람들은 그 회사를 그 분야의 전문가로 인식한다.
지식 리더로 인정받는 것은 시장점유율과는 또 다른 게임이다. 아무리 매출액이 큰 회사라도 지식 리더로 인정받지 못할 수 있다.
이렇게 향상된 브랜드 이미지는 채용에도 도움이 된다. 한국의 고질적인 문제 중 하나가 청년들은 일자리가 없다고 아우성치는 반면 중소·중견기업들은 채용할 사람이 없다고 외치는 점이다. 상당 부분은 브랜드 이미지 탓이다. 온라인 시대를 살아온 젊은이들은 구매자들 이상으로 회사들을 검색하고 조사한다. 검색되지 않는 회사, 온라인에 콘텐츠가 없는 회사는 그들에게 사실상 존재하지 않는 회사, 존재감이 없는 회사다. 콘텐츠 마케팅은 이 부분에도 긍정적인 효과를 가져올 것이다.
세 번째 장점은 영업과도 연결이 된다는 점이다. 이를 설명하기 위해 개인적인 경험을 하나 공유하려고 한다. 필자는 이 글을 쓰기 위해 콘텐츠 마케팅과 관련한 정보를 수집하고 있었다. 그 과정에서 콘텐츠 마케팅 소프트웨어를 제공하는 회사의 사이트에 좋은 자료들이 많아 몇 차례 다운로드를 받았고, 그를 위해 연락처 정보를 남겼다.
얼마 되지 않아 호주에서 전화가 걸려왔다. 그 회사는 필자가 단순한 방문자 이상의 관심을 보인다고 판단했고 ‘영업 가능 고객’으로 분류했을 것이다. 그래서 마케팅 부서가 영업부서로 내 연락처를 넘겼고 영업사원이 전화까지 걸게 된 것이다. 일반적인 영업전화가 오면 끊기 바쁘지만 이 전화는 그렇게 대할 수 없었다. 상대방이 어느 회사 직원이라고 밝힌 순간 필자는 친숙한 느낌을 갖게 됐다. 그리고 진지하게 대화를 나눌 수 있었다. 콘텐츠 마케팅을 거치지 않았다면 아마 다른 콜드콜과 마찬가지로 여겨졌을 것이다.
마지막 장점은 전통적인 마케팅과 영업방식에 비해 비용이 덜 든다는 점이다. 콘텐츠도 화려하고 멋지게 만들려면 돈이 많이 들겠지만, 형편에 따라 최소한의 비용으로도 만들 수 있다. 미국의 많은 스타트업들은 최고경영자(CEO)가 쓰는 블로그가 가장 중요한 콘텐츠인 경우가 많다.
글로벌 시장 진출을 위한 콘텐츠 마케팅
콘텐츠 마케팅은 특히 해외 시장에서 효율적으로 활용될 수 있을 것이다. 독일의 경영학자 헤르만 지몬 박사의 연구(2012년)에 의하면 한국은 다른 선진국들에 비해 ‘세계 일류 중견기업’이라고 할 수 있는 히든챔피언의 숫자가 적다. 독일은 1307개, 미국은 366개, 일본은 220개인 데 비해 한국은 23개에 불과했다.4
더 큰 문제는 새로운 스타 기업들이 배출되지 않고 있다는 점이다. ‘성장 사다리가 끊겼다’라고 비유되기도 하는 이러한 현상은 몇 년 전부터 단골 뉴스로 보도되고 있다. 정부기관들이 2013년 작성한 ‘중견기업 성장사다리 구축 방안’에 따르면 1980년 이후 창업한 기업 중에서 중견기업을 거쳐 대기업 집단으로 성장한 기업은 금융업 2개사 및 민영화된 공기업 2개사를 제외하고 부영, 웅진, 이랜드 등 3개사에 불과했다.
삼성전자나 현대자동차 등 대기업들은 수출과 해외시장 개척으로 세계적인 일류기업으로 성장했지만 중소 중견기업들의 수출 증가는 대기업에 비해 상대적으로 늦다. 2000년부터 2012년까지 대기업의 수출액 증가율은 연 10.6%였지만 중소기업은 4.1%에 그쳤다.
