트위터 활용 방안

짧지만 강한 ‘140자 메시지’의 힘

40호 (2009년 9월 Issue 1)

재잘거리는 작은 새, ‘트위터(Twitter)’에 대한 관심이 뜨겁다. 트위터 사용자는 ‘트위츠(tweets)’ 로 불리는 최대 140자의 단문 메시지를 별도의 이용 요금 없이 인터넷은 물론 휴대폰을 통해 보내고 읽을 수 있다. 2006년 8월 트위터가 등장했을 때, 최대 140자라는 콘텐츠 양의 한계 때문에 그 유용성에 대한 비관적 시각도 있었다. 그러나 버락 오바마 미국 대통령이 당선 전 트위터를 선거 운동에 활용하고, 이란 사태와 중국 위구르 사태를 전 세계에 가장 먼저 알리는 데 트위터가 활용되면서 트위터의 대중적 기반이 급속도로 넓어졌다. 이제 글로벌 소비재 기업들과 정보기술(IT) 기업들은 물론, 구멍가게 수준의 소규모 기업들까지 트위터에 주목하고 있다. 올해 초 트위터가 대표적 SNS인 페이스북의 7000억 원 인수 제안을 거절했던 것만 보더라도 트위터의 가치가 범상치 않음을 알 수 있다.
 


 
그러면 사람들을 트위터에 이토록 열광하게 만든 힘은 무엇일까?
 
첫째, 단순함이다.
트위터에서는 “지금 뭐 하고 있니?(What are you doing?)”와 같은 간단한 질문에 최대 140자의 짧은 답을 올림으로써 잦은 의사소통이 가능하다. 글을 올리는 사람이나 읽는 사람 모두 빠르고, 부담 없이 이용할 수 있다. 이런 소통 방식이 사용자들에게 주는 이점은 트위터를 이용하는 근본적 이유, 즉 가족 등 친한 사람들과 친목을 도모하는 활동을 매우 쉽게 할 수 있도록 도와준다는 점이다.
 
둘째, 접근 용이성이다.
트위터는 컴퓨터뿐만 아니라 휴대폰, 스마트폰 등 이동통신 기기와 인스턴트 메시징(instant messaging·채팅 프로그램)으로도 이용할 수 있다. 이전의 소셜 미디어들에는 인터넷이 연결된 컴퓨터처럼 한정된 하드웨어를 사용해야만 하는 제한이 있었다. 그러나 트위터는 내가 어디에 있든, 무엇을 하든 원하는 시간에 실시간으로 메시지를 주고받을 수 있다.
 
셋째, 네트워크 확장성이다.
페이스북, 마이스페이스, 싸이월드 등 기존의 SNS는 실생활에서의 관계를 그대로 온라인으로 옮겨왔다. 즉 오프라인에서 이미 알고 있는 사람들끼리 온라인에서 서로 연결을 수락함으로써 관계를 형성한다. 따라서 네트워크 범위의 확장은 없고 관계의 깊이만이 더해질 뿐이다. 반면 트위터에서는 내가 관심 있는 사용자의 사이트에 가서 ‘follow’라는 버튼만 클릭하면 관계를 맺는 간단한 방식으로 네트워크를 형성할 수 있다. 반드시 안면 있는 지인이 아니더라도 네트워크 형성이 가능하다. 이런 독특한 관계 맺기 방식은 온라인의 장점인 전파의 범위를 더욱 넓히고 그 속도를 더하는 데 큰 역할을 한다. 나를 뒤따르는 여러 사람(follower)들에게 이야기를 하고, 그들이 자신을 따르는 다른 사람들에게 이를 알리는 방식으로 메시지를 확산하기 때문이다. 트위터는 기존의 유사 서비스에서는 얻을 수 없었던 새로운 가치를 제공함으로써 점점 더 대중 속으로 녹아들고 있다.
 
DBR TIP트위터 이용 방법
 
트위터를 이용하는 방법은 매우 간단하다.
①우선 웹사이트(www.twitter.com)에 접속해 ‘Sign up now’라는 버튼을 클릭하면 가입 페이지로 이동한다. 가입 페이지에 있는 항목은 단 4가지, 이름과 사용자명, 비밀번호, e메일이다. 가입을 완료하면 본인의 계정(Account)이 만들어진다. 계정은 트위터 URL 주소에 사용자명이 붙는 것으로, 사용자명이 ‘flower’라면 www.twitter.com/flower가 본인의 계정이 된다.
 
②본인의 계정에 로그인하면 가장 첫 화면에 ‘What are you doing’이라는 질문이 보인다. 여기에 본인의 소소한 근황을 최대 140자(영문 기준) 이내로 입력하면 된다. 이렇게 입력된 글이 ‘트위츠’다. 원한다면 본인의 사진을 올리거나 여러 이미지로 사이트를 꾸밀 수도 있다.
 
