촉각은 다른 감각의 매개체… 他 감각과 상호작용으로 시너지 높여라

우리는 늘 무언가를 터치하며 살고 있다. 촉각, 촉감, 감촉… 말은 조금씩 다르지만 그 의미는 ‘접촉을 통한 느낌(sense of touch)’이라는 측면에서 동일하다.

하루 24시간 동안 우리는 얼마나 많은 촉감을 느낄까? 아침에 일어나서 밤에 잠들기 전까지, 심지어 잠자는 동안에도 우리는 다양한 촉감을 느끼며 살고 있다. 그만큼 촉감은 우리 생활에서 떼려야 뗄 수 없는 중요한 감각이다.

그런데도 불구하고 그동안 촉각에 대한 관심과 연구는 마케팅 분야에서 부족한 편이었다. 전통적으로 시각에 주로 초점이 맞춰졌으며 그 이후로 청각, 후각에까지 마케팅 기교의 대상이 넓혀졌다. 촉각은 최근 들어 관심을 받고 있다. 2009년 삼성전자 애니콜이 ‘연아의 햅틱’이라는 애칭을 내걸면서 햅틱(haptic)이라는 다소 생소한 용어를 통해 대중에게 촉감의 의미를 전달했다. 그전까지 핸드폰은 시각 또는 청각에 초점을 두다가 이를 계기로 촉감을 강조하는 마케팅이 본격적으로 등장한 것이다. 최근에는 스마트폰의 등장과 함께 터치가 더욱 중요해지고 있으며 각종 IT 기기뿐만 아니라 생활 속 전반에 제품, 서비스와 관련된 터치, 촉각이 중요한 이슈로 떠오르고 있다.

1.왜 접촉하는가? 터치에 대한 소비자의 근원적 욕구

촉각은 인간의 근원적 감각으로서 그 의미는 다른 감각 못지 않게 중요하다. 사실 촉각은 그 중요성에 비해 평소 감각 표현에 있어 소외가 되는 편이다. 주로 시각, 청각, 후각으로 표현하도록 요청받고 그런 표현에 익숙하기 때문이다. 하지만 촉각은 무의식적으로 매우 중요한 작용을 한다.

2000년대 들어 소비자행동 분야에 ‘터치욕구(need for touch)’라는 개념이 등장했다. 무언가와 접촉해 느끼기를 원하는 소비자의 근원적 욕구인데 우리 생활 속에 무의식적으로 매우 중요한 소비행동 기제로 발현된다.

2가지 종류의 욕구가 있는데 첫 번째는 ‘수단적 터치(instrumental touch)’ 욕구다. ‘실용적 성격의 터치(utilitarian touch)’라고 할 수 있다. 터치가 품질이나 가치에 대한 판단 확신을 위한 수단으로 사용된다는 개념이다. 예를 들어 과일을 고를 때 직접 만져봐야 안심이 되고, 모피 옷을 고를 때 직접 만져야 품질에 대한 확신이 서는 것이 수단적 터치욕구의 발현 모습이다. 또한 구매 전에 터치하는 욕구이기에 ‘구매 전 터치(prepurchase touch)’ 욕구라고도 한다.

마케팅 측면에서 보면 시사점이 있다. 온라인쇼핑은 수단적 터치, 구매 전 터치라는 측면에서 소비자욕구 충족에 한계를 가진다. 만약 인터넷, 모바일쇼핑이 수단적 터치, 구매 전 터치 욕구를 기술적으로 실현시킨다면 소비자 만족을 통해 지금보다 더 강한 비약적 발전을 이룰 것이다. 온라인쇼핑 미래는 수단적-구매 전 터치 욕구의 기술적 실현에 달려 있다고 해도 과언이 아니다.

두 번째는 ‘목적적 터치(autotelic touch)’ 욕구다. 어떤 대상에서 느껴지는 촉감이 목적 그 자체다. 그냥 그 촉감을 좋아하고 즐기려는 것이다. 대상 자체의 촉감을 즐기는 것이기에 ‘쾌락적 성격의 터치(hedonic touch)’라고 할 수 있다. 소비자는 즐거워지기 위해 무언가를 만지고 접촉하고 느끼려 한다는 측면에서 마케팅 시사점을 찾을 수 있다. 나의 제품과 서비스가 소비자들이 원하는 촉감을 제공해 쾌락욕구를 충족시킨다면 소비자들은 그 즐거움에서 빠져 나오려 하지 않을 것이다.

