‘생명의 다리’ 캠페인을 기억하는가 소비자가 눈물을 흘리지 않게하는 브랜드가 되자

오늘날 소비자는 변화가 일상화된 환경 속에 서 있다. 디지털 기술의 발전과 글로벌 경제위기 등의 환경적 변화는 소비자 생활 양식의 변화를 가속화시켰다. 오늘날의 소비자는 안과 밖, 흑과 백 등의 경계가 불분명한 ‘불확실성’에 노출돼 있다.

패턴이 불분명한 환경에 적응하려다 보니 소비자는 끊임없이 나를 진화시켜야 한다는 피로감을 느낀다. ‘변화의 일상화’ 가운데 있는 소비자들은 도태되지 않기 위해 자신을 채찍질하며 나아가야 한다. 멈춤의 미학이 아니라 전진이 미덕이 되는 사회인 것이다. 어른이 돼서도 성장증후군을 앓고 있는 오늘날의 소비자들은 내가 가지고 있는 것들 때문에 행복해 하기보다 내가 가지지 못한 것들 때문에 불행해 한다. 실제로 제일기획이 2012년 만 13∼59세 남녀 소비자 3800명을 대상으로 실시한 전국 소비자 조사 결과에 따르면 과반수 이상의 소비자가 현재 자신의 생활에 만족하지 못하며 늘 스트레스에 시달리고 있다. 특히 2012년 현재 생활에 만족하는 소비자 비중은 2010년 대비 4.2%포인트 하락한 반면 스트레스에 시달리는 소비자의 비중은 같은 기간 대비 2.4%포인트 늘었다. (그림 1, 2)

왜 변화의 일상화 가운데 있는 오늘날의 소비자는 현재 삶에 만족하지 못하고 스트레스를 받을까? 그 원인은 변화된 소비자의 욕구와 욕구의 결핍에서 찾을 수 있다. 심리학자 매슬로(Abraham Maslow)가 “피라미드를 뒤집어 놓았어야 옳았다”라고 말한 바와 같이 과거에는 배고픔과 같은 저차원적 욕구의 결핍이 빈번했다. 반면 오늘날에는 타인의 인정, 자아 실현과 같은 고차원적 욕구의 결핍이 빈번해졌다. (그림 3) 먹고 살 만해졌고 변화의 일상화 한가운데 서 있는 오늘날의 소비자는 강요하는 사람 없이도 스스로가 스스로에게 끊임없는 ‘타인으로부터의 박수’와 ‘자아 발전’을 요구하는 가해자인 동시에 피해자가 된 셈이다. 그러다 보니 오늘날의 소비자는 몸이 아픈 게 아니라 마음이 아프다. 우울증, 불안증, 신경증 등이 오늘날 우리 사회가 마주하고 있는 질병의 이름들이다. 국민건강보험공단의 통계 자료에 따르면 국내 우울증 환자의 숫자는 2011년 기준 53만여 명으로 2007년에 비해 12.4% 증가했다.

마음이 아픈 소비자에게 필요한 건 단순한 정서적 웰빙(Emotional well-being)을 넘어선 위로와 치유(Healing)다. 소비자와의 공감이 중요한 ‘마켓 3.0(Market 3.0)’ 시대의 기업도 이러한 소비자의 아픔에 공감하며 힐링 마케팅 (Healing Marketing)에 주목하고 있다. 힐링 마케팅은 소비자의 아픈 감정을 위로하는 동인(Motive)을 통해 브랜드와 소비자 간 유대 관계를 강화한다는 면에서 감성 마케팅의 일부라 할 수 있다.

힐링 마케팅의 예로 삼성생명의 ‘생명의 다리’ 캠페인을 들 수 있다. 삼성생명은 대한민국의 대표 사회 문제 중 하나인 자살에 주목해 자살 방지 목적으로 생명의 다리 캠페인을 기획, 시행했다. 한강 교각 중 투신자 수가 가장 많은 마포대교에 보행자가 지나가면 교각의 센서가 반응해 위로의 말을 건네는 듯 메시지에 불이 켜지는 인터랙티브(Interactive)형 제작물을 설치했다. (그림 4) 이 캠페인이 시작된 후 실제로 마포대교의 투신율이 감소했다. 소통과 힐링에 대한 삼성생명의 진정성은 대중들에게 전달됐고 온라인상에서 1만 건 이상의 바이럴(Viral)이 형성돼 상당한 광고효과를 얻었다는 게 삼성생명의 내부 평가다.