③친구들이나 관심 있는 사람이 트위터에 있는지를 알고 싶다면 ‘Find People’을 클릭한 후 검색어를 입력해 찾을 수 있다. 검색 결과 찾고자 하는 사람의 트위터 계정이 뜨면 클릭해 들어가 그 사람의 트위츠를 읽을 수 있다. 트위츠에는 몇 분 전에 기록됐는지 입력 시간까지 나타난다.
 
④트위츠를 읽고 회신하고 싶다면 화살표 모양의 ‘reply to 사용자명’을 클릭하고 글을 올리면 된다. 지속적으로 그 사람의 트위츠를 읽고 싶다면 ‘follow’ 버튼을 클릭한다.
 
⑤트위터에는 ‘팔로잉(following)’과 ‘팔로어(follower)’라는 독특한 용어가 있다. 팔로잉은 내가 따르는 사람들이고, 팔로어는 나를 따르는 사람들이다. 본인의 트위터 사이트에서 팔로잉 및 팔로어의 수와 명단을 볼 수 있다.
 
트위터, 어떻게 활용할 수 있나?
트위터는 개인뿐만 아니라 기업에서도 충분히 관심을 가질 만큼 매력적이다. 기업의 입장에서 고객과 좀더 친밀하게 소통할 수 있는 새로운 채널이 생겼기 때문이다. 실제로 컴캐스트, 델, 스프린트, 제트블루, 홀푸드 같은 거대 기업들이 트위터를 통해 고객과의 직접 커뮤니케이션을 강화하고 있다. 이들은 트위터를 다음 3가지 목적으로 활용하고 있다.
 
[그림 1] 델 아울렛
 
 
①고객에게 제품을 파는 직접 판매 채널
델 컴퓨터는 2007년 7월 트위터에 ‘델 아울렛(@DellOutlet)’이라는 최초의 직접 판매 계정을 만들었다.(그림1) 이 계정에서 델은 재활용 PC(Refurbished PC) 특별 할인, 재고 정리, 쿠폰 행사 등 프로모션을 진행했다. 트위터를 통한 꾸준한 활동으로 델은 300만 달러의 매출을 기록했다. 여기서 200만 달러는 델 아울렛에서 직접 창출된 매출이고, 100만 달러는 사람들이 트위터를 통해 델 사이트로 들어와 컴퓨터를 구매해 생긴 매출이다. 델이 보유한 팔로어(follower) 수는 2009년 8월 현재 100만 명 이상이다. 그들을 따르는 또 다른 팔로어들에 의해 델의 메시지가 계속 전파되면서 트위터에서 꾸준히 일정 규모의 매출이 발생하고 있다.
 
어느 정도의 성과를 보이고는 있지만, 트위터가 과연 판매 채널로 적합한지에 대해서는 생각해볼 필요가 있다. 사람들이 트위터를 이용하고자 하는 이유는 친한 사람들과 사회적으로 연결되고 싶기 때문이다. 사용자들은 개인적이고 친숙한 매체에 기업이 들어오는 걸 환영하지 않는다.
 
이런 매체에서 기업의 메시지를 만났을 때, 대다수 소비자들은 물건을 팔고자 하는 의도가 숨어 있다고 의심하고 스팸 메시지로 치부해버린다. 이미 페이스북이나 마이스페이스를 상업적으로 이용하려 했던 기업들이 철저히 외면당한 사례가 있다. 델이 트위터를 판매 채널로 이용하는 것에 대해, 구매 시 많은 할인을 받는 등 분명한 이익이 있어 팔로어들이 참고 있다는 시각도 있다. 기존의 판매 채널과는 다른 차별화된 가치를 제공하지 않는 이상, 판매만을 위해 요란하게 구는 마케터들에게 트위터 이용자들이 가차 없이 등을 돌릴 위험도 있다. 트위터를 판매 채널로 이용하려는 기업이 신중하게 접근해야 하는 이유다.
 
②즉각적이고 세심한 고객 서비스 제공
고객은 제품을 구매하기 전과 후에 여러 가지 서비스를 필요로 한다. 제품에 대한 단순 문의부터 사용 후 고장 수리까지 고객의 문의는 수없이 많다. 그러나 콜센터는 상담원 연결까지 너무 오래 기다려야 하고, e메일은 즉각적인 응답을 기대하기 어렵다. 미국의 케이블 TV·인터넷 제공 회사인 컴캐스트는 트위터를 고객 서비스의 보완책으로 활용해 좋은 성과를 거두고 있다.(그림2) 컴캐스트에는 웹에서 고객 서비스를 제공하는 ‘디지털 케어(Digital Care) 팀’이 있고, 팀원 중 10여 명 정도가 트위터로 고객을 응대하고 있다. 그들은 트위터에서 컴캐스트에 대해 어떤 이야기들이 나오는지를 모니터링하고, 소비자들에게 유용한 정보를 적극적으로 알리며, 도움이 필요한 고객에게는 즉각적으로 응대한다. 또한 고객들이 친밀하게 배려받는다고 느낄 수 있도록 디지털 케어 팀의 메인 계정인 ‘@Comcastcare’에는 책임자의 사진을, 팀원의 계정에는 ‘@ComcastBonnie’ ‘@ComcastBill’ 등 팀원의 이름을 붙였다. 이런 활동 덕분에 컴캐스트는 트위터를 활용해 효과적인 고객 서비스를 하는 기업으로 이름을 높였다.
 
