행태적 가격결정 방법론

가격 기준은 절대 가치 아닌 상대 가치

44호 (2009년 11월 Issue 1)

프라이싱, 행태적으로 접근하라
4P로 불리는 마케팅믹스의 구성요소 가운데 ‘가격(Price)’은 기업의 이윤 극대화에 가장 직접적인 영향을 미친다. 그럼에도 많은 기업들이 가격결정보다는 제품(Product), 유통(Place), 판매촉진(Promotion)을 통한 이윤 증대에 더 많은 노력을 기울이고 있다.
 
 

 
가격결정을 위한 학문적 연구는 크게 계량적 모델을 개발해 최적가격을 도출하는 ‘경제학적 접근(economic pricing)’과 소비자 행태와 심리 분석을 바탕으로 가격결정 전략을 찾는 ‘행태적 접근(behavioral pricing)’으로 나뉜다. 경제학적 접근은 개발된 계량적 모델이 전제하는 많은 가정들이 충족되는 경우에만 실무에 적합하다는 한계가 있다.
 
성공적인 가격관리자와 그렇지 못한 가격관리자는 가격결정에 대한 사고방식에 차이가 있다. 성공적인 가격관리자는 다음과 같은 고민들을 주로 한다. ‘가격이 얼마가 되어야 소비자들이 수용할 수 있고, 동시에 우리 회사가 감당할 수 있는가?’ ‘우리 제품이 소비자에게 가치가 있는가?’ ‘소비자에게 제품의 가치를 어떻게 정당화할 것인가?’ ‘우리 회사의 이윤을 극대화하기 위한 시장점유율은 어느 정도인가?’ 반면 성공적이지 못한 가격관리자는 다음과 같은 사고를 하는 경향이 있다. ‘제품 개발과 마케팅에 들어간 비용은 얼마이며, 이를 보상하기 위해서는 가격을 얼마나 받아야 하는가?’ ‘우리의 목표 이익을 달성하기 위해서는 얼마의 가격이 적당한가?’ ‘시장점유율을 더욱 높이려면 가격을 얼마로 해야 하는가?’
 
과거에 초음속 여객기라 불린 콩코드 여객기를 도입한 한 항공사가 항공료를 얼마로 책정할지 고민했다. 이 항공사는 여객기를 구입하는 데 소요된 비용을 산출한 뒤 이를 보상하기 위해 일반 여객기 가격의 약 3배나 되는 항공료를 책정했다. 하지만 소비자 입장에서 일반 여객기가 아닌 콩코드 여객기를 탈 때 절약할 수 있는 시간은 불과 몇 시간에 불과했다. 이 항공사의 가격을 적절하다고 볼 수 있을까? 가격을 결정할 때는 제품 원가와 목표 이익만 고려하기보다 소비자가 지각하는 자사 제품의 가치와 경쟁 제품의 가치 및 가격수준 등을 모두 고려해야 한다. 또 단기적으로 시장점유율을 높이기 위해 가격을 내림으로써 이윤을 희생하는 것은 일종의 주객전도라 할 수 있다. 기업의 궁극적 목표는 고객 만족을 통한 이윤 극대화이지 시장점유율 증대가 아니기 때문이다. 보다 적합한 시장점유율 증대는 가격 인하를 통해서가 아니라 브랜드 가치를 상승시킴으로써 이뤄져야 한다. 그럼으로써 중장기적으로 이윤 증대와 시장점유율 증대라는 2가지 목표를 모두 달성할 수 있다.
 
신제품의 매출이 부진해 그 원인을 파악하고자 소비자조사를 했다고 가정하자. 소비자들의 주된 응답이 ‘가격이 너무 비싸서’라면 마케터 입장에서 어떻게 대응할 것인가? 단순히 가격을 내리는 것은 신중하지 못하다. 그보다는 ‘소비자들이 도대체 왜 신제품 가격이 비싸다는 이유로 구매하지 않는다고 했을까’라는 질문을 깊이 생각해봐야 한다. 만약 소비자들이 자사가 선보인 신제품의 여러 특징에 대해 제대로 이해하고 있고 이를 경쟁 제품과 비교해본 결과 가격 대비 가치가 낮다고 판단해서 구매를 안 하는 것이라면, 자사가 소비자들에게 전달한 제품의 특징이 별로 인상적이지 않았다고 해석할 수 있다. 이런 상황에서는 자사 제품의 가치에 맞게 가격을 낮추거나, 제품 포지셔닝 전략을 수정해 소비자들에게 다가갈 필요가 있다. 하지만 만약 소비자들이 비싸다고 한 주요 원인이 자사 제품의 특징을 제대로 이해하지 못해서라면 가격에 문제가 있는 게 아니라 기존 커뮤니케이션 활동에 문제가 있다. 따라서 가격 인하나 리포지셔닝은 해결책이 될 수 없다. 보다 효과적인 커뮤니케이션 활동을 전개하는 것이 해결책이 될 수 있다. 즉 성공적인 가격 전략을 수립하기 위해선 원가나 목표 이익과 같은 표면적인 정보도 매우 중요하지만, 자사 제품의 진정한 ‘가치’도 고려해야 한다. 동시에 자사 및 경쟁 제품에 대해 소비자들이 지각하는 가치 역시 반영해야 한다.
 