마음이 아파 위로가 필요한 소비자에게 치유의 관점으로 다가가야 할 필요가 있다. 그러나 소비자가 지니고 있는 아픔의 종류와 그 아픔을 치유하는 방법은 획일적이지 않다. 누군가를 알고 싶을 때 내 이야기를 하기보다 상대방의 행동과 습관을 관찰하고 이야기를 경청하는 것처럼, 브랜드도 브랜드 입장의 힐링 마케팅 전략보다는 각 소비자의 특성을 감안한 맞춤형 접근을 하는 것이 효과적이다. 오늘날과 같이 ‘사회적 인정’과 ‘자아 실현’이라는 고차원적 욕구는 강하지만 불확실성의 만연으로 자아존재감에 대한 불안감을 안고 사는 소비자에게 브랜드 소비는 마음의 병을 치유할 수 있는 하나의 방법이 될 수 있다. ‘소유 = 존재’라는 등식이 통용되는 사회에서 브랜드는 나를 대변해 주는 확장적 자아(Extended self)이며 브랜드 소비 자체가 소비자 스스로 자신을 드러내는 방식이다. 브랜드는 소비자가 원하는 모습으로 보이게 해주거나(Supplementary), 소비자가 느끼는 결핍 또는 취약점을 보완(Complementary)해 줌으로써 치유적 기능을 할 수 있다. 그러므로 같은 제품 카테고리에 있더라도 브랜드별로 제공하는 치유적 의미가 다를 수 있다. 그렇다면 브랜드가 제공할 수 있는 차별적 치유점은 무엇일까? 이를 이해하기 위해서는 소비자가 앓고 있는 아픔의 종류, 즉 아픔이 발생할 수 있는 취약점 또는 결핍의 종류에 대한 이해가 선행돼야 한다.

치유적 관점의 소비자 유형화와 그들의 소비 특성

인간의 행동이 본인의 욕구나 동기와 일치하는 방식으로 나타난다는 사실을 상기할 때 각양각색의 욕구를 가진 소비자들에 대해 ‘각 소비자가 자신의 아픔을 예방하기 위해 브랜드를 소비하는 행태는 다르다’라는 결론은 어쩌면 당연한 이야기다. 그러나 이 당연해 보이는 가운데 작용하는 심리적 기제는 흥미로운 이야기가 될 수 있다. 소비자마다 다를 수 있는 브랜드의 치유적 의미를 살펴보기 위해 제일기획은 2012년 2000여 명에 대한 설문조사와 80명의 심층 인터뷰를 바탕으로 취약점 또는 결핍의 종류에 따라 소비자를 유형화했다. 즉, 치유적 관점을 적용해 소비자 행동의 목적(자기만족-타인의 인정)과 행동의 적극성(수동적-능동적) 두 가지 축을 기준으로 삼아 총 8가지 소비자 유형을 도출했다. (그림 5)

4개의 사분면 중 1사분면에 속하는 사람들은 이른바 ‘나를 드러내는 사람들’로 요약할 수 있다. 이들은 자기만족을 위해 적극적으로 행동하며 자기만족이 실현되지 않을 때 결핍을 느낀다. 세상이 나를 중심으로 돌아간다고 생각하는 ‘자신만만형’과 원하는 게 있으면 당장 취하고 보는 ‘모험형’이 여기에 속한다. 2사분면의 유형은 ‘남을 끌어당기는 사람들’이라고 표현할 수 있다. 타인의 인정을 받기 위해 적극적으로 행동하며 타인으로부터의 인정과 사랑이 부족할 때 결핍을 느끼는 사람들이 그들이다. 오늘과 내일이 다른 ‘변덕형’, 어디를 가도 주의를 끄는 ‘사교형’ 사람들이 2사분면에 속하는 대표 유형이다. 3사분면은 타인의 인정을 받고 싶어 하지만 실제로는 수동적인, 소위 ‘남을 따르는 사람들’의 집합이다. 다른 사람의 부탁에 “No”라고 단호하게 말하지 못하는 ‘순응형’이나 먼저 사방을 살피는 ‘방어형’이 여기에 해당한다. 마지막으로 4사분면에 속하는 이들은 자기만족을 추구하지만 수동적인 ‘나를 들여보는 사람들’로 구성돼 있다. 줄 하나도 비뚤어진 것을 참지 못하는 ‘완벽형’, 혼자서도 뭐든지 척척 잘하는 ‘독립형’ 사람들이 4사분면에 속하는 이들이다.

각 유형의 사람들이 가질 수 있는 결핍 혹은 취약점과 그에 따른 브랜드의 치유적 의미는 다음과 같다.

