불황 이전 대부분의 선진국에서 나타난 소비자 행동은 15년 이상 지속된 번영의 산물이었다. 이따금 경기가 둔화될 때도 있었지만, 낮고 안정적인 물가 상승률에 따른 경제 성장은 영원할 듯 보였다. 소비자들도 인플레이션보다 자산 가치와 소득이 더 빠르게 늘어난 효과를 직접 느낄 수 있었다. 1995∼2005년 미국과 영국의 실질 가처분 소득이 3분의 1 정도 증가했다. 덴마크와 스웨덴에서는 25% 늘었고, 심지어 성장 속도가 더딘 일본과 독일에서도 10% 정도 상승했다.
이 같은 변화는 소비자에게 엄청난 영향을 미쳤다. 새로운 욕구가 나타났고, 이 욕구를 충족해주는 새로운 시장이 등장했다. 소비자들은 소형 가전 및 기술에 관심을 갖고 단순히 재미를 주거나 경험을 풍성하게 하는 일에도 아낌없이 돈을 지출했다. 고급 상품에 탐닉할 수도 있었다. 또 사회를 의식한 소비에도 추가로 돈을 지출했다. 그 같은 구매가 실제로 아주 도덕적일 필요는 없었다. 소비자들은 그럴 만한 값어치가 있다고 여기면 기꺼이 지갑을 열었다.
경기 침체가 닥치면서 소비자들이 냉정을 되찾고 있지만 ‘파티’가 완전히 끝난 건 아니다. 소비자 트렌드 중 일부는 더 강화되고, 어떤 트렌드는 둔화되거나 답보 상태에 빠질 것이다. 심지어 트렌드가 바뀌는 일도 벌어질 수 있다. 경기가 회복되는 과정이나 회복 이후 이런 변화가 소비 패턴에 영향을 미칠 것으로 보인다. 필자들이 추적한 12개의 트렌드 중 8개는 이번 위기로 상당한 영향을 받을 것으로 예상된다.
소비자의 변화
경기 후퇴가 끝나면 소비자들은 어떤 행동을 보일까? 불황마다 원인, 심각성, 지속 기간, 가장 심각한 영향을 받는 대상 등이 각각 다르지만, 다음 3가지 요소를 이해한다면 소비자 행동을 예상할 수 있다. 먼저 과거의 불황이 소비자의 심리와 행동에 어떤 영향을 미쳤는지 살펴봐야 한다. 이전의 불황과 이번 불황이 어떻게 다른지 비교하고, 불황이 발생한 이후 지금까지 소비자들이 어떤 길을 걸어왔는지를 안다면 소비자들이 불황에 어떻게 반응하고 어떤 경로로 행동할 것인지를 가늠할 수 있다. 필자들은 지난 20년간 소비 트렌드를 예측하고 분석해온 경험을 바탕으로, 이 같은 접근 방법을 활용해 불황이 장기적으로 소비자 행동에 미치는 영향을 다양한 분야의 글로벌 기업에 조언하고자 한다.
불황은 크게 2가지로 나눌 수 있다. 대부분의 불황은 단기간에 끝나고 그 여파도 매우 약하다. 소비자의 행동에서도 단기적인 변화가 나타난다. 불황의 원인과 불황에 따라 누가 가장 큰 피해를 받는지에 따라 변화의 모습이 달라진다. 최근 국제통화기금(IMF)이 1960년 이후 21개 선진국에서 나타난 122건의 불황을 분석한 결과, 대부분의 불황이 1년 남짓 지속되며 불황이 지나고 나면 국내총생산(GDP)이 2% 정도 감소하는 것으로 나타났다. 불황이 끝나면 대체로 소비 트렌드가 상당히 빠른 속도로 회복된다. 물론 분야별로 회복 속도는 다르다.
드물기는 하지만 1930년대의 대공황이나 일본의 ‘잃어버린 10년’과 같이 파국을 초래할 정도로 심각하며 장기간 지속되는 불황도 있다. 이런 불황은 모든 소비자의 사고방식에 영향을 미치고, 구매 행동에도 장기적인 영향을 준다. 대공황을 직접 체험한 수많은 사람들은 대공황이 끝난 후에도 한 푼이라도 아끼기 위해 노력하며 평생을 살아가고 있다. 심각한 불황은 기업과 소비에 모두 영향을 미치기 때문에 규제 환경도 바뀐다. 예를 들어 1933년 투기를 막기 위해 소매은행과 투자은행 부문을 분리하는 내용의 글래스-스티걸 법(Glass-Steagall Act)이 제정되기도 했다(이 법은 10여 년 전 폐지됐다).
이번 불황의 경우 앞서 언급한 2가지 특징이 모두 나타날 수 있다. IMF, 세계은행(IBRD), 경제협력개발기구(OECD) 등 대부분의 경제 예측 기관들이 “이번 불황이 대공황만큼 심각하지 않고, 잃어버린 10년에 견줄 정도로 오래 지속되지도 않을 것”이라고 한목소리를 내고 있지만, 대공황 이후 가장 심각한 불황이 될 가능성은 크다. 모든 경제적 활동 단위의 시장과 소비자에게 영향을 미칠 것으로 보인다.
기업에 특히 중요한 8가지 트렌드에는 구체적으로 어떤 변화가 나타날까. 불황으로 트렌드가 더 가속화될 것인지, 아니면 둔화될 것인지 여부와 트렌드의 성숙도를 기준으로 8가지 트렌드를 분류했다.
지배적인 트렌드
①단순함을 추구 불황기에는 스트레스가 증가한다. 단순함에 대한 욕구도 크다. 불황 이전부터 소비자들은 너무 많은 선택과 365일 24시간 원하는 것을 얻을 수 있는 상황에 질려버렸다. 그들은 단순한 것을 원하기 시작했다. 미국 시사주간지 <타임>은 일찌감치 이런 트렌드를 간파하고 2000년 <리얼 심플(Real Simple)>(깔끔한 편집과 사진 등 기본에 충실한 월간 여성지)을 선보여 큰 성공을 거뒀다. 애플도 단순함을 원하는 소비 트렌드를 깨닫고 2001년 우아하면서도 단순한 디자인의 아이팟을 내놨다.