2.촉각은 어떤 효과를 만들어내는가? 촉각의 마케팅적 의미

촉각, 즉 무언가에 접촉하는 느낌은 여러 가지 마케팅 효과를 만들어낸다. 접촉 대상에 대한 애착을 만들어내고, 접촉한 느낌이 다른 대상에 투영돼 특정 행동을 일으키고, 다른 감각과 상호작용해 촉감을 배가시키거나 다른 감각적 느낌을 상승시킨다.

1)터치, 그리고 보유효과(endowment effect)

소비자행동 연구 분야에 ‘보유효과’라는 개념이 있는데 터치를 통해 보유라는 개념이 생겨나면 그 대상에 대한 관심 증대와 함께 시간이 지나면서 애착으로 이어진다는 내용이다. 머그컵을 대상으로 진행한 한 실험결과를 보면 터치가 보유효과를 만들어냄을 알 수 있다. 한쪽 그룹은 머그컵을 그냥 눈으로 보게 했고 나머지 그룹은 머그컵을 만지게 했는데 나중에 그 머그컵에 대한 희망판매가격을 적게 한 결과 만진 그룹이 더 높은 가격을 적어냈다. 이는 터치를 통한 보유의 개념이 높은 가치 지각을 이끌어낸 것인데 관심 발생과 더 나아가 애착 형성이 이런 효과의 근간에 있는 것이다.

일단 터치가 일어나면 대상에 대한 관심이 증대되면서 몰입효과가 나타난다. 여기에 마케팅 시사점이 있다. 먼저 나의 제품에 접촉이 일어나도록 유도할 필요가 있다. 시용(trial usage·한 번 시도를 해보게 하는 것)을 통해 접촉을 유도하면 보유 개념에 의한 가치지각 상승, 더 나아가 구매로의 전환, 충성도 유지라는 마케팅 효과를 만들어낼 수 있다.

사람과 사람 사이에도 적용이 가능하다. 예를 들어, 종업원과 고객 사이에 사회적 용인 수준 내에서 이뤄지는 적당한 터치는 고객이 해당 종업원, 더 나아가 기업에 대한 관심과 애착으로 이어지도록 할 수 있다.

2)촉감, 그리고 체현인지효과 (embodied cognition effect)

최근 소비자행동 분야의 핫이슈 중에 체현인지라는 것이 있다. 몸에 전해지는 느낌(bodily feeling)이 특정 생각이나 행동을 유도한다는 의미인데 촉감과 매우 밀접하게 관련돼 있다. 예를 들어 손을 통해 느껴지는 따뜻하거나 차가운 느낌, 발바닥을 통해 전해지는 부드럽거나 딱딱한 느낌, 손을 통해 느껴지는 무겁거나 가벼운 느낌 등이 다른 사물이나 사람에 대한 판단에 영향을 미친다는 것이다. 몸의 느낌은 대부분 피부를 통해 전해지는 촉각적 느낌이기에 체현인지효과의 상당 부분은 촉감효과라고 말할 수 있다.

촉감은 그와 연결된 특정 인지(생각)를 자동적으로, 무의식적으로 활성화시키고 활성화된 인지는 다른 대상의 판단에 영향을 미치는 것을 몇몇 실험을 통해 볼 수 있다. 차가운 커피잔을 들고서 어떤 사람의 성격을 판단하게 하면 강한 성격이라 답하는 반면 따뜻한 커피잔을 들었을 때는 부드러운 성격으로 답한 실험이 있다. 딱딱한 바닥 위에 서서 예술작품을 보면 차갑게 인식한 반면 부드러운 카펫 위에 서서 보면 온화한 느낌으로 인식한 실험결과도 있다. 심지어 가벼운 클립보드보다 무거운 클립보드에 지원자의 서류를 끼워 판단하게 하니 그 지원자를 진지한 성격으로 판단한다는 연구결과도 존재한다. 차가운 실내외 기온에 오래 노출되면 따뜻함에 대한 반발욕구가 생겨나 영화 장르 중에서 ‘로맨틱 멜로’를 선호하게 된다는 가설 역시 실제 ‘비디오(DVD) 대여’ 실험과 넷플릭스(Netflix) 판매 데이터를 통해 검증됐다.