1.나를 드러내는 사람들(자신만만형 및 모험형)

자기만족을 중시하는 두 가지 유형 중 자기 자신에 초점을 맞추는 성향이 상대적으로 더 큰 유형이 자신만만형이다. 자신만만형의 핵심적 욕구는 ‘자기애 표현’이다. 나를 사랑하는 마음이 강한 이들이 가질 수 있는 가장 큰 잠재적 취약점은 실패 시 우울감을 느낀다는 점이다. 이들에게 브랜드 소비를 통한 치유는 나를 더 돋보이고 잘나 보이게 해주거나(Supplementary), 상처받은 자기애를 위로해 주는 것(Complementary)을 통해 이뤄진다. 브랜드를 선택할 때 자신만만형이 중시하는 요소는 차별화된 성능과 디자인이다. 어느 유형보다 자기애적 성향이 가장 강한 이들은 다른 사람들과 비슷해 보이는 것에 대해 강한 거부감을 가진다. 또 우월한 성능과 디자인을 갖춘 제품을 통해 자신의 우월함을 드러내고 자기애를 확장한다. 신제품에 대해서도 관심이 많고 브랜드에 대한 지식도 광범위한 편이다.

모험형은 자신만만형과 비교했을 때 상대적으로 더 행동지향적인 면을 지니고 있다. 이들의 핵심 욕구는 원하는 것을 ‘즉각’ 충족시키는 것이다. 이들의 취약점은 절제하는 데 어려움을 겪어 충동적 행동을 하거나 일탈을 추구할 수 있다는 점이다. 따라서 치유적 관점에서 모험형에게 적합한 브랜드 소비는 내가 원하는 것을 즉시 해결해 주거나(Supplementary) 사회적으로 용인된 즐거움을 제공하는(Complementary) 역할을 해야 한다. 브랜드를 소비할 때 중요시하는 요소는 다른 제품보다 뛰어난 핵심 성능(속도, 안정성, 맛 등)과 주변의 시선을 압도하는 디자인이다. 특히 모험형은 최고 브랜드와의 동일시를 통해 지배 욕구를 충족하려는 경향이 있다. 이 때문에 새로운 강자, 독점적 지위, 최고 이미지의 브랜드에 강한 매력을 느낀다. 예외적으로 주어지는 특권의식과 파워에도 매료되기 쉽다. 이들의 충동적 성향은 소비에 있어서도 충동 구매할 가능성이 크다. 하지만 구매 이후 자신의 결정을 후회하지 않는다는 특성을 보인다.

2.남을 끌어당기는 사람들(변덕형 및 사교형)

남을 끌어당기는 사람들 중 행동 방식이 상대적으로 더 적극적이고 능동적인 성향을 가진 사람들이 변덕형이다. 변덕형은 불확실한 자기 자신 대신 외부에 기준을 두기 때문에 타인의 시선과 평가를 중시하며 사회적인 압력에 민감한 편이다. 이들의 핵심 욕구는 ‘불확실한 자신을 지지해 줄 안전한 관계’다. 이러한 사람들이 가질 수 있는 잠재적 취약성은 혼자 남겨지는 것에 대한 두려움으로 인한 충동적 정서표현이다. 이들에게 브랜드 소비를 통한 치유는 불확실한 자기 개념을 보상해 주거나(Supplementary) 중요한 사람과의 관계를 돈독하게 해 혼자 남겨지지 않게 해주는 것(Complementary)을 통해 이뤄진다. 그렇기에 변덕형에 속하는 소비자들은 타인의 시선을 끌 수 있는 독특한 디자인이면서 동시에 남들이 인정하는 브랜드를 중시한다. 다른 유형 대비 명품을 구매하려는 경향도 강하다. 이는 명품이나 희귀 브랜드의 정체성(Brand identity)과 이미지에 편승해 자신의 이미지를 형성하려 하기 때문이다.

변덕형에 비해 좀 더 타인 지향적인 사교형의 핵심 욕구는 ‘사람들의 관심과 애정’이다. 이들은 타인의 관심이 떨어질 때 공허함을 느낄 수 있다는 잠재적 문제를 가지고 있다. 이 유형의 사람들이 소비를 통해 치유하는 방식의 핵심은 ‘관계 설정’이다. 브랜드는 자신을 매력적으로 보이게 해줌으로써 사람들의 관심을 지속시켜 주거나(Supplementary) 타인과 연결성이 끊어짐으로 인해 발생할 수 있는 공허감을 예방(Complementary)해줘야 한다. 따라서 사교형은 브랜드를 선택할 때 타인의 주목을 받을 수 있지만 다른 사람들과의 연결성을 저해시키지 않을 만큼 ‘유행’에 편승된 디자인을 중시한다.

