Social Media 저비용·고효율 마케팅 혁신 도구

40호 (2009년 9월 Issue 1)

소셜 미디어는 인간의 커뮤니케이션 관행에 구조적 변화를 불러왔습니다. 하지만 아직도 많은 한국 기업들은 소셜 미디어를 사내외 마케팅이나 경쟁력 강화 수단으로 제대로 활용하지 못하고 있습니다. 일부 기업은 소셜 미디어로 급속히 확산되는 부정적 정보에 노출돼 큰 피해를 입기도 했습니다. 이제 소셜 미디어의 실체를 정확히 파악하고, 전략적 활용 방안을 강구해야 합니다. 동아비즈니스리뷰(DBR)는 최고 전문가들과 함께 소셜 미디어를 기업의 경쟁력 강화 수단으로 활용하기 위한 구체적 방법을 제시합니다. 이번 스페셜 리포트를 통해 복잡한 네트워크 시대에 경쟁력을 강화하기 위한 지혜를 얻으시길 바랍니다.
 
인터넷 사용자 증가와 소셜 미디어 발전에 힘입어 정보의 전파 범위와 속도는 급격히 증가하고 있다. 한국에서도 블로그나 SNS(Social Network Service·사회 연결망 서비스) 등 소셜 미디어의 영향력이 지속적으로 확대됐다. 이제 블로그나 온라인 카페 등은 일상적으로 사용되고 있다. SNS로는 올해로 출시 10년을 맞은 싸이월드1 가 매달 약 2300만 명의 방문객과 약 210분의 평균 방문 시간을 기록하고 있다. 네이버와 다음, 네이트 등 주요 포털들도 블로그 및 SNS 기능을 제공하고 있다.
 

 
최근 들어 정보의 양은 제한돼 있지만 즉시성과 편리성, 확장성이 강조된 마이크로블로그 형태의 소셜 미디어가 주목받고 있다. 한국에서는 트위터(Twitter)와 비슷한 미투데이(me2day), 토씨(tossi) 등의 서비스가 제공되고 있으며, 사용자 수(그림1)도 늘어나는 추세다. 그러나 평균 사용 시간(그림2)과 페이지 뷰 등 사용량 측면에서는 등락 폭이 심하다. 미투데이는 7월 방문객 100만 명을 돌파하며 성장세를 보이고 있으나, 월평균 사용 시간 11.6분, 평균 페이지 뷰 15회로 볼 때 아직 서비스 확산 초기 단계로 보인다. 앞으로 무선전화 연동과 아이팟, PMP등 연결 사용 기기로의 성공적 확장 여부에 따라 국내 마이크로블로그의 미래가 결정될 것이다. 이제 한국 기업들도 소셜 미디어를 보다 적극적으로 마케팅에 활용해 경쟁력을 강화하는 방안을 고민해야 한다.

 
소셜 미디어의 마케팅 활용 방안
소셜 미디어는 가치의 창출(creation), 소통(communication), 전달(deli-very), 강화(rein-forcement)로 이어지는 각각의 마케팅 프로세스에서 효과적으로 활용될 수 있다.
 
①가치 창출 기업이 가치 창출 효과를 극대화하기 위해서는 정교한 상품 기획 능력을 갖추고 있어야 한다. 이때 소셜 미디어가 신제품에 구현돼야 할 주요 속성과 그 중요성을 알아보고, 제품 생산에 필요한 주요 기술 정보를 수집하는 데 큰 역할을 할 수 있다. 이런 기능은 특히 공통된 관심사를 가진 개인들이 참여하는 커뮤니티(카페)형 소셜 미디어에서 더욱 적절하게 구현될 수 있다.
 
국내 동호인 모임으로 시작해 전문 사이트로 발전한 디시인사이드(DCInside)는 특정 신상품 모델에 대해 전문가와 일반 회원들이 평가 및 의견을 올리는 통로로 자리잡았다. 신제품, 신기술 등 다양한 주제에 대한 정보가 회원 각자의 블로그로 자연스럽게 연동되면서 회원 간 교류도 활성화됐다. 마케팅 담당자들은 디시인사이드에 올라온 전문적인 제품 평가를 살펴봄으로써 초기 제품을 개선하고 향후 신제품을 개발하는 데 필요한 아이디어를 얻을 수 있다. 나아가 소그룹 활동을 상세히 분석해 고객 세분화 및 타깃팅을 보다 정밀하게 진행할 수 있다.
 
