미국의 인터넷 경매 사이트 이베이(ebay)는 1월 29일 경매 수수료를 개편한다는 계획을 발표했다. 온라인 사기 거래를 줄이고 매매 건수를 높이기 위해 판매자들에게 비용을 부과한다는 것이 골자다. 이는 차기 CEO로 선임된 존 도너휴가 정체 상태에 빠져있는 회사를 살리기 위한 첫 시도다. 1998년부터 CEO를 맡았던 멕 휘트먼이 최근 사임 의사를 밝히면서 도너휴는 3월 말부터 이베이를 이끌 새로운 수장의 자리에 오른다.
도너휴의 임무는 온라인 경매에 있어 이베이의 독보적 지위를 이어가는 것이다. 하지만 아마존닷컴과 구글과 같은 거대 전자상거래 사이트, 수제품 특화 전문 사이트인 ‘에치닷컴(Etsy.com)’과 같은 소규모 전자상거래 사이트들이 늘면서 온라인 경매 시장의 경쟁 구도는 날로 치열해지고 있다. 더구나 이베이의 실적은 하락세를 이어가고 있다. 지난해 4분기 상품 등록 건수는 전년비 4% 증가하는데 그쳤으며, 사이트에서 활발히 활동하는 사용자들도 전혀 늘지 않았다.
와튼 스쿨 전문가들은 이베이가 곤경에 빠진 것은 아니지만 추가 성장을 위해 변화와 핵심 역량 강화가 필요하다고 분석했다. 와튼 스쿨의 경영학 전문 교수 라피 아미트는 이베이가 몇 가지 핵심 전략을 우회적으로 이끌어왔다고 지적했다. 2005년 이베이가 인터넷 통신회사 스카이프(Skype)를 인수할 때, 경영진들은 통신 서비스가 이베이의 경매 플랫폼으로 통합될 것이라고 밝혔다.
하지만 아미트 교수는 “도무지 이해가 안 되는 인수였다. 왜 스카이프를 인수했는지 모르겠다”고 비판했다. 이베이는 2007년 스카이프 인수와 관련해 14억 달러의 영업권 비용을 상각했다. 인수로 인한 가치 창출이 전혀 일어나지 않았다는 의미다.
와튼 스쿨의 마케팅 전문 교수 에릭 브래들로는 이베이가 새로운 투자를 할 때 집중 검토해야 할 사항들을 고려하지 않았다고 지적했다. 브래들로 교수는 “이베이는 경쟁에서 이길 수 있는 새로운 부가가치가 무엇인지 파악할 필요가 있다. 이베이에게 필요한 것은 인지도와 신뢰도를 동시에 높이는 브랜드 가치”라고 지적했다. 운영 및 정보관리 전문가인 카틱 호사나가 교수는 “이베이의 비즈니스는 경제학적 측면에서 훌륭하다. 하지만 회사가 완전한 성장 상태에 진입했기 때문에 그 성장세가 멈췄다는 것이 문제”라고 덧붙였다.
특히 판매자의 선불 수수료에 전적으로 의존하는 방식은 조정이 필요하다. 서스퀘하나 파이낸셜 그룹의 마리앤 울크 애널리스트는 “사용자들은 선불이 아니라 거래를 완전히 끝낸 뒤, 즉 거래의 성과를 보고 비용을 지불하길 원한다. 이베이가 선불 방식을 개선한다면 거래가 성공적으로 이뤄졌을 때 더 많은 돈을 받을 수 있다”고 지적했다.
문제점을 개선하기 위해 이베이는 상품 등록 수수료를 30% 에서 25%로 낮추고, 물건이 팔릴 때 부과히는 수수료는 올렸다. 도너휴는 1월29일 200명의 북미 지역 판매자들 앞에서 연설하면서 “새로운 수수료 체계는 물건이 팔리지 않을 때 판매자가 지니는 위험을 최소화한다. 판매자들의 실적이 오르면 이베이의 매출도 늘어날 것”이라고 말했다.
와튼 스쿨 교수진들은 이베이가 경매 상품 등록을 활발히 하기 위해 수수료 체계를 바꾸는 것 이상의 일을 해야 한다고 충고한다. 이베이가 더 혁신적으로 변해야 한다는 뜻이다. 경영학 교수 데이비드 체는 “이베이는 더욱 공격적인 경영을 펼치고, 향후 5년에서 10년간장기적 전략 계획 수립에 철저하게 신경써야 한다. 하루 아침에 변화가 일어나지 않더라도 다른 경쟁 업체보다 앞서 나갈 수 있도록 준비해야 한다”고 말했다.
도너휴가 가진 이점은 타이밍이다. 체 교수에 따르면 도너휴는 매우 적절한 시점에 CEO 자리에 오른다. 이베이 내부 인사인 이미 도너휴는 직원들에게 상당한 신뢰를 얻고 있다. 오래 근무했기 때문에 회사가 겪고 있는 성장 정체에 대해서도 잘 알고 있다. 실제 도너휴는 변화를 시도할 준비를 마쳤다. 그는 지난해 4분기 회의에서 이베이 제품, 고객 접근법, 비즈니스 모델을 모두 적극적으로 바꿀 것이라고 강조한 바 있다.
기초를 완벽히 하라
와튼 스쿨 교수진들은 도너휴에게 다음 사항을 명심하라고 충고한다. 회의에서 도너휴는 “온라인 사기를 포함해 이베이 사이트를 검색할 때 나타나는 문제점의 해결과 더 나은 검색 툴의 확보 등이 향후 주요 의제다. 이를 2008년 한 해에 단계적으로 처리하겠다. 이베이를 더 쉽게 사용할 수 있고, 더 안전한 사이트로 만드는 것이 목표다. 인터넷 업계는 최근 급속하게 진화하고 있다. 온라인 구매 경험이 늘어난 구매자들은 신속성, 편리성, 신뢰성을 날로 중요시한다. 이베이도 이런 부분에서 눈에 띄는 행보를 취해왔지만 여전히 더 많은 노력이 필요하다.”고 말했다.
애널리스트들은 아마존이 시행하고 있는 고정 가격과 경매 가격의 통합 시스템을 이베이도 사용할 필요가 있다고 진단한다. 사실 이베이는 경매와 고정 가격을 혼합한 가격 정책을이미 ‘buy it now’라는 코너를 통해 선보였고, 이를 통해 이익도 창출하고 있다.
