지난 50여 년간 기업과 개인은 ‘아웃바운드 마케팅’에 의존해왔다. 시사회나, 텔레마케팅, e메일 마케팅, 일반 홍보 광고, 우편물 광고 등이 이런 아웃바운드 마케팅에 속한다. 물론 지금도 대부분의 광고 방식으로 아웃바운드 마케팅이 적극 활용되고 있고, 효과적인 경우도 있다. 하지만 앞으로도 아웃바운드 마케팅이 먹혀들 것인가에 대해서는 회의적인 시선이 많다. 비용 대비 효과적이지 못하다는 게 이유다. 그렇다면 아웃바운드로부터 바통을 이어받을 새로운 방식은 무엇일까? 반대 개념인 ‘인바운드 마케팅’이다. 이는 구글링, 블로그, 소셜 미디어 등을 툴로 사용한다.
인바운드 마케팅의 강점은 무엇일까? 고객이 스스로 찾아오게 하는 효과적이면서도 간단한 방법이라는 점이다. 실제로 다양한 소셜 미디어 검색 도구를 통해 고객이 스스로 찾아 방문해 구매 고객이 되도록 만드는 게 가능해졌다.
인바운드 마케팅이 주목을 끄는 이유는 역사상 처음으로 ‘마케팅에 얼마나 많은 자금을 소요해야 하는가?’라는 문제가 중요 사항이 되지 않기 때문이다. ‘콘텐츠 내용이 얼마나 좋은가?’, ‘잠재 고객들에게 ‘발견’당하는 데 도움을 주는 일을 얼마나 매끄럽게 하는가?’가 인바운드 마케팅의 관건이다.
인바운드 마케팅의 핵심인 입소문을 퍼뜨려 고객을 유인하고 신규 콘텐츠를 추가해 지속적으로 RSS(real simple syndication·관심 있는 뉴스를 자동으로 받아보는 맞춤형 서비스)나 e메일을 통해 업데이트를 알려야 한다. RSS 피드 구독자를 분석하면 인바운드에 성공했는지 여부를 알 수 있다. 이 방식이 당장 효과가 없을 수도 있다. 하지만 2008년 당시 버락 오마바 상원의원이 버락 오바마닷컴(my.BarackObama.com)을 통해 성공한 사실은 인바운드의 파워와 미래를 잘 보여준다. 또 블로그를 통해 선구자적 사상가(thought leader)로서의 위치를 확고히 다지고, 수시 업데이트를 통해 고객들과 양방향 대화를 나눌 수 있다. 또 주목할 만한 콘텐츠를 포스팅하면 많은 사람들이 블로그에 링크를 걸기 때문에 블로그 자체가 검색 순위를 높여줄 수도 있다. 블로그가 잘 운영되는지 파악하려면 다음 세 가지를 평가해야 한다.
- RSS 피드(블로그를 구성하는 개별 문서) 및 e메일 구독자 수
- 블로그 방문자 수와 리드 고객으로 매출로 이어진 고객 수
- 블로그 링크 및 생성 숫자
주목할 만한 콘텐츠와 구글, 블로그, 소셜 미디어의 일이 궤도에 올랐다면, 이제 ‘세일즈 깔때기(Sales Funnel)’에 대해 생각해야 한다. 세일즈 깔때기는 우선 ‘방문객’들을 잠재 고객으로 전환시킨 뒤 사람들이 최종적으로 ‘구매 고객’이 되기 전 ‘리드 고객’으로 향상시킨 뒤 ‘기회 고객’으로 바꾸는 것이다. 이는 판매 과정에서 고객이 현재 어느 위치에 있는지를 시각화하는 데 도움이 된다.
‘방문객’은 웹사이트에 찾아와 둘러보는 사람들일 뿐 그 이상은 아니다. 그들은 수동적인 관람객이다. 하지만 일단 사람들이 웹사이트에 방문하면, 그들은 방문객에서 ‘잠재 고객’이 된다. 그들은 자신들의 흥미를 암시하는 행동을 취한다. 즉 e메일 뉴스레터를 구독하고, RSS 리더에 블로그를 추가한다. ‘리드 고객’은 향후 3개월 내지 6개월 안에 당신으로부터 뭔가를 구입할 준비가 되었을 만한 사람들이다. 이들로부터 구매 주기를 파악할 수 있는 확실한 아이디어를 얻을 수 있다. 따라서 리드 고객이 구매 결정을 내릴 준비를 마칠 때까지 잘 보살펴야 한다. ‘기회 고객’은 당장 구매할 준비가 된 사람들이다. 이들은 조만간 구매 결정을 내릴 가능성이 크기 때문에 당연히 집중할 만한 가치가 있다. 각기 다른 단계에 있는 이들에 대한 로드맵은 다음과 같다.