준거가치와 차별가치를 고려하라
소비자들이 지각하는 제품의 총 경제가치는 어떻게 형성되는가? 예를 들어보자.
 
당신은 어느 더운 여름날 해변에서 차가운 콜라를 얼음 통에 넣고 다니며 파는 아르바이트를 하기로 했다. 음료 도매상으로부터 콜라를 한 캔에 300원씩 구입했고, 한번에 50캔이 들어가는 얼음 통을 9000원 주고 장만했으며, 얼음 통에 얼음 1000원어치를 넣었다. 당신은 콜라 한 캔을 얼마에 팔겠는가?
 
원가만을 고려해 가격을 책정한다면, 한 통만 팔 때 콜라 한 캔의 원가(자신의 인건비는 고려하지 않음)는 500원이므로 가격은 ‘500원+α’로 결정될 것이다. 하지만 우리는 가격을 결정할 때 소비자들이 제품에 대해 느끼는 가치를 고려해야 한다는 것을 앞에서 얘기했다. 그렇다면 소비자들은 당신이 해변에서 파는 콜라 한 캔의 가치를 얼마로 평가하고 있을까? 어떤 제품에 대해 소비자들이 지각하는 총 경제가치는 다음 공식으로 설명할 수 있다.
 
소비자가 지각하는 제품의 총 경제가치=준거가치(reference value)+차별가치(differentiation value)
여기서 준거가치는 제품의 최적 대체재의 가격으로 측정한다. 차별가치는 대체재와 비교한 그 제품의 차별점에 대해 소비자가 느끼는 가치를 뜻한다. 따라서 만약 당신으로부터 500m 정도 떨어진 곳에 있는 편의점에서 동일한 콜라를 1000원에 팔고 있다면 이 금액이 당신이 판매하는 콜라에 대한 ‘준거가치’가 된다. 그리고 ‘차별가치’는 해변에 누워 있는 소비자의 입장에서 그 편의점에서 콜라를 살 때와 비교해 당신에게서 콜라를 살 때의 차별점(예를 들어 시간 절약, 편리함, 육체적 피로 예방 등)에 대해 느끼는 가치다. 이 두 가치의 합이 바로 소비자가 느끼는 해당 제품에 대한 총 경제가치가 되며, 이는 동시에 합리적인 소비자가 최대로 지불할 용의가 있는 가격이 되기도 한다.
 
여기서 중요한 점은 이 2가지 구성가치가 모두 기업의 마케팅 활동에 따라 변할 수 있다는 점이다. 우선 차별가치에 대해 생각해보자. 당신이 타깃으로 한 소비자들이 노인층이라면 당신으로부터 콜라를 구매함으로써 500m 떨어진 편의점까지 다녀오지 않아도 되는 편리함에 대해 상당히 큰 가치를 부여할 것이다. 만약 타깃 소비자가 운동을 좋아하는 젊은 층이라면 차별가치는 0에 가까울 수도 있다. 또는 당신이 해변의 소비자들에게 ‘지금 이 순간 바로 콜라를 마심으로써 경험할 수 있는 쾌락’을 설득력 있게 강조할 수 있다면 소비자들이 당신의 콜라에 대해 느끼는 가치는 더욱 높아질 수 있다. 이처럼 동일 제품의 차별가치는 제품의 물리적인 특징의 차이에 따라 영향을 받을 뿐만 아니라 타기팅(targeting)이나 커뮤니케이션 등 다른 마케팅 활동에 의해서도 영향을 받는다.
 
준거가치 역시 소비자들이 자사 제품의 대체재를 무엇으로 인식하도록 유도하는가에 따라 달라질 수 있다. 만약 당신의 주위에 유사한 콜라를 파는 곳이 고급호텔밖에 없고, 그 호텔에서는 콜라 가격이 3000원이라면 당신 콜라의 준거가치는 3000원이 된다. 따라서 다른 해변에 비해 더 높은 가격이라도 소비자들에게 수용될 수 있다.
 
