한국 시장에서 장수 브랜드를 만들기는 쉽지 않다. 소비자들이 쉽게 싫증을 내고 새로움을 갈구하는 성향이 높기 때문이다. 하지만 까다로운 소비자들로부터 계속 사랑받는 브랜드들은 분명히 존재한다. 이 글에서는 장수 브랜드를 이끈 광고 및 커뮤니케이션 전략에 대해 이야기하고자 한다.
브랜드가 젊음을 유지하며 장수하기 위해 다음 3가지 방법을 제시한다. 첫 번째는 브랜드 접점의 폭을 넓히고 더 깊이 있게 만드는 방법이다. 즉 새로운 용도(usage) 및 가치(value)를 발굴한 후 다양한 커뮤니케이션 활동을 통해 소비자에게 전파한다. 두 번째는 브랜드 이미지 자체를 향상시키는 방법이다. 대표적으로 브랜드 리뉴얼과 브랜드 리포지셔닝(repositioning)을 들 수 있다. 세 번째는 브랜드 포트폴리오를 조정해 신규 서브 브랜드(sub-brand)를 도입하는 방법이다.
브랜드 접점의 확대: 용도 및 가치 창출
브랜드가 오래되면 많은 사람들이 그 브랜드를 인지하기는 하지만, 자발적으로 브랜드를 연상하거나 회고하지는 않는다. 브랜드가 너무 오래돼 활력이 떨어졌기 때문이다. 이런 상황에서는 해당 브랜드를 새로운 용도로 활용할 수 있는 방안을 개발하거나, 소비의 양이나 빈도를 늘리는 마케팅 활동을 전개해야 한다. 특히 특정 브랜드를 새로운 용도로 활용할 수 있는 방안을 만들어내면 경쟁자의 저항 없이 시장의 파이를 키울 수 있다.
백색시유(일반 흰 우유) 시장의 선두업체인 서울우유는 수요 정체와 과도한 경쟁으로 한때 위기를 맞았다. 출산율은 떨어지는데 새로운 개념의 음료는 쏟아져 나왔고, 가정배달 시장에서는 과당 경쟁이 나타났다. 실제로 지난 2004년 가공유 시장이 127% 성장한 데 비해 백색시유 시장은 93%로 감소했다. 서울우유는 1위 브랜드로서의 대표성을 이용해 우유 소비량을 늘려 침체된 시장을 활성화하는 전략을 취했다. 광고 내용에 ‘하루 세 번’이라는 음용 횟수를 아주 구체적으로 제시했으며, ‘아이에 대한 사랑’이라는 감성적 메시지도 함께 전달했다. 이처럼 소비자와의 감성적 유대를 강화함으로써 소비자의 행동 변화를 촉구한 결과, 급속히 위축되던 시장에서 서울우유는 점유율과 매출을 높일 수 있었다.
또 다른 사례는 섬유유연제 브랜드 피죤이다. 피죤은 1978년 섬유유연제라는 제품 카테고리 자체가 생소했던 국내 시장에 처음 선보인 후 줄곧 1위 자리를 지켜왔다. 하지만 피죤에도 위기는 있었다. 섬유유연제는 겨울철에 정전기를 방지하기 위해 사용하는 제품이라는 인식이 강했다. 소비자들은 피죤을 겨울에나 사는 것으로 여겼다. 반면 뒤늦게 뛰어든 경쟁자들은 정전기 방지, 부드러움, 다양한 향을 강조하는 커뮤니케이션 방법으로 시장을 잠식해 들어갔다. 또 세탁과 헹굼을 겸한 세제가 새로운 경쟁자로 등장했다. 이에 피죤은 사용 목적에 따라 구별되는 새로운 제품을 잇달아 내놓았다. 겨울철 정전기 방지를 위한 제품뿐 아니라, 여름에 유용한 통풍과 향을 강조한 제품도 함께 선보였다. 기존 정전기 방지와 섬유유연 기능을 강조한 파란 피죤, 친환경적인 그린 피죤과 함께, 땀 흡수력을 강화해 상쾌하고 뽀송뽀송한 감촉을 주는 노란 피죤도 출시했다. 그리고 ‘여름철에도 빨래엔 피죤’이라는 메시지로 커뮤니케이션을 전개하며 피죤의 사용 시기를 사계절로 확대했다. 또 광고 끝 부분에 ‘빨래엔 피죤∼’이라는 징글을 지속적으로 사용해 각인 효과를 강화하고 시장을 넓혀 나갔다.