3.남을 따르는 사람들(순응형 및 방어형)

타인의 인정을 중시하는 두 가지 유형 중 순응형은 상대적으로 타인에게 더욱 의미를 두고 관계 지향적인 특성을 보인다. 순응형의 핵심 욕구는 ‘변치 않는 지지적 관계’다. 이들은 여러 사람으로부터 관심을 얻는 것보다 내가 의존하는 사람들로부터 관심을 잃는 것에 더 큰 두려움을 느낀다. 또한 다른 사람의 부탁에 “No”라고 단호하게 말하지 못하며 가까운 사람에게 희생하고 헌신한다. 순응형이 가질 수 있는 취약점은 관심을 잃을까 두려워 끊임없이 사랑을 재확인하고 내가 제대로 하고 있는지 주변으로부터 계속해서 확인을 받으려 한다는 점이다. 브랜드는 다른 사람들과의 연결성을 잃지 않게 해주거나(Supplementary), 재확인 없이 내 선택에 대한 후회를 예방(Complementary)해줘야 한다. 따라서 순응형은 브랜드를 선택할 때 다른 사람들은 어떤 브랜드를 사용하고 그 브랜드를 어떻게 평가하는지에 민감하다. 신제품을 사기보다는 사람들 속에서 비슷해 보이기 위해 이미 유행이 된 확실한 제품을 구매하는 편이다. 구매 시 자신에게 의미 있는 사람의 의견에 크게 영향을 받기도 한다. 그래서 이들은 남편이 잘 어울린다고 한 브랜드 의류를 구매하고, 아버지가 좋다고 한 자동차 브랜드를 따라 좋아하는 경향이 있다.

타인의 인정에 의미를 두되 좀 더 수동적인 행동 방식을 취하는 방어형의 핵심적 욕구는 ‘비난과 소외에 대한 극복’이다. 타인의 시선에 민감하기 때문에 남들에게 잘 보이고 싶어 하는 순응형과 달리 방어형들이 초점을 두는 것은 남들에게 받을 부정적 반응에 대한 방어다. 이들의 취약점은 남들의 부정적 평가를 미리 예상하고 우울해 하거나 움츠러든다는 점이다. 이러한 취약점에서 벗어나기 위해 방어형들은 차별화된 개인의 영역을 갖는 것에 관심이 많다. 브랜드는 개성이 넘치는 차별화를 통해 타인의 관심을 받을 수 있어 소외되지 않게 해주거나(Supplementary) 남들과 다른 내 선택이 타당했다는 것을 증명해주는(Complementary) 역할을 통해 소비자의 아픔을 치유할 수 있다. 방어형의 사람들이 브랜드를 선택할 때 가장 중시하는 요소는 가격이다. 그냥 낮은 가격이 아니라 ‘남들보다’ 저렴하게 구매했다라는 사실이 이들을 기쁘게 한다. 가격은 객관적이고 논란의 여지가 없는 요소이기 때문에 남들보다 저렴하고 합리적으로 구매했을 때 자부심을 느끼고 비난을 방어할 수 있다고 생각하는 경향이 있다.

4.나를 들여다보는 사람들(완벽형 및 독립형)

자기만족을 추구하지만 행동 양상이 수동적인 사람들 가운데 상대적으로 더 신중한 행동 방식을 취하는 유형이 완벽형이다. 한마디로 ‘바른 생활’을 추구하는 이들의 핵심 욕구는 ‘상황 예측과 통제’다. 잠재적 취약성은 돌발 상황을 피하고 정도(正道)를 걷기 위해 지나치게 스스로를 긴장 상태로 몰아넣는다는 점이다. 완벽형의 사람들이 가질 수 있는 치유적 관점으로서의 브랜드 소비는 나의 삶을 계획적이고 흐트러지지 않게 해주거나(Supplementary) 불필요한 긴장이 없도록(Complementary)하는 역할을 해야 한다. 이에 따라 완벽형은 브랜드 선택 시 효율을 추구하는 성향을 보인다. 또한 제품을 구입할 때 그 제품이 나에게 얼마나 필요한 기능을 제공하는지의 잣대를 가지고 구매 결정을 내린다. 예를 들어 출퇴근을 주 목적으로 차를 구입하려는 상황에서 통근 거리가 장거리라면 완벽형 소비자는 이렇게 말한다. “저는 장거리를 많이 뛰기 때문에 연비와 튼튼함이 중요해요.” 또한 본인이 예측하지 못한 상황에서 오는 불안 요소를 배제하고자 본인이 평소에 사용하던, 또는 전통적이거나 익숙한 브랜드를 선택하는 경향이 있다.