준거가치는 자사 제품에 대한 소비자들의 가격민감도에도 영향을 미친다. 준거가치가 높을수록 자사 제품에 대한 가격민감도는 낮아질 수 있다. 도요타에서 렉서스를 처음 출시했을 때 소비자들은 이를 ‘비싼 대형 세단’으로 인식할 수도 있었고, ‘좀 저렴한 럭셔리 세단’으로 인식할 수도 있었다. 도요타 입장에선 어떤 자동차 카테고리가 렉서스의 대체재로 인식되는 게 유리하겠는가? 당연히 럭셔리 세단일 것이다. 그래야만 렉서스의 준거가치가 높아져 렉서스의 가격이 정당화되고, 경쟁 제품(다른 럭셔리 세단들)과 비교해 차별적 우위를 가질 것이기 때문이다. 실제로 이를 위해 도요타는 소비자들이 메르세데스 벤츠, BMW 등을 렉서스의 경쟁 차종으로 인식하도록, 바꿔 말하면 렉서스가 럭셔리 세단 카테고리에 속함을 소비자들에게 인식시키기 위해 마케팅에 집중했다. 이러한 마케팅 노력을 카테고리 포지셔닝(category positioning)이라고 한다.
 
준거가격을 좌우하는 3가지 요인
준거가치와 같은 맥락으로, 준거가격은 자사 제품에 대한 소비자들의 기대가격으로 이해할 수 있다. 준거가격은 행태적 프라이싱의 핵심 개념의 하나다. 마케터의 입장에서는 자사 제품에 대한 소비자들의 준거가격을 높이기 위해 노력하는 것이 매우 중요한 임무다. 어떤 소비자가 오랜만에 중국집에서 짬뽕을 시켜 먹으려 한다. 과거의 경험으로 짬뽕 가격을 1500원 정도로 기대한 경우와 2500원 정도로 기대한 경우를 비교해보자. 그런데 실제로 짬뽕 가격이 2000원이라면 전자는 가격에 부담을 느껴 주문을 꺼릴 수도 있고, 후자는 보다 만족스러운 마음으로 주문을 할 것이다.
 
준거가격은 주로 3가지 요인의 영향을 받는다. 우선 ‘현재가격’의 영향이다. 현재가격이란 자사 제품이 현재 광고되는 가격을 뜻하기도 하고, 자사 제품의 대체품이나 유사 경쟁 제품, 혹은 관련 제품의 현재가격을 뜻하기도 한다. 예를 들어 자사 제품에 대해 ‘정상가 10만 원, 할인가 7만 원’이라고 광고했다면, 여기서 제시된 ‘정상가 10만 원’이라는 메시지는 소비자들이 제품의 실제 가격을 판단할 때 기준점 역할을 한다. 렉서스 사례처럼 소비자들이 보다 비싼 제품들을 자사 제품의 경쟁자로 인식한다면 역시 자사 제품의 준거가격이 높아져, 실제 가격이 저렴하게 느껴질 수 있다. 통신판매를 위한 카탈로그를 제작할 때를 예로 들어보자. 여러 가격대의 동일한 종류의 제품들(예를 들어 바지)을 배치할 때 비싼 제품을 카탈로그의 앞부분에 배치하고 뒤로 갈수록 가격이 저렴한 제품을 배치한다면 해당 제품의 준거가격을 높이는 효과를 기대할 수 있다. 이러한 ‘내림차순(descending order)으로 가격 제시하기’는 대면 판매원들의 ‘톱-다운 셀링(Top-down Selling)’ 기법으로도 알려져 있다.
 