그러면 체현인지효과를 일으키는 촉감에는 어떤 것이 있을까? 그립감(착 달라붙는, 포근한), 질감(매끈한, 거친), 체감온도(따뜻한, 차가운), 체감무게(무거운, 가벼운) 등이 있을 것이다. 예를 들어 애플 아이폰 특유의 착 달라붙는 듯한 그립감은 안정감, 편안함이라는 특정 인지를 발현시킬 수 있으며 그런 인지는 아이폰에서 구동되는 여러 기능, 애플리케이션에 대한 인식, 만족에도 영향을 미칠 수 있다. 이런 해석을 바탕으로 마케팅 적용의 그림을 다음과 같이 그려볼 수 있다. 예를 들어 럭셔리를 차별포인트로 지향하는 미술품이 있으며, 포근하게 감싸는 느낌이 럭셔리 인식을 유발하는 것으로 가정해보자. 이 미술품에 대한 럭셔리 지각을 어떻게 높일 수 있을까? 같은 미술품을 감상하더라도 포근하게 감싸는 환경에서 보게 되면(예를 들어, 그런 느낌을 주는 소파에 앉아 감상하는 것) 그냥 보는 것보다는 해당 미술품에 대한 더 높은 럭셔리 지각을 가져올 수 있을 것이다.

내 상품에 대한 선호를 이끄는 특정의 생각이 있다면 그 생각을 불러일으키는 특정한 몸의 느낌, 즉 촉감을 개발해 마케팅에 활용할 수 있다.

3)촉각, 그리고 감각 상호작용 효과 (multisensory interaction effect)

그리스 철학자 아리스토텔레스는 “촉각은 다른 감각의 지각에 매개역할을 한다”고 말했다. 오감 내에서 감각 간 상호작용을 얘기한 것으로 추론해 볼 수 있다. 예를 들어, 현재 내가 보는 것에 대한 지각은 촉각에 의해 영향을 받고 있다고 할 수 있다. 즉 현재 내가 느끼는 보는 즐거움 이면에는 내 몸이 느끼는 촉감이 자리하고 있다. 나의 보는 즐거움이 커지기 위해 촉각적 느낌이 중요한 상호작용 역할을 할 수 있다. 만약 내 고객의 보는 즐거움이 크지 않다면 그 이면에는 촉각의 문제가 존재할 수 있다.

촉각, 단독이 아니라 다른 감각과의 상호작용 관점에서 바라봐야 한다. 이러한 상호작용에는 두 가지 관점이 있다. 첫 번째는 촉각 자체의 극대화를 위해 다른 감각을 조력자로 사용하는 것이다. 두 번째는 다른 감각의 극대화를 위해 촉각을 조력자로 사용하는 것이다.

먼저 촉감의 극대화는 다른 감각과의 긍정적 상호작용을 통해 이뤄낼 수 있다. 최근 LG 휘센 에어컨 광고는 감각 상호작용을 잘 활용한 사례라 할 수 있다. 광고라서 비록 상상하는 촉감이기는 하지만 그 촉감을 배가시키기 위해 시각뿐만 아니라 청각까지 투입해 시원함이라는 촉각적 느낌을 상승시켰다. 기존의 에어컨 광고는 시각적 자극으로만 시원한 촉각적 상상을 불러일으켰다면 최근 휘센 광고는 시각적 시원함에 청각적 시원함까지 더해 에어컨에서 불어오는 바람의 시원한 느낌을 더욱 강하게 상상하도록 했다. 만년설에 둘러싸인 호수와 거기서 부는 바람소리, 웅장한 폭포수와 거기에서 들리는 물소리, 대나무 숲과 바람이 불면서 잎사귀가 부딪히는 소리. 이러한 시각과 청각의 조합이 강력한 촉각적 상상에 다다르게 했다는 측면에서 감각 상호작용 활용의 좋은 예다.