단순화하면 문제는 둘 중 하나다. 상품에 경쟁력이 없거나 마케팅을 못하고 있는 것이다. 더 안타까운 경우는 후자일 것이다. 2012년 대한상공회의소 조사에 따르면 국내의 수출 중소 중견기업들은 마케팅 경쟁력을 가장 약하다고 답했고 기술과 품질·디자인 경쟁력은 상대적으로 높게 평가했다.
필자가 지난해 말 국내 기업들의 웹사이트를 분석한 결과 콘텐츠 마케팅의 수준은 매우 낮은 것으로 나타났다. 100대 기업 4개, 중견기업 4개사의 웹사이트를 분석해 콘텐츠 마케팅 기초적인 사항들을 점검한 결과 콘텐츠 마케팅을 하고 있다고 할 만한 곳은 하나도 없었다. 대기업이 조금 낫긴 하지만 본질적으로는 큰 차이가 없었다.
제품 정보 외에 고객에게 유용한 정보를 제공한 곳은 단 한 곳도 없었다. 스마트폰에서 보기 편한 모바일 친화적 웹사이트를 제공하는 곳도 대기업 1곳에 불과했다. 대부분의 사이트가 회사 측과 연락을 취할 곳을 찾기 어렵게 만들어져 있었다. 소셜미디어 계정으로 링크가 돼 있는 곳은 한 중견기업의 영문 사이트 한 곳에 불과했다.
우리 회사가 어떤 일을 하는 회사인지도 금방 알기 어려운 사이트가 많았다. 영어가 세련되지 않은 곳들이 많았고 정보가 텍스트가 아닌 이미지로 이뤄진 곳이 많았다. 전체적으로 검색을 원활하게 하기 어려웠고 사이트에 방문한 외국인들이 편하게 느끼기 어려웠다. 웹사이트가 고객과 해당 회사와의 ‘첫 만남’ 역할을 한다는 점에 비춰볼 때 좋은 첫인상을 주기 어려웠다.
웹사이트에서뿐 아니라 한국 기업들이 제공하는 콘텐츠는 대개 이런 수준에 머물러 있다. 회사 소개 자료도 비슷하다. 우리 회사가 어떤 가치를 전달하는지가 분명하지 않다. 많은 비용과 시간을 들여 멋진 그래픽 디자인이나 특수효과를 넣은 동영상을 적용하기도 하지만 실제 고객이 궁금해 하고 유용하게 생각하는 콘텐츠는 빈약하다.
2017년까지 300개의 세계적 중견 중소기업을 만들겠다는 프로젝트인 ‘월드클래스 300’에 선정된 기업들도 콘텐츠 마케팅의 기초적인 기반이 취약했다. 필자가 2011년에 선정된 30개 기업들의 영문 웹사이트를 지난해 말 조사 분석한 결과, 상품 소개 외에 고객에게 유용한 콘텐츠가 있는 회사는 드물었다. 이들 회사가 상대적으로 국제화에 적극적이고 성공적인 기업들임을 고려하면 더욱 실망스러운 결과가 아닐 수 없다.
다행히 콘텐츠 마케팅은 싹튼 지 얼마 되지 않은 개념이므로 이제부터라도 분발하면 해외 리딩컴퍼니와의 격차를 줄일 수 있다. 다만 이 마케팅은 일회성 이벤트가 아니기에 지름길을 찾기보단 정공법으로 해결해야 한다.
콘텐츠 마케팅 실행을 위한 3요소
콘텐츠 마케팅이 가진 핵심적인 요소는 3가지의 C로 정리할 수 있다. 콘텐츠(Content), 채널(Chan-nel), 커넥션(Connection)이다.
요소 1 콘텐츠(Content)
콘텐츠는 콘텐츠 마케팅에서 가장 핵심적인 요소다. 웹사이트 내용, 프레젠테이션 등 기본적인 콘텐츠부터 블로그, 논문, 동영상, 팟캐스트, 인포그래픽까지 다양한 형태로 활용될 수 있다. 좋은 콘텐츠를 만들기 위해 우선적으로 할 것은 회사가 고객들에게 제공하는 가치제언을 정리하는 것이다. 이 단계에서 핵심적으로 해야 할 질문은 다음과 같은 것들이다.