인바운드 마케팅의 목표는 (웹사이트에 더 많은 방문객을 끌어모으기 위해) 세일즈 깔때기를 넓히는 것뿐 아니라 (더 많은 사람들이 특정한 단계에서 다음 단계로 이동할 수 있게) 깔때기를 깊게 만드는 것이기도 하다. 두 가지 목표 모두 누가 더할 것도 없이 중요할 것이다.
이를 최대한 활용하려면, 단지 광고 예산을 온라인에 편성하는 것으로 그쳐서는 안 된다. 모든 게 어떻게 진행되고 있는지 눈으로 확인할 때까지 1년 이상의 시간을 허비한다면, 선두 주자로서의 이점을 경쟁자에게 줘버리는 셈이다. 인바운드 마케팅의 여세에 편승해서 미래의 잠재 고객들의 눈에 띌 방법을 찾으려면 다음 5가지를 실행해야 한다.
①세일즈 깔때기를 채우는 일을 얼마나 잘하고 있는지 더욱 분석적으로 추적하라
인바운드 마케팅으로는 얼마나 많은 자원이나 마케팅 홍보로 세일즈 깔때기에 사람들을 채웠는지, 깔때기를 통해 업무를 잘 진행하고 있는지 정량화할 수 있다. 이들 숫자를 추적해서 새로운 아이디어를 시도해보고 그 효과를 파악할 수 있다. 또 이런 트래킹은 어떤 마케팅 아이디어가 효과적이고 더욱 그 영역을 확대해야 하는지 등을 결정할 수 있게 해준다.
②마케팅 부서에서 근무할 만한 진정한 ‘디지털 시티즌’을 채용하라
관련 분야에 경력이 있는 신규 마케터를 채용해야 한다. 마케터는 믿을 수 있는 분석 능력을 가진 사람, 이미 웹에 익숙한 사람, 콘텐츠 창조자인 이른바 ‘디지털 시티즌’이어야 한다.
③스스로 홍보 활동을 수행하는 방법이 적당한지 아닌지 신중하게 평가하라
전통적으로 홍보 대행사들은 업계를 보도하는 언론 기업들을 소개해주고 돈을 벌었다. 인바운드 마케팅 시대에는 그러한 일들을 ‘직접’ 그리고 ‘더 많이’ 하게 되기 때문에 홍보 대행사가 필요한지 의문이 들 수 있다. 이는 스스로 해답을 구해야 할 질문이다. 이때 고려할 3가지 요소는 홍보 대행사가 디지털 시민들을 얼마나 많이 보유하고 있는지(자사가 보유한 숫자와 대조), 또 그 결과물을 직접 테스트하는지(시장을 잘 알지 못한다면, 자사가 직접 수행하는 것이 낫다) 등을 웹사이트 그레이더(로딩 속도와 방문자 수 웹이 최적화됐는지 평가하는 도구)를 활용해 냉정하게 따져야 한다. 만약 홍보 대행사를 활용하기로 했다면, ‘매달 웹사이트에 발생되는 새로운 링크가 얼마나 많은가?’를 따져봐야 한다.
④활용할 수 있는 모든 디지털 추적 도구를 활용해 경쟁자를 주시하라
웹을 통하면 경쟁자들을 주시하고 그 과정을 추적할 수 있다. 경쟁자와 자신을 비교하라. 제품의 대체재를 판매하는 기존 타 기업이나 신생 기업들과 관련시켜 비교가 이뤄져야 하며, 처음 한 달 동안 기준을 마련한 다음 인바운드 마케팅 전략을 더 많이 활용하면서 그러한 상관 관계가 어떻게 판도를 변화시키는지 살펴야 한다.
⑤달력을 펼치고 매일 2시간을 배워둔 뒤 인바운드 마케팅에 할애하라
효과적인 인바운드 마케팅을 하는 방법을 배우는 일은 악기 연주법을 배우는 것과 비슷하다. 처음의 노력은 큰 진전이 없겠지만, 포기하지 않고 계속한다면 결국 최대한의 성과를 얻는 법을 파악하게 된다. 아직 인바운드 마케팅을 시도하고 있지 않다면, 경쟁자가 선점하기 전에 당장 시작해야 한다. 인바운드 마케팅을 배우려면, 일정을 비워두고 매일 약간의 시간을 할애해 주목할 만한 콘텐츠를 만들고, 콘텐츠를 검색 엔진에 맞게 최적화하고, 콘텐츠를 소셜 미디어 사이트에 맞게 포장해야 한다. 또 콘텐츠를 알리고, 소셜 미디어를 활용해서 콘텐츠를 판매하며, 사람들을 세일즈 깔때기로 몰아 넣은 후 발생한 결과를 평가하는 업무에 점차 능숙해져야 한다