브랜드 이미지 향상
①브랜드 리뉴얼 브랜드가 소비자 기호의 변화, 기술 혁신에 따른 환경의 변화, 나아가 트렌드의 변화를 읽지 못하면 소비자의 마음을 지속적으로 사로잡지 못하고 추억 속에 묻혀버린다. 이를 방지하려면 브랜드 정체성을 구성하는 여러 요소 가운데 하나 이상을 바꾸는 전략이 필요하다. 이를 통해 브랜드 이미지의 노후화 및 부정적 연상을 막고 새로운 브랜드 이미지를 더할 수 있다.
올해로 출시 15년을 맞이한 삼성전자 애니콜을 보자. 애니콜은 하루가 다르게 변화하는 휴대전화 시장에서 끊임없는 브랜드 활성화로 젊음을 유지하며 부동의 1위를 지키고 있다. 애니콜은 초창기에 ‘한국 지형에 강하다’는 메시지로 세계 유수의 휴대전화 브랜드들을 물리쳤다. 이후 모바일 환경과 소비자 트렌드 변화에 주목하며 스스로 진화해왔다.
휴대전화 시장의 주요 고객이 고소득층 직장인에서 젊은 층으로 확산되고, 경쟁사들이 앞다퉈 젊은 감각에 호소하며 시장을 잠식하려 할 때 애니콜은 이미지 개선을 시도했다. 막강한 기술력을 보유한 선두업체로서의 강점이 자칫 늙고 고리타분한 이미지로 전이되는 것을 막기 위해서였다. 애니콜은 휴대전화의 개념을 단순한 ‘무선전화기’에서 ‘디지털 미디어’로 재정의했다. 이에 맞춰 브랜드 슬로건을, 통화 품질을 강조한 ‘한국 지형에 강하다’에서 ‘Digital Exciting’으로 바꿨다. 그리고 광고 모델도 출시 초기에 직장인들을 공략하기에 알맞았던 안성기에서, 젊은 층에 효과적으로 호소할 만한 이나영과 차태현으로 교체했다. 지금까지 쌓아온 브랜드 파워를 효율적으로 계승하기 위해 3명의 모델이 함께 등장하는 광고를 제작하기도 했다. 이후에도 애니콜은 ‘브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment)’라는 개념을 도입해 디지털 엔터테인먼트 기기로서 시장의 흐름을 선도하며 젊고 트렌디한 브랜드 이미지를 지속적으로 강화했다. 브랜디드 엔터테인먼트란, 애니콜 광고 모델들이 등장하는 뮤직비디오를 만들어 유포하는 것처럼 특정 브랜드가 엔터테인먼트를 접목해 홍보하는 방식을 말한다. 이제 휴대전화가 생활필수품으로 자리잡음에 따라 ‘Talk, Play, Love’라는 캠페인을 전개하고 있다.
애니콜의 성공에는 몇 가지 주목할 점이 있다. 첫째, 기술의 발달과 시장 및 소비자의 변화를 놓치지 않았다. 둘째, 변화를 읽고 따라가는 데 안주하지 않고 한발 앞서 트렌드를 이끌어갔다. 셋째, 지속적인 변화 과정에서도 애니콜 브랜드의 핵심을 일관성 있게 유지해갔다. 중요한 것은 이러한 변화를 적극적이고 창의적인 커뮤니케이션을 통해 소비자들에게 정확히 전달했다는 점이다. 이러한 노력으로 애니콜은 15년째 장수하고 있다. 브랜드 자산 가치도 5조7000억 원에 달한다.