● 우리는 누구인가? 무엇을 하는가?
● 우리의 고객은 누구인가?
● 우리가 고객에게 주는 가치는 무엇인가?
● 그 가치를 주기 위해 제공하는 상품, 서비스는 무엇인가?
● 대가는 어떤 수준의 가격 또는 수익모델로 받는가?
● 고객이 우리 말고 선택할 수 있는 대안과 비교할 때 우리의 장점은 무엇인가?
● 고객은 왜 우리 주장을 믿을 수 있는가? 증거는 무엇인가?
이런 질문에 대한 답과 회사에 대한 다른 소개를 포함해 콘텐츠로 만든다. 파워포인트 프레젠테이션으로 회사 소개 자료를 만드는 것부터 시작하는 것이 좋다. 소개 자료는 피치 자료(Pitch Deck)라고도 하는데, 그 자체로 마케팅과 영업을 위한 콘텐츠로 즉시 사용할 수 있다. 또 웹사이트 등 다른 콘텐츠를 만드는 데에 기본 지침으로 사용해 콘텐츠 창작을 쉽게 할 수 있고 콘텐츠 간 일관성을 유지하는 데도 도움을 준다.
이후 가장 필수적인 콘텐츠는 웹사이트다. 웹사이트는 파일을 업로드하거나 블로그를 주기적으로 게시하는 등 다양한 콘텐츠의 채널 역할을 한다. 따라서 가장 핵심적인 정보는 웹사이트에 고정적으로 포함돼야 한다. 그래야 사람들이 검색을 할 때 쉽게 발견할 수 있다.
이 외에 블로그, 동영상, 보고서 등 다양한 콘텐츠를 게시하는데 정해진 원칙은 없다. 원하는 정보를 목적에 맞게 가장 적절하게 전달할 수 있는 콘텐츠를 만들면 되고, 이미 한 가지 형식으로 만들어진 콘텐츠도 다른 콘텐츠로 또다시 활용하는 원소스 멀티유즈(One-source multi-use)도 가능하다. 잘된 사례를 덴마크 해운회사 ‘머스크’에서 찾을 수 있다. 북유럽의 추운 겨울 날씨에 발트해가 얼어붙을 정도가 되면 해운회사들은 일정에 맞춰 러시아의 상트페테르부르크까지 화물을 배송하는 데 어려움을 겪는다. 덴마크의 해운회사 머스크는 이런 때 제시간에 배송을 수행할 수 있는 우수한 역량을 갖추고 있다. 이 회사는 이러한 차별점을 홍보하고 싶었다. 머스크의 페이스북 친구 중 고객은 15∼20%에 불과했고 나머지는 회사 직원이거나 해운업 종사자, 또는 일반인이었다. 소셜미디어를 통해 의미 있는 홍보를 하려면 고객뿐 아니라 모든 이들에게 가치 있는 콘텐츠를 제공해야 했다. 머스크는 혹한기에 러시아에서 얼음으로 뒤덮인 콘테이너와 배의 사진을 찍었고, 이를 인스타그램, 페이스북, 트위터 등 소셜미디어로 공유했다. 또한 이런 어려운 상황에 해운회사들이 어떻게 대응하는지에 대한 글을 웹사이트에 올렸다. 그리고 연락처를 입력하면 이런 상황에 대비한 머스크의 서비스를 소개하는 자료를 다운받을 수 있게 했다. 사진을 보고, 글을 읽고, 마지막으로 연락처를 남기면서 서비스에 대한 자료를 다운로드 받는 것은 점점 콘텐츠에 대한 그 사람의 관심도가 높아짐을 의미한다. 연락처를 남긴 사람들은 가망 고객으로 보고 해당 지역 영업사원에게 정보를 넘겼다. 이 캠페인에서 연락처를 남긴 가망고객은 150명이었다. 해운업의 특성을 감안하면 대단한 숫자다.5
콘텐츠 마케팅은 고객들과 지속적이고
자발적인 관계를 형성할 수 있는 수단이다.