 
기업이 고객 서비스 향상을 위해 트위터를 활용하는 것은 고객에게 새로운 가치를 전달해준다는 점에서 긍정적이다. 트위터로 실시간에 가깝게 고객 문의에 응대하고, 개인적인 친밀감을 줄 수 있는 서비스를 제공하는 것은 이전의 서비스 채널에서는 제공하기 어려운 가치였다. 기업이 고객 가치 향상 수단으로 트위터를 활용한다면 이용자들도 이를 반길 것이다.
 
③고객 데이터를 효율적으로 확보
고객들이 자사의 제품이나 서비스를 어떻게 생각하고 있는지 그에 관한 데이터를 수집하는 일은 기업의 중요한 활동이다. 이를 위해 시행하는 신제품 테스트나 시장 조사는 실행 후 결과를 얻기까지 몇 달이 걸리기도 하고 비용도 많이 든다. 트위터를 이용하면 기존의 방법보다 적은 비용과 시간을 들여 이를 수행할 수 있다. 실제로 스타벅스, 스프린트, P&G 등에서는 트위터로 고객의 피드백을 수집해 분석하고 있다.
 
스타벅스는 ‘마이스타벅스아이디어(@mystar bucksidea)’라는 트위터 계정을 통해 스타벅스 제품의 질을 높일 수 있는 고객들의 제안을 받아 제품 개발 단계부터 고객의 의견을 반영한다. 기존의 관련 웹사이트(mystarbucksidea.force.com)에서 제공하던 기능을 트위터로 확장시킨 것이다.
트위터를 활용해 고객 데이터를 확보하는 것은 기업과 이용자 모두에게 혜택을 주는 방법이다. 기업은 비용 절감과 스피드라는 이점을 얻을 수 있고, 이용자들 역시 제품이나 서비스에 대한 본인의 평가를 친구들에게 이야기하듯 실감나게 올리거나, 신제품 개발 관련 이용자의 의견을 묻는 과정에 참여함으로써 더 나은 제품과 서비스를 만날 수 있다.
 
트위터로 전해지는 고객의 의견들을 단지 훑어보는 데 그치지 않고 체계적으로 기업 활동에 반영하기 위해서는 수집된 의견들을 잘 분석해야 한다. 문장 형식으로 작성된 고객의 의견을 분석해 통찰력을 얻으려면 ‘내용 분석(content analysis)’ 기법을 활용해야 한다. 내용 분석은 커뮤니케이션의 내용을 일정 기준에 따라 객관적이고 수량적으로 분류해 분석하는 조사 방법이다. 메시지 자체의 구조 분석 및 메시지 제공자나 수신자의 심리 분석 등에 활용된다. 예를 들어 트위터에 올라오는 부정적인 고객 의견을 분류해내고 그 수준을 측정함으로써 전반적인 고객 불만족 추이를 파악할 수 있다. 또 고객 의견을 유형별로 분류해 어떤 의견들이 특히 많아지거나 적어지는지 알 수 있어 제품 및 서비스의 어느 부분에 개선이 필요한지 구체적인 정보를 얻을 수 있다.
 
 
 
기업이 아닌 고객 주도의 관계 구축
트위터가 고객과 접촉할 수 있는 매력적인 다리를 기업에 놓아준 건 분명하다. 그런데 기업에서 트위터를 제대로 활용하기 위해서는 우선 트위터를 포함하는 소셜 미디어의 본질적인 속성을 이해해야 한다. 소셜 미디어에서 생성된 글은 일방적으로 ‘알리는 것(publishing)’이 아니라 ‘참여하는 것(participating)’이다. 이게 바로 소셜 미디어를 ‘소셜(social)’ 하게 만드는 속성이다. 기업이 주목해야 할 점은 소셜 미디어에서는 정보가 만들어지고, 공유되고, 변경되고, 파괴되는 전 과정이 협업을 통해(collaborative process) 진행된다는 사실이다. 이런 과정에 참여하기 위해서는 우선 고객의 소리를 ‘들어야’ 한다. 기업의 욕심이 앞서 일방적으로 정보를 쏟아붓기만 한다면 결국엔 기업이 얻은 자발적 팔로어들조차 잃을 것이다.
 
