과유불급의 교훈
어느 날 공자(孔子)의 제자 자공(子貢)이 물었다. “자장(子張)과 자하(子夏) 중 어느 쪽이 더 어진 사람입니까?” 이에 공자가 답했다. “자장은 지나치고, 자하는 미치지 못한다.” 이에 자공이 “그렇다면 자장이 더 낫단 말씀이십니까?”라고 반문하자, 공자가 대답했다. “지나친 것은 미치지 못한 것과 같다.”
<논어> 선진편에 나오는 이 이야기는 ‘과유불급(過猶不及)’, 즉 아무리 좋은 것이라도 넘치는 것은 모자란 것만 못하다는 진리를 가르치고 있다. 하지만 과유불급은 단지 마음 수양을 위해 필요한 것만은 아니다. 훌륭한 신기술 혹은 신제품으로 고객의 마음을 사로잡고자 하는 마케터들도 이 진리를 다시 한 번 마음에 새길 필요가 있다.
최근 휴대전화를 사러 이동통신사 판매점에 들러본 사람이라면 누구나 한 번쯤 ‘이 많은 기능들이 과연 모두 필요할까?’ 하고 자문한 적이 있을 것이다. 스마트폰이 대세라고 다들 입을 모으지만, 막상 스마트폰을 사려고 하다가 ‘충분히 스마트해진’ 일반 폰을 선택하는 고객이 적지 않다. 또 TV는 어떤가? 디지털에서 고화질(HD)로, 풀(Full) HD로 비약적 발전을 거듭해온 지금의 TV 화질에 불만을 가진 소비자는 얼마나 될까? 그럼에도 불구하고 아직도 초고화질 경쟁은 끝날 기미가 보이지 않는다. 요즘 대대적 마케팅을 펼치고 있는 발광다이오드(LED) TV는 불과 얼마 전에 풀 HD 액정표시장치(LCD) TV를 구입한 고객의 기를 팍팍 죽이고 있다. 게다가 TV의 두께를 1cm 이하로 줄여야 하는 이유는 도대체 뭐란 말인가?
우리는 ‘오버슈팅(overshooting)’의 시대에 살고 있다.
오버슈팅의 이유
오버슈팅을 이론적 모형으로 설명한 이는 클레이튼 크리스텐슨 하버드 경영대학원 교수다. 그는 기술의 수준이 고객의 니즈를 넘어서는 순간을 ‘오버슈팅’이라 정의하고, 이를 기술 선도기업이 쉽게 빠지기 쉬운 함정(dilemma)이라고 말한다.
오버슈팅의 사례는 수도 없이 많다. 인텔의 펜티엄 시리즈는 초기에 빠른 처리 속도를 내세워 고객으로부터 많은 사랑을 받았지만, 펜티엄 4를 넘어가면서부터 오버슈팅 논란에 휩싸였다. 애플 컴퓨터도 1980년대 초반 최고의 사양을 갖춘 개인용 컴퓨터 ‘리사(LISA)’의 실패 이후 저가, 저사양 제품인 ‘매킨토시’를 내놓아 성공을 거뒀다.
그렇다면 왜 기술 선도기업들이 ‘오버’하는 것일까? 첫 번째 이유는 기술 개발자들이 ‘최고’ 혹은 ‘1등’을 유지하려는 달콤한 목표의 포로가 되기 때문이다. 이러한 맹목적 기술 개발은 기술 지상주의로 이어져 어느 순간부터 시장, 즉 고객과 무관한 기술 개발의 함정으로 이끈다. 오버슈팅의 두 번째 이유는 기술의 발전 속도와 고객 니즈의 상승 속도가 일치하지 않기 때문이다. <그림1>에서 보듯, 제품 성능에 대한 고객의 요구 수준은 시간에 따라 상승하지만, 기술 발전 속도와 비교하면 점진적으로 이뤄지는 경향이 있다. 하지만 기술은 때로는 점진적이고 때로는 획기적인 발전을 거듭하면서 끝없이 상승한다.
그렇다면 오버슈팅의 문제점은 무엇인가? 오버슈팅은 다음과 같은 3가지 위험한 상황을 만들 수 있다.
첫째, 오버슈팅은 고객의 니즈와 관계없는, 즉 쓸데없는 제품을 만들어낸다. 제품 개발 과정에서 상당한 비용을 투자했는데 정작 고객들이 외면하면 기업은 큰 손해를 입을 수 있다. 기업들은 이른바 ‘차별화’된 제품을 개발하기 위해 첨단기술을 제품에 접목시키고 있다. 디지털 카메라의 화소는 1500만 화소를 훌쩍 넘어섰고, 최근 출시된 LED TV는 아슬아슬할 정도로 얇은 두께를 자랑한다. 하지만 이러한 기술 경쟁이 정말 고객들이 원하는 것인지 생각해볼 필요가 있다. 과연 사진을 찍었을 때 500만 화소와 1500만 화소를 구분할 수 있는 고객은 얼마나 될까? 초슬림 TV가 주는 진정한 효용은 무엇인가? 1000만 화소를 넘어가는 디카로 찍은 사진들은 메모리카드와 하드디스크를 순식간에 잡아먹고, e메일로 사진을 보내려면 파일 크기를 줄이기 위해 추가 작업을 해야 할 지경이다. 최근 TV를 구매하는 고객에게 설문조사를 실시한 결과, 벽걸이형보다 스탠드형에 대한 선호도가 더 높았다고 한다. 벽걸이형이 더 예쁘기는 하지만 벽에 구멍을 뚫어야 하는 부담 때문이다. 스탠드형 TV를 선택한다면 기존 LCD TV도 충분히 얇다고 볼 수 있다.