서로 누구인지를 알고
소통할 수 있는 연결이 성립된다.
요소 2 채널(Channel)
채널은 콘텐츠가 실제로 게시되고 유통되는 매체를 의미한다. 웹사이트를 채널로 제대로 활용하기 위해서는 브라우저에 유념해야 하다. 마이크로소프트의 ‘인터넷 익스플로러’만 생각하면 안 된다. 전 세계적으로는 이미 구글의 ‘크롬’이 익스플로러보다 많이 사용되고 있다. 크롬의 2014년 11월 데스크톱 브라우저 점유율(전 세계 기준)은 48%이고, 계속 수치가 오르고 있다. 인터넷 익스플로러의 점유율은 20%에 불과하며 계속 줄고 있다. 그 뒤를 오픈소스인 파이어폭스, 애플의 ‘사파리’ 등이 따르고 있다. 한국은 아직 인터넷 익스플로러가 68%의 점유율을 차지하며 가장 높은 비율로 사용되고 있지만 점차 크롬에 점유율을 빼앗기고 있다.
그러므로 웹사이트가 있어도 인터넷 익스플로러 이외의 브라우저에서 제대로 보이지 않는다면 많은 잠재 고객을 놓치게 된다. 적지 않은 한국 기업들이 간과하고 있는 포인트다. 웹사이트가 채널로서 효과를 발휘하는 데 매우 중요한 점은 ‘검색이 되는지’ 여부다. 고객들이 검색 시 웹사이트를 발견하지 못한다면 아무리 좋은 콘텐츠를 갖고 있다 한들 ‘숨겨진 보석’에 불과하다.
소셜미디어는 콘텐츠가 있음을 알리기에 좋은 채널이다. 블로그에 긴 글을 썼으면 트위터나, 페이스북, 링크트인에 링크해 사람들에게 알리고, 동영상을 제작했으면 유튜브에 올린 뒤 블로그와 소셜미디어에 링크한다. 하나의 콘텐츠도 여러 채널을 이용해 더 많은 사람들에게 보여줄 수 있다. B2B 기업의 경우에 특히 유념할 것은 해외 기업인들이 링크트인을 가장 유용한 소셜미디어로 생각한다는 점이다. 페이스북이나 카카오스토리 같은 개인 소셜네트워크가 주로 인기를 끄는 국내와 달리 해외에서는 업무상 관계를 구축하기 위해 주로 사용하는 링크트인이 비즈니스용으로 많이 활용하고 있다. 링크트인에 회사 페이지를 만드는 것은 좋은 출발점이다.
마지막으로 모바일의 중요성을 알아야 한다. 많은 기업체들의 웹사이트는 모바일용, 즉 스마트폰 화면으로 보기에 좋은 웹사이트를 갖추고 있지 않다. B2B 기업도 예외가 아니다. 포브스가 2013년 미국의 대기업 임원들을 조사한 기사에 따르면 많은 임원들이 모바일을 업무상 정보를 구하기 위해 사용하고 있었다. 특히 출장 중에는 90%의 임원들이 모바일로 업무상 정보를 찾아보고 있었고 테스크톱 컴퓨터가 있는 사무실에서도 3분의 2가 휴대기기를 업무에 활용하고 있었다.
또한 70%가 넘는 임원들은 웹사이트가 모바일 기기에서 잘 보이지 않는 등 좋지 않은 경험을 제공하면 그 회사와 협력하기를 꺼리게 된다고 답했다. 60% 이상은 그 경우 경쟁사의 사이트로 간다고 답했다.6
심지어 미국 대기업 임원들의 절반 이상이 모바일로 사업상 구매를 하는 것을 편하게 생각하고 있었다. 모바일에서 발견되지 않는 것, 발견되더라도 좋은 경험을 제공하지 못하는 것은 기회 손실 측면에서 재앙에 가깝다.
