불황, 소비자 가치가 변한다
불황은 불확실하고 예측하기 어렵다. 불황은 저마다 원인이 다르고, 서로 다른 상황에서 발생하기 때문이다. 따라서 불황에 대한 정확한 법칙을 파악하거나 향후 경로를 예측하기가 힘들다. 그러나 불황은 항상 일어나서 언젠가 회복되며, 불공평한 결과를 가져오고, 서로 같지 않다. 1920년대 세계 대공황 이래 불황이 수차례 발생했지만 그때마다 불황의 모습과 결과는 달랐으며, 마케팅에 대한 영향도 모두 달랐다. 예를 들어 1991년 영국의 불황기에 국내총생산(GDP) 하락률은 과거 불황에 비해 크지 않았지만 실제 광고비는 엄청나게 줄었다.
불황은 시장의 잘못된 경제 활동에 대한 자율적인 조정 기간으로 볼 수도 있다. 지금까지의 불황은 지속 기간이 11개월 정도로 그 기간이 짧았다. 1854년 이래 미국은 28차례의 불황이 있었으며, 이는 4, 5년에 한 번꼴로 불황을 겪은 셈이다.
세계광고조사협의회(WARC)의 카를로스 그란데 편집인은 2008년 WARC 회의에서 다가올 불황에 대해 다음 3가지를 지적했다. 첫째, 광고비는 디지털 매체에 더 많이 쓰일 것이다. 둘째, 기업의 재무가치로서 브랜드 위상은 더 높아질 것이다. 셋째, 글로벌 브랜드들은 서구시장의 수요 감소를 이머징 마켓의 수요 확대로 상쇄할 것이다.
어려운 시기에 소비자들은 무엇이 중요한지, 어떤 품목에서 돈을 아껴야 할지, 물건을 얼마나 자주 사야 할지, 어떤 브랜드를 사야 할지에 대해 다시 생각한다. 즉 소비자 생각이 변하기 때문에 기업에 기회와 위기가 동시에 발생하는 것이다. 따라서 기업들은 소비자가 불황에 어떻게 반응하는지 면밀히 알아볼 필요가 있다.
원자재 가격 상승으로 가격이 많이 오른 제품이 현재 소비자에게 바로 필요하지 않은 제품이라면 구매는 급격히 줄어들 것이다. 이런 불황에 반응하는 소비자 행태도 저마다 다를 것이다. 미국 하버드대 경영대학원의 존 켈치 교수는 “기업은 마케팅 조사에 예산을 들여 불황에 반응하는 소비자의 가치와 행동변화를 파악해야 한다”고 주장한다. 소비자들이 느끼는 불안의 정도와 자기 제품에 대한 소비자들의 인식 변화를 빨리 파악해야 한다는 것이다.
2008년 리서치인터내셔널(RI)의 조사 결과에 따르면 소비자들은 불황기에 우선적으로 같은 제품과 서비스를 좀 더 낮은 가격에 구매할 수 있는 유통 장소를 찾는다. 또한 가격 대비 가치를 추구하지만 품질을 희생하면서까지 아주 낮은 가격을 찾지는 않는다. 기업은 변화하는 소비자의 태도와 행동에 맞춰 각자의 브랜드 가치를 잘 정렬할 필요가 있다. 기업의 브랜드 입장에서는 소비자 니즈 변화에 맞춰 가는 게 큰 도전이지만 더 큰 점유율을 얻고자 하는 야심적인 브랜드에는 이런 변화의 시기가 오히려 기회가 될 수 있다.
가격만큼의 가치를 제공하는 브랜드
불황기에 소비자들은 안심할 수 있는 브랜드를 찾는다. 따라서 마케터들은 이런 소비자에게 ‘브랜드가 소비자들을 도와준다’는 느낌을 주는 ‘동정’과 ‘공감’의 메시지를 전달해야 한다. 셸은 ‘타이어 공기압을 적정하게 유지하면 기름 값을 줄일 수 있습니다’라는 메시지를 전달함으로써 셸이 소비자의 어려운 상황을 이해하고 공감한다는 점을 전달해 불황기에 매출을 올렸다.
영국의 IPA(Institute of Practitioners in Advertising) 연구 결과에 따르면 불황기에는 감성적인 메시지가 이성적인 커뮤니케이션 메시지보다 훨씬 더 효과적이다. 소비자들의 정서가 불안하기 때문에 이런 정서를 돌봐주는 감성적 접근이 더 유효한 것이다.
불황이라고 해서 소비자들이 쇼핑을 그만 두지는 않는다. 이전보다 가격만큼의 가치에 훨씬 민감할 뿐이다. 불황기에 소비자들은 자연히 가격만큼의 가치가 있는 브랜드를 찾는다. 월마트는 불황기에 ‘Save money, Live better’라는 캠페인으로 경쟁자들을 물리칠 수 있었다. 그러나 가격만큼의 가치가 비단 저가를 지향하는 월마트 같은 기업의 전유물은 아니다. 프리미엄 브랜드도 얼마든지 다음의 사례처럼 가격만큼의 가치를 제공할 수 있다.
- 장기적 가치 강조: BMW나 메르세데스 벤츠는 내구성으로 인한 장기 보유에 따른 장기적 고정비 감소를 소비자에게 호소함으로써 성장할 수 있었다.
- 다른 영역의 절감 강조: 야채음료 브랜드 V8은 소비자들에게 자사 제품 1캔을 먹으면 야채 3개를 먹은 것과 같은 영양분을 얻을 수 있다고 강조해 매출을 올렸다. 시리얼 브랜드 퀘이커오츠는 자사 제품이 아주 저렴한 단백질 섭취 방법이 된다고 강조해 불황을 극복했다.
- 다른 부가가치 제공: 스타박스는 지난 불황기에 와이파이(Wi-Fi) 인터넷 서비스와 마일리지 카드 등 향상된 고객 서비스를 제공해 어려움을 극복했다.
불황기 전략 3가지
공격 가능하다면 불황기 때 공격적인 마케팅 활동을 통해 시장 점유율을 높이거나 기업을 인수해 효율성을 제고할 수 있다. 에드워드 롤러 교수는 “강하다면 불황기를 경쟁자에게 KO 펀치를 날릴 절호의 기회로 삼을 수 있다”고 했다. 이를 위해 기업은 강한 브랜드를 갖고 있어야 하고, 경쟁자를 잘 이해하고 있어야 한다.
미디어 리서치 회사 밀워드브라운의 나이젤 홀리스 이사는 “경쟁자가 광고비를 줄일 때 오히려 광고비를 늘려 브랜드를 강화할 수 있다. 그러면 다시 호황이 와서 시장이 성장할 때 경쟁자보다 많은 이익을 가져갈 수 있다”고 했다.