완벽형에 비해 좀 더 능동적이면서 타인 의존도가 낮은 독립형의 핵심적 욕구는 ‘나 혼자만의 세상 유지’다. 이러한 욕구는 혼자 있는 것이나 혼자 일하는 것을 좋아하고 매사에 무반응적인 행동 성향으로 나타난다. 세상에 대한 무관심과 자신만의 세계에 대한 동경은 사회 관계의 제한이라는 취약점으로 이어진다. 독립형에게 브랜드 소비를 통한 치유는 나 혼자만의 영역을 침범하지 않게 해주거나(Supplementary) 세상과 동떨어지지 않고 적당하게 섞일 수 있게 해주는(Complementary) 역할을 통해 발생한다. 이들은 제품이나 브랜드를 선택할 때 일관성 있게 ‘이것 때문에 산다’라고 고려하는 요소가 없고 브랜드에 애착하는 유형도 아니다.

각 유형별 브랜드 소비의 보충과 보완적 의미는 <표1>로 정리될 수 있다.

8가지 유형의 소비자들을 스마트폰 제품에 접목해 소비가 아픔을 위로하는 방식이 각 유형별로 어떻게 다르게 나타날 수 있는지 설명할 수 있다. 즉, 효율을 중시하는 완벽형에게 스마트폰은 버스 도착 시간, 날씨를 확인하는 도구로, 그들의 삶을 예측 가능하게 한다. 반면 차별적 성능을 중시하는 자신만만형에게 스마트폰은 내 손 안의 ‘호기심 해결사’다. 스마트폰으로 다운받은 다양한 애플리케이션(application)은 회사 업무를 처리할 때 나의 우월한 능력을 발휘하는 데 도움을 주는 역할을 한다. 하지만 관계를 중시하는 순응형에게 스마트폰은 친구나 가족에게 문자메시지를 보내 자신의 존재 가치를 확인 받을 수 있는 매개체다. 이에 반해 사교형에게 스마트폰은 애니팡 등의 소셜 게임을 통해 내가 주목받을 수 있는 기회를 제공해 주는 제품이다. 이렇듯 치유적 관점은 소비자가 브랜드를 구매하는 행동에 대해 단순히 편하고 예뻐서 구입할 것이라는 ‘마케터의 시각’이 아니라 제품을 실제로 사용하는 ‘소비자의 시각’으로, 더 나아가 브랜드가 소비자의 내면의 결핍을 치유할 수 있다는 관점으로 다가감으로써 기업에 새로운 접근법을 제시하고 있다.

소비자의 눈물을 닦아 주는 브랜드가 아니라

눈물을 흘리지 않게 해주는 브랜드로

변화의 일상화 한가운데 서 있는 오늘날의 소비자들은 아프다. 스스로 가해자이자 피해자가 된 그들은 아픈데 아프다고 투정부리지도, 울지도 못한다. 이렇게 아픔을 스스로 묵묵히 참아내고 있는 시대에는 브랜드 관리적 측면에서도 긍정적 정서로 다가가는 감성 마케팅을 넘어 따뜻하게 안아주고 토닥여주는 치유의 관점에서 접근할 필요가 있다.

그러나 감기와 독감이 다르듯이 소비자들이 앓고 있고 감추고 있는 아픔의 종류도 다르다. 병의 원인을 알지 못하면 치료법을 찾을 수 없듯 소비자 각각의 아픔의 종류를 제대로 이해하지 못하면 알맞은 치유적 접근을 하기 어렵다. 본 글에서 소개한 치유적 접근법은 소비자가 눈물을 흘리면 왜 흘리는지는 모르지만 일단 닦아 주자는 게 아니라 소비자가 왜 우는지를 이해해 눈물을 흘리지 않게 해주자는 의미로 개발됐다. 치유의 관점으로 밝혀낸 아픔의 8개 유형과 그 모양에 맞는 치유적 접근에 대한 이해를 통해 브랜드마다 핵심 소비자에게 최적화된 마케팅 역량을 집중할 필요가 있다. 소비자와 동일 선상에 서서 그들에게 가장 적합한 치유법으로 접근한다면 기업과 브랜드는 친구 같은 관계, 더 나아가 연인 같은 관계가 될 수 있을 것이다.

김미경 제일기획 프로 mk1123.kim@samsung.com

필자는 미국 미시간주립대(Michigan State University)에서 광고 전공으로 석사 및 박사 학위를 받았다. 현재 제일커뮤니케이션연구소에서 마케팅 전략 모델을 연구하고 있다.