좋은 예로 모바일 채널을 강화한 영국의 보험회사 타워게이트를 꼽을 수 있다. 200개 이상의 다양한 보험 상품을 보유하고 있는 타워게이트는 고객들이 언제 어디서나 자사의 보험 상품을 찾아볼 수 있기를 바랐다. 또한 점차 모바일에서 보험상품을 찾아보는 사람들이 늘어나고 있음을 알게 됐다. 하지만 기존의 웹사이트는 모바일에서 볼 때 데스크톱에서와 같은 경험을 제공하지 못하고 있었다.
타워게이트는 스마트폰에서도 잘 볼 수 있는 반응형으로 웹사이트를 수정했고 검색 광고도 집행했다. 그 결과 모바일과 태블릿에서의 방문이 각각 200% 이상 늘었다. 또한 가망 고객으로의 전환도 상당히 늘어났다.
요소 3 커넥션(Connection)
콘텐츠 마케팅은 고객들과 지속적이고 자발적인 관계를 형성할 수 있는 수단이다. 서로 누구인지를 알고 소통할 수 있는 연결이 성립된다. 소셜미디어 시대에 어울리는 방식이기도 하다. 콘텐츠 마케팅에서 연결이란 고객이 원하지 않는데 억지로 연락처를 알아내는 것이 아니다.
콘텐츠 마케팅의 연결은 자발성을 기초로 한다. 우리 회사가 당신에게 가치 있는 콘텐츠를 제공하기 때문에, 그리고 우리 회사의 상품이 당장은 아니라도 언젠가 당신의 문제를 해결하는 데에 쓰일 수 있기 때문에 고객들이 자발적으로 연결을 하고 연락처를 제공하는 것이다.
좋은 콘텐츠가 있는 경우 연결을 맺기 위해서 행동요청(Call to action)을 활용할 수 있다. 간단하고 일반적인 콘텐츠는 무료로 공개하고, 더 가치 있는 콘텐츠는 회원에게만 제공하거나 연락처를 요구할 수 있다. 하지만 이 경우에도 과도한 요구를 해서는 안 된다. 필요한 최소한의 정보만을 요구하고 연락처를 받았다고 영업 활동을 과도하게 해서도 안 된다. 고객이 이내 질려 관계를 끊기 때문이다. 관계를 강화하는 데는 단계가 있음을 인식하고 고객의 단계에 맞는 마케팅과 영업을 해야 한다. 이를 위해서는 고객의 변화를 모니터링하고 무르익은 고객의 정보는 영업부서에 넘겨주는 업무체계가 있어야 한다.
이와 반대로 연락하고 싶은데 연락처 정보를 찾기 어려운 경우도 많다. 소셜미디어로 연락해도 답을 주지 않는 기업들도 있다. 잠재고객들이 상품에 대한 문의를 하거나 견적을 요청하려고 할 때 쉽게 연락할 수 있도록 웹사이트를 비롯한 각종 채널과 콘텐츠에 e메일 주소, 전화번호, 폼메일, 소셜미디어 프로필 링크 등을 눈에 띄게 제시해야 한다.
커넥션을 잘 활용하는 회사가 미국의 산업용 철제탱크 제조사 피셔 탱크다. 제작비용이 많게는 수백만 달러나 드는 제품을 만드는 회사이기 때문에 한 프로젝트를 수주하는 데 몇 년씩 걸리기도 한다. 이 회사는 1948년 창립 이후로 기본적으로 동일한 전통적인 영업 모델을 따라 왔다. 연고 없는 고객에게 콜드콜을 하고 소개를 받은 뒤 기존 고객을 통한 반복 구매에 의지했다.
하지만 그들은 더 많은 잠재고객들에게 브랜드를 알리고 더 많은 가망고객을 만들기 위해 콘텐츠 마케팅을 시작했다. 먼저 웹사이트를 개선했다. 현대적인 모습으로 시각적으로 업그레이드함은 물론 여러 가지 행동 요구(call-to-action) 요소들을 웹사이트에 배치했다. 사이트에는 ‘질문을 하십시오’ ‘견적을 요청하십시오’ 같은 단추가 큼직하게 노출됐고 탱크를 잘 고르는 방법이나 탱크를 더 오래 쓸 수 있게 관리하는 방법 등 지식을 담은 문서를 다운로드 할 수 있게 했다. 무료로 정보를 제공하는 대신에 다운로드를 받으려면 고객의 연락처를 기록하도록 했다. 또한 블로그를 설치했고 페이스북, 트위터, 링크트인 등 소셜미디어에 회사 프로필을 만들어 활용하기 시작했다. 웹사이트가 검색엔진에 잘 노출이 되도록 웹사이트를 최적화했다.
