최근 20여 년간 대부분의 기업들은 효과적 가격책정을 통해 매출 신장이 가능함을 깨닫게 됐다. 그러나 이런 인식만으로는 불충분하다. 가격책정의 위력을 십분 실현하려면 실질적이고도 지속 가능한 성과 달성을 위한 인프라를 반드시 구축해야 한다. 이러한 기반이 구축돼야만 비로소 철저한 의사결정 프로세스, 전담 조직 마련, 성과에 대한 적절한 측정 및 보상, 강력한 지원 시스템을 활용한 가격책정을 할 수 있다.
그러나 가격책정 인프라의 구축은 결코 쉽지 않다. 비용 역시 만만치 않다. 적절한 투자, 최적의 인재 확보 및 충분한 권한 부여, 명확한 타깃 및 목표 수립, 그리고 리스크 관리에 이르기까지 필수적으로 갖춰야 할 요소들이 한 둘이 아니다. 그러나 그 효과들을 고려한다면 충분히 투자할 가치가 있다. 글로벌 1200대 기업의 상품 및 서비스 평균 가격을 1% 개선하면 영업이익이 8.7% 늘어난다1). 가격책정 개선 프로그램이 성공적으로 추진되면 영업이익 개선 폭은 더욱 커져 가격을 2∼4% 올리는 일도 가능해진다. 이러한 가격우위를 장기적으로 유지하면 총 이익의 약 15∼25%에 기여할 수 있다.
최근 20여 년간 기업의 최고경영자(CEO)들은 가격책정 개선을 통한 수익 개선 가능성에 확실하게 눈을 뜨게 됐다. 이에 따라 가격 폭포(Pocket Price Waterfall)에서부터 가격 밴드(Price Band), 가치 지도(Value Map)에 이르기까지 가격책정 기회 발굴을 위한 프레임 워크들이 널리 쓰이고 있다. 월 스트리트도 가격책정을 개선한 기업들을 인정하기 시작했다. 반대로 여전히 가격전쟁에 매몰돼 있는 기업들은 고전을 면치 못하고 있다. 그럼에도 불구하고 많은 기업들은 여전히 가격책정 인프라 투자에 소극적이다. 최소한의 투자로 손쉽게 신속히 달성할 수 있는 매출 차원의 개선에만 안주한 채, 정작 중요한 시간, 에너지 및 인재들은 모두 다른 부분에 집중 투입되고 있다. 그 결과, 시간이 지남에 따라 프라이싱 인프라 투자의 실질적 효과는 점차 약화되고 있다.
성공적 기업들은 탁월한 가격책정 실현 및 유지의 기초가 되는 강력한 인프라를 구축하는 데 많은 노력을 기울인다. 이는 가장 핵심적인 프라이싱 프로세스에 포커스를 둠으로써 시작된다. 그 다음 작업은 조직 내 프라이싱 수익센터의 ‘소유자’이자 운영 주체가 누구인지를 파악하는 것이다. 성과 관리에 대한 지속적 강조를 통해 관리자들은 전반적 사업 전략에 맞게 프라이싱 실적을 개선하고, 명확한 책임의식 하에 목표치 달성 혹은 초과달성에 매진하게 된다. 마지막으로, 시스템 및 툴은 프라이싱 프로세스를 활성화하는 역할, 즉 프라이싱 인력의 실적 향상 및 관리를 지원하는 기능을 한다. 이와 같이 프로세스, 조직, 성과 관리, 시스템 및 툴이 순차적으로 구축될 때, 가격책정 인프라 투자를 통한 장기적 효과 달성의 가능성은 더욱 커진다.
가격책정 프로세스의 확립
그러나 많은 기업들은 가격책정 관련 의사결정 프로세스들을 주먹구구식으로, 심지어는 사후약방문식으로 운영하고 있다. 적절한 체계 및 철저함은 물론, 매우 민감한 가격책정 의사결정에 당연히 수반돼야 할 기초적 분석작업조차도 이뤄지지 않는 경우가 허다하다. 그러나 의사결정 및 핵심 가격책정 활동은 반드시 실행 단계, 담당 및 주체, 인풋 및 아웃풋이 모두 명확하게 정의된 프로세스 하에서 실행돼야 한다. 이러한 프로세스야말로 가격책정 인프라의 핵심이기 때문이다. 따라서 성공적 가격책정을 위해서는 가장 핵심적인 의사결정이 무엇인지를 먼저 파악한 후 이를 지원할 수 있는 강력한 프로세스를 구축해야 한다.
가장 핵심적인 가격책정 의사결정은 결국 가장 핵심적인 가격책정 프로세스에 관한 것일 수밖에 없다. 이는 기업이나 업종에 따라 차이가 크다. 예를 들어, 화학 원자재업체는 시장 수준의 가격책정을 위해 언제나 업계 수급 상황을 가장 중시하는 경향이 있다. 반면, 소비자 가전업체들은 포커스 그룹과 최선의 차선적인 가격책정 정보에 기반한 공시가격 설정 및 조정을 통해 고객가치를 구현하는 데 주력한다. 또 산업재 부품업체는 상품 및 주문량별 차등적 할인율에 관한 원칙 및 정책 수립에 많은 노력을 기울인다.
이 중 주목할 만한 한 가지 핵심 프로세스는 제어 불능 상황에 이르기 쉬운, 특가 요청(special price request)이나 예외 상황(exception)을 관리하는 것에 관한 것이다(예를 들어, 한 유통업체에는 ‘표준 가격’이라는 용어 자체가 없다. 대신 ‘예외적 가격’ 혹은 ‘비예외적 가격’ 책정이라는 용어로 모든 거래 관계를 설명한다). 이런 통제 불능의 예외적 상황들을 더욱 효과적으로 관리 및 제어하려면 이를 살펴볼 수 있는 정교한 프로세스를 구축해야 한다. 다시 말해, 모든 예외적 요청을 철저하게 평가하고, 빈도 및 심도 추적, 거래 관계 경제성 분석 등을 통해 판매 기업에 우세한 가격수준을 실질적으로 가이드해줄 수 있는 입찰 부서(bid desk)를 적극 운영하는 것은 입찰 과정의 예외적 상황을 효과적으로 관리하는 방법이 될 수 있다.