1990년대 폰 히펠 MIT경영대학원 교수는 ‘선도 사용자를 활용한 신제품 개발법(lead user methodology)2 을 제시했다. 이는 신제품 개발에 필요한 세부 전문 기술을 갖고 있는 사용자들을 초청해 집중적인 토의를 거쳐 혁신적 제품을 개발하는 방법이다. 그러나 이 방법은 전문가를 찾아 팀을 구성하는 데 오랜 시간이 걸리는 게 단점이다. 3M에서 혁신적인 제품을 개발하기 위해 외과의사, 메이크업 전문가, 항균 약학자 등이 참여하는 워크숍을 준비하는 데만 수주가 걸린 사례도 있다. 하지만 각종 카페와 블로그 등의 소셜 미디어를 적절히 활용하면 신제품 개발에 필요한 아이디어를 보다 효과적으로 수집할 수 있다.
 
②가치 소통 가치의 소통은 제품과 브랜드에 대한 추상적, 외재적 가치를 알리는 활동들로 구현된다. 여기에는 고객의 기대 수준에 영향을 주는 광고 및 홍보 관련 마케팅 활동과 고객의 자발적인 구전 활동이 포함된다. 이 과정에 소셜 미디어를 활용하면 소비자와 정보를 쉽게 주고받을 수 있고, 이 정보가 이용자에 의해 전파될 수 있다는 큰 장점이 있다.
 
2008년 7월 삼성화재는 초보 운전자를 위한 카페인 ‘I am 초보’를 개설했다. 이 카페는 현재 8000여 명의 회원을 확보하고 있으며 27만 명의 누적 방문자 수를 기록했다. 삼성화재는 ‘초보 운전’을 매개로 하여 보험회사의 미래 고객인 20∼30대 층과 쌍방향 커뮤니케이션을 하는 통로로 이 카페를 활용했다. 이를 통해 자연스럽게 자사 브랜드에 호의를 갖게 하고, ‘고객의 안전을 염려하는 기업’이라는 이미지를 강화하고 있다. 삼성화재는 이 카페 회원들의 정기 모임과 무료 주차 강습, 소모임 주최 경비 제공은 물론, 온라인 이벤트 개최 및 경품 제공 등 카페 운영을 적극 지원하고 있다. 그 결과 목표 고객인 20∼30대가 전체 카페 회원의 80% 이상을 차지하고 있다. 이 카페는 국내 보험사가 지속적으로 운영하는 유일한 카페다.
 
신제품 홍보에 필요한 소비자 체험단을 모집하는 데에도 블로그 등의 소셜 미디어가 큰 역할을 할 수 있다. 최근 에뛰드가 신상품인 ‘아크네 제로’ 체험단 모집에 자사 사이트와 블로그를 활용했는데, 블로그 사용자들의 입소문을 통해 2만 건이 넘는 조회 수를 기록했다. 세계적인 소비재 회사인 P&G는 소비자와 소비자를 연결해주는 고객 평가 사이트인 트레모닷컴(Tremor.com)을 활용해 고객 참여와 구전 효과를 극대화하고 있다. 이 사이트의 어머니 회원 35만 명과 청소년 회원 20만 명이 신제품에 대한 입소문을 퍼뜨리는 역할을 하고 있다.
 
③가치 전달 가치의 전달이란 제품 구매가 일어나는 판매 장소에서 가치를 제공하는 활동, 즉 판촉 활동과 제품 배송에 의해 구현된다. 아직까지 오프라인 활동에 비해 제한적이긴 하나, 인터넷 사용이 가능한 다양한 종류의 휴대 기기 발전으로 가치 전달 과정에 소셜 미디어를 활용하는 사례가 늘고 있다.
 
로스앤젤레스(LA) 근교의 한국식 바비큐 이동음식점인 ‘코기(Kogi)’는 트위터로 4만 명 이상의 팔로어(follower)들에게 단문 메시지를 보내 구매를 유도하고 있다. 이는 특히 음식점 근방에 있는 고객들을 끌어들이는 데 효과적이다.
 
‘현재 목동야구장에 비는 그쳤고, 야구장 정비가 한창 진행 중입니다.’ 프로야구 팀 히어로즈가 미투데이에서 제공하는 히어로즈 서비스의 단문 메시지 중 하나다. 히어로즈는 마이크로블로그를 단순히 팀 소식을 전하는 수단으로 활용할 뿐만 아니라, 이처럼 경기 개최 여부를 늦지 않게 알려줌으로써 관중들을 끌어모으는 효과도 노리고 있다.
 
④가치 강화 가치 강화 과정은 구매 이후 고객 만족도와 충성도를 높이는 활동들로 구현된다. 특히 마이크로블로그 형태의 단문 메시지 서비스는 고객 불만 등 고객 접점에서 문제가 생길 경우 빠른 접수와 응대, 알림 기능을 제공하는 데 효과적이다. 기업은 접수된 불만 건수 및 해결 건수 등의 정량 통계와 주고받은 메시지 내용에 대한 정성적 평가로 그 활용 성과를 측정할 수 있다.
 
