남녀가 세상을 다르게 보는 이유

29호 (2009년 3월 Issue 2)

타미힐피거에서 나온 남성용 로션 어디 있어요?” “샤넬에서 나온 에프터셰이브 로션은 어디 있어요?” “체크무늬 머니 클립은 어디 있나요?”
 
독일의 한 마케팅 회사가 백화점에서 일하는 점원들을 인터뷰한 결과, 흥미로운 사실을 하나 알게 됐다. 남자 손님과 여자 손님이 점원에게 물어보는 내용이 전혀 다르다는 점이다. 여자 손님들은 대개 제품의 특징이나 구매 후 관리, 색상과 디자인, 가격과 세일 기간 등 제품에 대한 상세 정보를 꼼꼼히 질문했다. 반면 남자 손님들은 자신이 찾는 제품이 도대체 ‘어디 있는지’를 물어보는 경우가 대부분이라는 것이다.
 
물론 남성들이 위치를 물어보는 제품들은 대부분 비교적 작은 물건들이다. 그렇다고 해서 위치를 못 찾을 만큼 작은 것은 아니다. 남성들은 구매 후 관리나 디자인 등 제품의 특징에는 그다지 관심이 없어 보인다는 게 점원들의 한결같은 목소리다. 여성들은 물건을 판매하는 점원을 ‘조언을 구할 수 있는 전문가’로 생각한 반면, 남성들은 ‘자신의 구매 행위를 도와주는 사람’ 정도로 생각하는 경향이 있는 것같다.
 
독일의 님펜부르크대 연구팀은 일명 아이트래킹(eyetracking) 장치를 이용해 쇼핑을 할 때 남성들과 여성들이 둘러보는 방식에 대해 조사한 적이 있다. 아이트래킹은 고객의 눈길이 어디로 향하는지, 얼마나 오랫동안 특정 지점에 머무는지를 1mm 간격, 10분의 1초 단위로 정확하게 측정할 수 있는 장치다. 고글처럼 생긴 이 장치를 남녀에게 씌운 뒤 그들이 백화점 상품들을 둘러보는 과정을 추적 조사해보니, 흥미롭게도 남녀가 제품을 둘러보는 방식은 매우 다르게 나타났다.
 
물건을 둘러보는 과정에서 남성의 눈은 세부적인 것에 별다른 흥미를 느끼지 못했다. 상품의 진열대를 대충 쓱 훑어보는 정도에 그치고, 그 결과 꼼꼼하게 상품 진열대를 살펴보아야만 찾을 수 있는 작은 물건을 쉽게 놓쳐버렸다. 자신이 사고자 하는 제품이나 관심 있는 아이템도 예외는 아니었다. 그래서 연구팀은 남성들을 ‘거시적인 네비게이터(large scale navigator)’라고 지칭했다. ‘수박 겉핥기 식으로 진열대를 보는 사람들’이란 얘기다.
 
반면 여성들의 눈은 남성들보다 훨씬 예리했다. 훨씬 꼼꼼히 관찰하고, 자주 눈길을 멈췄으며, 세부적인 것들에도 관심을 기울였다. 따라서 여성들은 ‘미시적인 네비게이터(small scale navigator)’라고 불릴 만하다. 숲이 아니라 나무 하나하나에 관심을 보이는 타입이란 의미다. ‘Brain View: 뇌, 욕망의 비밀을 풀다’의 저자 한스 게오르크 호이젤에 따르면, 성전환 수술을 받아 남성이 된 여성들은 “예전 여성이었을 때와 비교해 요즘은 거리를 걸을 때 많은 것을 전혀 알아채지 못한 채 그냥 지나쳐버린다”는 불만을 자주 나타낸다고 한다.
 
이 사례는 남자와 여자가 세상을 보는 방식이 전혀 다르다는 사실을 알려주는 일례에 불과하다. 포르셰 구매자의 90%는 남성이고, 오디오와 카메라 매장을 열심히 둘러보는 고객들도 대부분 남성이다. 와인과 위스키 구매자는 대부분 남성이며, 스포츠 용품의 주 구매자도 남성이다. 반면 장식품이나 커튼, 침대와 이불을 구입하는 사람들은 대부분 여성이며, 유행을 타는 구두와 가방, 옷 등은 여성들의 ‘머스트 해브’ 아이템이다. 뚜렷하게 성 구분이 없는 아이템들에 대해서도 왜 남성과 여성은 관심을 보이는 제품군이 서로 다른 걸까?
 
이 문제에 대해 인간의 행동을 연구하는 심리학자들은 “그들의 뇌가 다르게 생겨먹었기 때문”이라고 답한다. 남성의 키와 발이 더 크고 여성의 허리가 더 잘록한 것처럼, 뇌의 구조와 기능에도 남녀 차이가 있다. 구매 욕구를 느끼고, 가격 대비 성능을 따지고, 다른 제품과 비교하고, 현재 경제 사정을 고려하고, 최종적으로 행동을 결정하는 곳. 그곳이 바로 뇌이기에, 남녀의 뇌 구조와 기능의 차이는 그들의 구매 행동에도 대단히 큰 차이를 만들어낸다. 누가 더 현명한지, 그렇지 않은지는 쉽게 말할 수 없겠지만 말이다.
 