이러한 시도는 광고로만 그칠 것이 아니라 실제 제품에까지 이어질 필요가 있다. 에어컨의 목적은 차갑고 시원한 감촉을 느끼게 하는 것이다. 피부를 통해 전해오는 시원하고 차가운 느낌은 불어오는 바람에 의한 촉각 자극으로만 완성되는 것이 아니다. 이미 제품에 탑재한 블루라이팅 기능은 시원한 느낌을 주는 푸른색 빛을 제품 외관에 장착해 시각적 시원함이 촉각적 시원함의 상승을 가져왔다는 측면에서 의미가 있다. 대나무 숲의 시원한 바람 소리, 대나무 숲의 청명한 향기 또한 실제 제품에 기능적 탑재가 가능하다면 청각에 의한 시원한 촉감 상승효과, 후각에 의한 시원한 촉감 상승효과라는 감각 상호작용의 긍정성을 실현할 수 있다.

한편 촉각은 여타 감각의 느낌을 극대화시키는 조력자 역할을 할 수 있다. MP3플레이어의 혁명을 가져온 애플 아이팟은 특유의 햅틱, 즉 그립감, 질감과 같은 촉감이 들리는 음악의 즐거움을 더해준 것으로 해석할 수 있다. 촉각에 의한 청각 느낌의 상승효과라 할 수 있고 이 또한 감각 상호작용의 범주에 들어간다. 세계적인 명품 오디오 제조기업인 뱅앤올룹슨은 청각이 중요한 오디오 회사이지만 일찍이 촉각에 의한 긍정왜곡효과를 잘 활용한 사례다. 오디오 작동 버튼마다 특유의 촉감을 입혀서 그 촉감에 의해 들리는 음악이 더욱 감동적으로 들리는 촉각에 의한 청각 상승효과를 실현한 것이다.

아직도 아이폰 마니아에게는 아이폰의 독특한 시각적 디자인이 그들의 선호 이면에 자리하고 있다. 그런데 그런 시각적 즐거움은 아이폰 특유의 그립감이 있기에 가능한 것이며 ‘그런 그립감이 사라진다면 과연 시각적 즐거움이 유지될까’라는 상상을 해볼 수 있다. 만약 이러한 상상이 설득적으로 다가온다면 촉각에 의한 시각 느낌 상승효과로 설명될 수 있다.

그렇다면 앞으로 마케팅 시사점은 어떻게 그려볼 수 있을까?

예를 들어 내 브랜드가 럭셔리를 지향한다고 가정해보자. 럭셔리라는 생각을 불러일으키는 데에는 촉각뿐만 아니라 시각, 청각, 후각, 미각 등 모든 오감각이 활용 가능할 것이다. 이때 어느 한 감각만 활용하는 것이 아니라 여러 감각을 동시에 활용하되 그들 간의 상호작용을 고려해 자극 설계를 해야 할 것이다. 럭셔리라는 느낌이 극대화되기 위해서는 서로 간의 시너지가 필요하다. 즉 감각 간의 긍정적 상호작용이 필요한 것이다. 럭셔리 느낌을 주는 음악이더라도 소파에 앉아 어떤 촉감을 느끼며 듣느냐에 따라 그 음악이 전달하는 럭셔리 느낌이 더 배가되기도 하고 오히려 역작용으로 감소하기도 할 것이다. 따라서 미래 촉각 자극에 대한 디자인을 할 때에는 촉각 그 자체만 생각할 것이 아니라 오감 내 다른 감각과의 상호작용을 고려하면서 설계, 실행해야 할 것이다.

여준상 동국대 경영학과 교수 marnia@dgu.edu

필자는 고려대 경영대를 졸업하고 동 대학원에서 마케팅 전공으로 석·박사 학위를 취득했다. 저명 학술지에 다수의 논문을 실었다. 저서로 <한국형 마케팅 불변의 법칙 33> <역발상 마케팅> 등이 있다.