＂밍밍한 한국 맥주? 우린 다르다＂ 판촉 대신 맛과 품격을 팔았다

Article at a Glance – 마케팅

 

맥주 클라우드(Kloud)의 성공요인

1) 출시 초기부터 대량 판촉보다 ‘브랜드 구축’과 관리에 주력했다.

2) 생산자 중심이 아닌 소비자 중심의 생산공정을 선택했다.

3) ‘청량감’ ‘시원함’의 이미지를 버려 ‘사용상황 확장’을 가져왔다.

겨울 마케팅도 가능해졌다.

4) 30대 세련된 (기혼)여성 모델링을 통해 ‘사용자 확장’에도 성공했다.

5) 브랜드네임 ‘클라우드’가 ‘독일’을 떠올리게 만들면서 2차적 연상효과를 일으켰다.

6) 제한된 생산량이 오히려 ‘비의도성 희소성효과’를 가져왔다. 입소문이 증폭됐다.

편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 김지혜(가톨릭대 영문학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

직장인 A 씨(37)는 지난 9월 추석연휴 자신의 집으로 25년 지기 친구들을 초대했다. 추석이라고는 하지만 추석이 유난히 일렀던 탓에 아직 여름 더위가 채 가시지 않았던 상황. 초대에 대한 감사표시로 A 씨를 제외한 4명의 친구가 각자 맥주를 사들고 들어왔다. 사전에 어떤 교감이 없었음에도, 그들 모두가 가져온 맥주는 롯데에서 올해 4월 새로 출시한 맥주 ‘클라우드’였다. 사실 A 씨가 혹시나 술이 부족할 때를 대비해 냉장고에 넣어뒀던 맥주도 역시 클라우드였다.

자타가 공인하는 ‘맥주 마니아’들인 5명 모두는 “함께 술을 마신 지 약 20년 만에 맥주 입맛이 통일됐다”고 웃었다. 그리고 그들은 그날, ‘소맥’을 마시지 않고 맥주만 마셨다.

‘오비와 하이트’의 80년 된 국내 맥주 시장 양강 체제에 금이 가고 있다.(‘80년 맥주 양강 체제의 기원과 형성’ 참조.) 출시된 지 이제 막 7개월째 들어선 롯데 클라우드의 무서운 성장속도 때문이다.

클라우드는 지난 4월 말 시장에 첫선을 보인 이후 약 6개월 만이었던 지난 10월 말 6000만 병을 파는 놀라운 성과를 거뒀다.1 1비슷한 시기에 나온 ‘프리미엄’을 표방한 OB의 에일스톤은 출시 후 50일간 약 100만 병 정도가 판매돼 ‘6개월 환산’으로 360만 병 정도 팔린 것으로 추정된다. 하이트진로에서 몇 년 전 내놓은 야심작인 드라이피니시D와 맥스 등의 출시 후 6개월간의 판매 추정량도 각각 4100만 병, 2500만 병 정도다. 클라우드의 성적이 얼마나 뛰어난 것인지 간접적으로나마 알 수 있다. 닫기 롯데주류에 따르면 이는 하루 평균 33만 병이 팔려나간 것으로, 1초당 4병이 판매된 것으로 추산된다.

인지도도 매우 높아져 9월에 클라우드에 대한 인지도는 80%를 넘어섰으며 최근 소비자 400명을 대상으로 실시한 조사결과, 응답자 중 약 60%가 “풍부한 맛 때문에 클라우드를 마신다”고 답변했다. 식음료/주류가 일단 ‘맛’에서 합격점을 받았다는 건 이 같은 클라우드 열풍이 앞으로도 지속될 수 있다는 점을 시사한다. 클라우드는 실제 출시 이후 현재까지 매달 평균 30%가 넘는 성장률을 기록하고 있으며 현재 생산가능 라인 전체를 다 돌리고 있음에도 물량을 대기 힘들 정도다. 15% 비싼 가격에도 출시 6개월 만에 돌풍을 일으키며 맥주 시장 양강 체제에 균열을 내고 있는 롯데주류 클라우드의 성공비결과 시사점을 취재했다.

 

80년 맥주 양강 체제의 기원과 형성

일제 강점기였던 1930년대 중반 대일본맥주 주식회사가 군수품으로 맥주를 공급하기 위해 조선맥주 주식회사를, 기린맥주 주식회사가 소화기린맥주 주식회사를 설립했다. 조선맥주 주식회사가 바로 하이트의 전신이고 소화기린맥주 주식회사는 동양맥주 주식회사를 거쳐 OB맥주로 이어진다. 그 후 오랜 시간 국내 맥주시장은 동양맥주, 즉 OB맥주에 의해 주도된다. 사실상 OB맥주가 절대 우위를 차지하고 있었다는 표현이 적절하다. 이 같은 절대 우위는 그러나 1993년 하이트맥주의 ‘하이트’ 브랜드 출시로 반전된다. 1991년 두산전자의 낙동강 페놀유출 사건으로 시작된 두산 계열사 제품 불매운동의 불똥은 계열사였던 동양맥주로 튄 상황이었다. 수질에 대한 관심도 높아졌다. 이때 하이트맥주가 ‘100% 천연암반수로 만든 비열처리맥주’라는 콘셉트로 하이트를 출시하면서 시장의 폭발적 반응을 얻었다. 이후 하이트는 2011년까지 시장 1위 맥주로 군림하다가 다시 OB맥주에 1위 자리를 내주게 된다.

* 본 박스의 내용은 <머니위크> 김일태 객원필진의 2008년 1월30일자 기사 ‘맥주전쟁의 최후승자는?’과 박선지 선임연구원이 작성한 NICE CREDIT의 Special Report ‘맥주시장 시장점유율 변동 원인분석’을 참고했다.