미국의 세무·금융 전문 업체인 H&R블록의 마케팅 담당 임원 에이미 월리는 시행착오를 거쳐 트위터를 쌍방향적으로 활용할 수 있었다. “나는 트위터가 돈 안 들이고 우리의 메시지를 알리는 방법이라고 생각해왔다. 그러나 이는 큰 실수였다. 우리는 듣는 것을 배웠다. 소비자들에게 거대한 정보의 폭탄을 던지기보다 그들이 우리 사이트를 이용하도록 자발적으로 결정하게 한 이후부터 우리의 노력이 빛을 보기 시작했다.”
 
사용자들의 자발적 참여를 유도하기 위해서는 좋은 콘텐츠가 필요하다. 그러나 소셜 미디어를 잘 이용하는 개인이나 기업은 단지 콘텐츠만을 만들지 않는다. 그들은 이야기가 들어 있는 ‘대화’를 만들어낸다. 그리고 이런 대화는 ‘네트워크 기능이 강화된 커뮤니티(more networked community)’를 만든다. 이것이 바로 트위터 등 소셜 미디어의 진수다. 소셜 미디어의 결과물은 참여하는 사람들 간의 끈끈한 결합(connection)이다. 기업이 이런 결합을 만들어낸다면 고객 충성도를 높이는 것은 물론, 적극적인 옹호자(customer advocate)까지 확보할 수 있다.
 
트위터는 이런 긍정적인 결과에 한 발짝 더 다가갈 수 있게 하는 힘이 있다. 개방과 참여, 공유로 대변되는 소셜 미디어의 일반적 특징이다. 특히 트위터는 사용자가 강한 주도권을 갖고 있다. 트위터에서는 본인이 하고 싶은 이야기를 그냥 남기면 된다. 일대일의 관계처럼 받은 메시지에 반드시 답글을 달아야 하는 부담이 적어 메시지를 보내고 받는 것에 대한 구속력이 덜하다. 관계 형성도 본인이 주도할 수 있다. 다른 사람을 팔로잉 하는 것에 대한 제한도 없어 본인의 네트워크 범위를 자유롭게 정할 수 있다. 즉 관계 형성에서 이전보다 사용자에게 더 많은 주도권이 주어졌다.
 
기업이 트위터의 이런 특징에 주목해야 하는 건 사용자가 주도적으로 기업과 관계를 맺으려고 할 때 관계 형성이 더 쉽게 이루어지기 때문이다. 소비자가 자발적으로 손을 내밀어 형성된 관계는 더 굳고 튼튼한 관계가 된다. 트위터는 이런 고유의 특성 덕분에 기존 고객과 관계를 더 강화하고 잠재 고객과 관계를 구축할 수 있는 기회를 열어준다. 기업이 고객과 진심으로 대화를 나누려는 진정성을 갖고 트위터를 활용한다면 고객이 먼저 다가올 것이다.
 
 
DBR TIP트위터를 이용한 항공사의 고객 서비스 일화
 
2008
년 4월 28일 크리스토퍼 호프는 뉴햄프셔에서 필라델피아까지 사우스웨스트 항공을 타고 가다 비행기가 지연되고 짐이 없어지는 불쾌한 경험을 했다. 기다리는 동안 그는 트위터에 자신의 황당한 경험을 올렸다. 놀랍게도 다음 날 아침에 사우스웨스트 항공은 다음과 같은 메시지로 응답했다. “불편을 끼쳐드려 죄송합니다. 뉴햄프셔의 날씨가 너무 좋지 않았습니다. ‘사우스웨스트 = 정말 대단하군(awesomeness)’이라는 걸 보여드릴 수 있도록 두 번째 기회를 주시기 바랍니다.”
 
미국 워싱턴에 사는 토니 웨그너는 지난 5월 연휴를 즐기기 위해 샌프란시스코행 제트블루 비행기를 예약했다가 황당한 경험을 했다. 두 살 난 딸, 아내의 좌석과 떨어져 있는 좌석이 배정됐음을 안 것이다. 고객 서비스 창구에 여러 차례 전화했지만 속 시원히 해결되지 않았다. 그는 자신의 트위터에 이 사실을 올렸다. 그러자 정확하게 19분 뒤 제트블루에서 연락이 왔고, 문제는 즉시 해결됐다.
 
필자는 서강대 신문방송학과를 졸업하고 동 대학원에서 석사 학위를 받았다. 현재 LG경제연구원 책임연구원으로 고객만족경영 및 고객경험관리에 대한 연구와 컨설팅을 수행하고 있다. 저서로 <겉도는 고객만족경영을 위한 CRM>이 있다.
동아비즈니스리뷰 334호 세계관의 세계 2021년 12월 Issue 1 목차보기