준거가격은 ‘과거가격’의 영향을 받아 형성되기도 한다. 이와 관련해 신제품 출시 시기의 가격전략의 3가지 대안인 ‘침투가격(penetration pri-cing)’ ‘중립가격(neutral pricing)’ ‘초기고가(skim pricing)’의 효과를 비교해보자. 침투가격 정책이란 초기에 소비자들의 저항을 줄이려 할인가로 시장에 진입한 뒤 일정 시간이 지나 정상가로 가격을 올리는 것이다. 초기고가 정책이란 출시 초기엔 고가로 시장에서 소위 노른자위(cream)에 해당하는 고가수용 소비자들의 수요를 흡수한 뒤 일정 시간이 지나고 정상가로 가격을 낮추는 것이다. 중립가격 정책은 처음부터 정상가로 일정하게 제시하는 것이다. 여기서 흥미로운 점이 있다. 비슷한 고객 프로파일을 지닌 두 슈퍼마켓을 대상으로 이러한 가격정책들의 단기 및 중기적 효과를 측정한 연구가 있었다. 연구 결과 침투가격 정책을 실시한 슈퍼마켓에서는 초기엔 할인된 가격으로 인해 매출이 타 슈퍼마켓보다 많았으나, 정상가로 돌아온 시점 이후에는 가격이 다른 매장과 동일했음에도 불구하고 오히려 매출이 적게 나타났다. 초기고가 정책을 실시한 슈퍼마켓에서는 초기엔 고가로 인해 한정된 매출만 발생하다가, 정상가로 가격을 내린 시점 이후에는 가격이 다른 매장과 동일했음에도 불구하고 오히려 매출이 더 컸다. 이러한 연구결과는 과거에 얼마에 판매됐는지가 현재 및 미래의 동일제품에 대한 준거가격 형성에 중요한 영향을 끼침을 말해준다.
준거가격은 ‘구매상황’의 영향도 받는다. 이에 대해서는 이미 앞에서 제시한 ‘해변에서의 콜라 아르바이트’ 사례를 통해 설명했다. 즉, 구매 시 주변에서 유사한 콜라를 판매하는 가게가 고급호텔(3000원)인 경우와 편의점(1000원)인 경우 해변에서 팔리는 콜라의 준거가격은 다르게 형성된다. 같은 이유로 동일한 제품이라도 명품 전문 백화점에서 구입할 때와, 재래시장에서 구입할 때 해당 제품에 대한 소비자들의 준거가격은 다르게 형성될 수 있다.
 
프레이밍 효과를 이용한 가격결정
이밖에도 소비자의 심리를 이용하여 자사의 가격 정책이 소비자들에게 호의적으로 평가받도록 유도하는 다양한 방법이 있다. 대표적으로 프레이밍(framing) 효과를 이용한 가격결정 전략을 생각해 볼 수 있다. 프레이밍 효과란 마치 장님이 코끼리 만지듯 동일한 대상이라도 보는 시각에 따라 다르게 인식되는 현상을 의미한다.
 
이를 활용한 가격결정 방법으로 ‘감산적 옵션 프레이밍(subtractive option framing)’과 ‘가산적 옵션 프레이밍(additive option framing)’ 기법이 있다. 자동차를 예를 든다면, 감산적 옵션 프레이밍은 소비자들이 최종 제품사양을 선택할 때 처음에는 풀옵션 모델에서 시작하여 마음에 들지 않는 옵션을 하나씩 제거해나가는 식으로 옵션을 선택하게 하는 것이다. 가산적 옵션 프레이밍은 기본모델에서 시작하여 필요한 옵션을 하나씩 추가해 나가는 식으로 옵션을 선택하게 하는 방법이다. 연구 결과에 따르면 가산적 프레이밍보다 감산적 프레이밍으로 옵션을 선택하도록 했을 때 소비자들이 최종적으로 더 많은 옵션을 선택하는 것으로 나타났다.
 
또 다른 형태의 프레이밍 효과로 이득(gain) · 손실(loss) 프레이밍도 있다. 두 주유소가 각각 다음과 같이 가격 광고를 한다고 가정해보자. A주유소는 “리터당 1500원이나, 신용카드로 결제하면 100원이 추가로 부과됩니다”라고 얘기하고, B주유소는 “리터당 1600원이나, 현금으로 결제하면 100원을 할인해드립니다”라고 얘기한다. 당신이라면 어느 주유소에서 기름을 넣고 싶겠는가? 두 주유소의 가격 체계는 사실 동일하다. 하지만 A주유소는 소비자가 왠지 돈을 손해 보는(loss) 느낌이 들게 하고, B주유소는 왠지 이득을 보는(gain) 느낌이 들게 만든다.
 
성공적인 가격 전략을 수립하려면 해당 제품의 원가뿐만 아니라, 그 제품에 대해 소비자들이 지각하는 가치 및 경쟁자의 가격까지 모두 고려해야 한다. 어떤 제품에 대해 소비자들이 지각하는 가치는 준거가치와 차별가치로 구성되며, 두 구성요소 모두 마케팅 활동에 따라 변화할 수 있음을 명심해야 한다. 또한 같은 가격체계라도 소비자들의 심리를 어떻게 유도하느냐에 따라 다르게 인식되고 평가될 수 있다.
 
필자는 서울대 경영대학에서 학사 및 석사 학위를 받았으며 미국 시라큐스대에서 경영학 박사 학위를 받았다. 현재 서강대 경영대학 교수로 재직 중이다.
동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기