사우스웨스트 항공은 블로그와 트위터로 고객 불만에 즉시적으로 대응해 2007년 미국 항공업계에서 가장 낮은 불만 민원 접수 건수인 10만 명당 0.26건을 기록했다(업계 평균은 10만 명당 1.42건). 나아가 ‘선제적 고객 서비스 커뮤니케이션 부장(proactive customer service communications senior manager)’이라는 긴 직함의 책임자가 ‘불만 접수’에서 ‘처리 후 결과 알림’까지 총괄적으로 관리해 고객 만족도를 더욱 높이고 있다.
 
전략적 소셜 미디어 활용 방안
소셜 미디어의 확산은 이제 거스를 수 없는 대세가 됐다. 향후 SNS를 비롯한 소셜 미디어는 서로 잘 아는 개인을 연결해주는 싸이월드 같은 개인 연결망과, 서로 친분이 적은 사람들을 연결해주는 트위터 등 공공 연결망이 결합하는 혼합 형태의(hybrid) 사회 연결망으로 발전할 것이다.3 친한 개인 간의 연결 통로를 통해 양질의 정보가 전달되고 이것이 공공 연결망과 맞물려 더 많은 사람들에게 전파되면, 정보의 전파 범위와 속도 그리고 정보의 질 또한 모두 배가될 것으로 예상된다. 따라서 소셜 미디어를 활용한 마케팅의 필요성도 더 커질 것이나, 투자 대비 효과를 높이기 위해서는 다음에 유의해야 한다.
 
첫째, 연결 관계의 실효성 여부 아무리 많은 사람들이 연관돼 있고 정보를 주고받는다 해도, 실제 마케팅 담당자가 생각하는 적합한 정보가 제때에 전파될 수 있어야만 소셜 미디어를 업무에 활용할 수 있다.4 이를 확인하기 위해서는 마케팅 담당자가 퍼뜨리고자 하는 내용이 얼마나 잘 전파되고 있는지를 확인해야 한다. 예를 들어 버즈워드(buzzword.com)에서는 특정 단어가 인터넷상에서 얼마나 회자되고 있는지 알아볼 수 있는 통계 서비스를 제공하고 있다. 또 자사의 블로그 내에서 ‘트랙백(trackback)’ 기능을 사용하면 블로그에 올라온 기사가 누구에 의해 얼마나 전파되고 있는가를 점검해볼 수 있다.
 
둘째, 전달하고자 하는 정보의 매력도 마케팅 담당자가 전파시키고 싶은 내용을 수용자가 가치 있게 받아들이고 이를 다시 재전송하고자 하는 욕구를 높이는 게 소셜 미디어 활용의 관건이다. 예를 들어 할인과 같은 금전적 혜택을 담고 있는 판촉 정보는 초기 수용도 측면에서는 성공을 거둘 수 있을지 몰라도, 이 내용을 소비자들이 재전송해 정보 확산을 가속화하는 데에는 미흡할 수 있다. 이런 상황에서는 금전적 혜택을 담은 정보를 남에게 재전송함으로써 공공의 선을 이루는 데 기여할 수 있다는 사회적 동기를 동시에 줄 수 있는 프로모션을 고려해보는 게 좋다.
 
셋째, 수용자 측면에서의 재전송 편리성 웹사이트를 통해 전달되는 정보의 경우, 대부분 텍스트와 그래픽을 저장하고 해당 URL의 정확한 주소를 링크시켜야 하는 등 수용자 측면에서 정보 재전송에 드는 기회비용이 상당히 크다. 따라서 웹에서 블로그, 블로그에서 블로그, 블로그에서 마이크로블로그 등 다른 플랫폼으로 정보를 전송하는 걸 쉽게 해주는 기능을 제공해야 한다. 이미 위젯(widget)과 위키(Wiki) 서비스는 이런 정보 재전송에 드는 기회비용을 최소화하는 개방형 플랫폼을 지향하고 있다. 그러나 회사 웹사이트나 블로그들은 획기적으로 재전송 편리성을 향상시켜 회사와 연결된 개인들이 보다 쉽게 원하는 정보를 퍼 나를 수 있도록 체제를 구현해줘야 그 활용 효과를 높일 수 있다.
 
필자는 서울대 국제경제학과를 졸업하고, 프랑스 ESSEC 경영대학원에서 석·박사 학위를 받았다. 프랑스 HEC 경영대학원 조교수 등을 거쳐 고려대 경영대학 부교수로 재직하고 있으며, 하이테크 마케팅 그룹(HMG) 회원이다.
주 연구 분야는 고객 평생 가치, 소셜 네트워크, 로열티 프로그램 등이며, 논문으로 ‘인터넷 배너 광고 캠페인 최적화’ 등이 있다.
 
 
동아비즈니스리뷰 334호 세계관의 세계 2021년 12월 Issue 1 목차보기