우선 남자와 여자는 뇌 크기부터 다르다. 여성의 뇌(1.2kg)가 남성의 뇌(1.4kg)보다 0.2kg 정도 더 가볍고 작다(우리 몸무게가 70kg이라고 가정하면, 뇌 무게는 대략 몸무게의 2% 정도 된다. 하지만 뇌는 우리가 섭취한 에너지의 30%를 사용한다. 그만큼 생각을 하고 머리를 쓴다는 것은 에너지를 많이 사용하는 일이다). 물론 그렇다고 해서 여성의 지능이 남성에 비해 떨어진다거나 정보 처리에 어려움을 겪는 것은 전혀 아니니 걱정 마시길(20년 전 당신의 책상 위에 있던 컴퓨터를 생각해보라. 더 큰 컴퓨터가 성능까지 더 좋은 건 아니지 않은가).

뇌 조직의 구조도 서로 다르다. 여성은 남성보다 대뇌피질에 신경세포들이 더 많은 반면, 남성들은 백질(white matter)이 더 두껍다. 신경세포들 간의 정보를 주고받을 수 있는 신경 트랙으로 이루어져 있는 백질이 더 두껍다는 것은, 남성의 경우 정보 전달이 좀더 용이할 수 있다는 얘기다. 하지만 좌반구와 우반구를 연결하는 ‘뇌량’이라는 부분은 여성이 남성보다 더 두껍다. 따라서 좌반구와 우반구 사이의 정보 교환이 더 원활하고 양쪽 뇌를 상대적으로 더 잘 사용하는 사람은 여성이란 뜻이다. 덕분에 남자는 양쪽 뇌의 기능이 특화되고 세분화돼 있는 반면, 여성은 상대적으로 양쪽 뇌가 통합적으로 기능하는 경향이 있다. 그러니 구매 행동이 다를 수밖에 없다.
 
대뇌피질을 한 꺼풀 벗기면 나오는 변연계 속의 대다수 신경 중추들, 그중에서도 특히 공격적인 성향이나 성생활, 젖먹이를 돌보는 일을 담당하는 신경 중추들은 성별에 따른 차이가 매우 뚜렷하다. 남성은 공포와 기쁨 같은 감정을 담당하는 편도와 시상하부에 있는 ‘지배 중추와 공격 중추’의 크기가 여성보다 2배 정도 더 크다. 당연히 남성의 공격적 성향이 더 강할 수밖에 없다. 교도소 수감자 중 95%가 남성이라는 사실도 이를 뒷받침한다.
 
반면 여성들은 보살피는 행동이나 사회적 관계를 형성하는 변연계 등이 남성보다 2배 정도 더 크다. 그래서 남성은 공감하는 능력이나 사회적 인간관계를 맺는 능력이 여성에 비해 다소 뒤처진다. 정신의학적 통계에서도 이런 사실이 분명하게 드러나는데, 인간관계를 맺는 행동에 극도의 장애를 겪는 자폐증 환자는 85%가 남성이다.
 
남성은 상대적으로 공간지각능력이 뛰어나 길을 잘 찾고, 한번 기억한 제품의 위치를 잘 인출해낸다. 반면 여성은 아이템 자체에 대해서는 놀라운 기억력을 발휘하지만, 위치 정보에 있어서는 젬병이다. 다시 말해 남성은 백화점에서 길을 잃을 염려는 없지만, 나무를 못 보고 숲만 보다 보니 항상 점원에게 “○○○는 어디 있어요?”라고 물어보게 된다. 반면 여성은 숲 대신 나무를 잘 보고 제품의 특징에 대해서는 놀랍도록 정확하게 기억해내지만, 백화점에서 (종종 화장실에 갔다가) 길을 잃곤 한다.
 
그렇다면 이렇게 다른 남녀의 구매 행동은 어떻게 다른 걸까? 그들의 구매 행동 차이를 뇌과학적 관점에서 어떻게 설명할 수 있을까? 마케터들은 남녀 고객들에게 어떻게 접근해야 상품을 효과적으로 광고할 수 있을까? 다음 호에 자세히 논의해보자.
 
편집자주 비즈니스에서 성공하려면 사람의 마음을 사로잡아야 하고, 이를 위해서는 인간의 의식구조를 잘 이해해야 합니다. 과학자이자 베스트셀러 작가인 정재승 교수가 인간의 뇌에 대한 최신 연구 성과 및 경제적 의미를 연재하고 있습니다. 인간 심리에 대한 새로운 시각을 만나보기 바랍니다.
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