그 결과는 금세 성과로 이어졌다. 콘텐츠 마케팅을 시작한 이후 불과 12주가 지나자 웹사이트 방문객 수는 이전 대비 119% 늘었다. 검색을 통해 들어오는 방문은 70%, 소셜미디어를 타고 들어오는 비율은 48배 늘었다. 영업에도 도움을 줬다. 가망고객으로의 전환은 39배 늘었고 견적요청은 5배로 뛰었다. 피셔 탱크의 마케팅 담당자는 “예전 웹사이트에 방문하는 사람들은 오래 머무르지 않았다. 하지만 개편 이후 날마다 정보요청과 견적요청을 받고 있다. e메일을 통한 캠페인도 반응이 좋다. 잠재고객들은 이전에 볼 수 없던 방식으로 우리를 발견하고 우리와 연결하고 있다”고 말했다.
콘텐츠 마케팅 실행 시 고려 사항
이러한 3C를 참고해 콘텐츠 마케팅을 하려는 기업들이 유념해야 할 점을 두 가지 사항을 당부하고자 한다. 먼저 ‘기능적’이 아닌 ‘전략적’인 관점에서 접근하라는 것이다.
대개의 기업들은 마케팅은 마케팅 담당자의 일이고 영업은 영업의 일로 여긴다. 하지만 콘텐츠 마케팅은 초기 기초 구축단계부터 CEO의 관심 아래 전사 전략적인 수준에서 접근해야 한다. 많은 국내 기업의 회사소개 자료나 웹사이트가 글로벌 스탠더드에 맞지 않았던 이유는 이런 업무를 마케팅 실무자 또는 외주를 맡긴 웹디자인 에이전시가 할 일로 생각했기 때문이다.
하지만 콘텐츠 마케팅의 본질은 디자인이 아닌 콘텐츠 자체다. 어떤 내용과 메시지를 고객들에게 제공할 것인가 하는 중요한 문제다. 이것은 특정 부서 실무자들이 전담할 수 있는 범위를 넘어선다. 우리 회사의 미션이 무엇이고, 사업모델이 무엇이고, 어떤 고객을 타깃으로 하고, 그들의 어떤 문제를 해결해줘야 하는지에 대한 깊이 있는 통찰을 담아야 한다. 콘텐츠 마케팅은 전통적인 마케팅과 달리 영업과 연결이 되기 때문에 마케팅과 영업 프로세스가 부드럽게 연결될 수 있도록 전체를 보는 눈이 필요하다. 각 부서의 역할에 대한 정의를 하고, 목표를 정하며, 적절하게 자원을 배분해야 한다. 이런 여러 이유로 전략적 관점과 접근이 반드시 필요하다.
두 번째 당부사항은 외부의 전문 역량을 적극적으로 활용하라는 점이다. 특히 자체 경험이나 역량이 부족한 회사에서 해외 마케팅을 한다면 현지 문화와 관행에 맞는 마케팅을 펼치기에 외주가 더 유리할 수 있다.
장효곤 이노무브 대표 hyokon.zhiang@innomove.com
필자는 미국 노스웨스턴대 켈로그스쿨에서 경영학석사(MBA)를 받았다. 베인앤컴퍼니 한국지사에서 이사로 재직한 후 혁신 컨설팅 및 인큐베이팅 업체 이노무브를 창업했다. 다양한 업종의 신사업 개발, 전략수립 및 실행 작업을 컨설팅회사, 대기업, 스타트업에서 수행했다. 대표 저서는 <한국기업의 롱테일 전략>이며 현재 경영 패러다임의 역사와 미래에 관한 책을 집필하고 있다. ‘장효곤 창조경영’ 브랜드로 경영컨설팅을 수행하고 있다.
