신흥시장 소비자들의 구매력이 글로벌 및 현지 소매산업을 빠르게 변화시키고 있다. 새로운 성장의 원천을 물색하고 있는 다국적 기업들은 많은 인구와 강력한 경제 성장을 자랑하는 브라질, 중국, 인도의 대중시장을 주시하고 있다. 특히 이들 시장 내 소비자들의 가처분소득이 증가함에 따라, 생활필수품 이외의 품목에 대한 지출이 증가하고 있다. 이런 변화를 가장 잘 느끼게 해주는 상품 중의 하나가 바로 의류다.
맥킨지는 브라질, 중국, 인도에서 의류 쇼핑 태도 및 행동에 대한 연구 프로젝트를 실시했다. 이 프로젝트에서 표본 집단은 여성으로 제한했다. 여성은 많은 시장에서 자신뿐만 아니라 자녀와 남편의 의류 구매에도 영향을 미치기 때문이다. 아울러, 정량적 연구를 보완하기 위해 수십 차례에 거쳐 포커스 그룹 인터뷰, 매장 방문, 인터뷰, 소비자의 쇼핑 일지 작성 등을 실시했다.
중국: 적은 예산과 적은 옷 가지 수
중국에는 무수히 많은 의류 구매자들이 있으나 이들은 세분화된 의류 품목과 해외 브랜드 상품에 대한 경험이 부족하다.
글 Wai-Chan Chan, Richard C. Cheung, Anne Tse
중국 의류시장은 급성장에도 불구하고 글로벌 소매기업에게 큰 도전을 안겨주고 있다. 중국 소비자들에 대한 맥킨지의 이번 설문조사 결과 다국적 기업들이 중국에서 기존의 상품 및 브랜드 차별화 전략을 사용하는 데 왜 어려움을 느끼는 지를 설명해 준다. 아울러 중국의 일반 의류 구매 고객과 젊은 소비층이 의류 브랜드를 받아들이는 정도에서 중요한 차이가 있음을 보여준다. 젊은 소비층은 글로벌 소매기업들에게 흥미로운 가능성을 제시해 주는 고객층이다.
이런 조사 결과는 도시 대중시장 소비자들에 대한 정량적 설문조사와 고객의 쇼핑 일지, 매장 방문, 포커스 그룹 인터뷰와 같은 정성적 리서치 기법을 결합한 연구를 통해 도출된 것이다. 대중시장은 840억 달러 규모인 중국 소매 의류시장의 빠른 성장을 주도하고 있고 외국계 소매업체들에게 고급 의류 이외의 시장으로 사업을 확대할 기회를 제공한다.
중국 의류시장은 미국(2320억 달러)과 일본(1000억 달러)에 이어 세계에서 세 번째로 크며, ‘브릭스 국가’(브라질, 러시아, 인도, 중국) 중 가장 빠른 성장세를 보이고 있다. 또 중국 도시 지역의 의류 매출 중 70%는 근대화된 유통 채널(보다 특화된 매장이 최근 부상하기 시작하고 있기는 하지만 주로 백화점에서)에서 창출되고 있다.
조사에 따르면 중국의 대중시장 고객들은 비교적 적은 종류의 큰 차이가 없는 옷들을 갖고 있는 것으로 나타났다. 응답자의 40%는 직장과 공식 행사(결혼식 등), 친구와의 데이트 또는 가족과의 외출 때 모두 비슷한 옷을 입는다고 응답했다. 같은 응답을 한 소비자 비율은 브라질 8%, 인도 13%, 러시아 11%에 불과했다. 소비자의 습관이 변하기는 하지만, 중국 내 의류 소매기업들은 여성 출근복과 아웃도어 캐주얼 의류와 같은 하위 품목에서 전문업체로서의 입지를 확립하는 것이 다른 신흥시장에서보다 더 어려울 지도 모른다.
중국의 의류 소비자들은 게다가 외국계 브랜드에 가치를 두지 않는 것으로 보인다. 설문 응답자 중 25%만이 ‘외국계 브랜드가 국내 브랜드보다 더 우수한 가치를 제공한다’고 응답했다. 단지 11%만이 외국 상품을 자주 이용한다고 했다. 이 수치는 인도에서의 설문 조사 결과와 큰 차이가 난다. 인도에서는 응답자의 50%가 해외 브랜드가 가치 또는 품질에 있어서 더 우수하다고 답했다.
중국의 고객들은 제품의 품질을 판단하는 데 있어서 다른 나라 고객들보다 가격을 더 중시하는 경향이 있다. 브라질 인도 러시아의 경우 응답자의 거의 절반이 가격을 고려하지 않고 의류의 품질을 신속하게 평가할 수 있다고 응답한 반면 중국의 경우에는 22%만이 그 같이 응답했다.
하지만 중국의 도시에 거주하는 약 1500만 명의 젊은 소비자층은 예외적이다. 많은 젊은 소비자들이 외국 브랜드를 선호한다. 이들 중 절반은 ‘외국 브랜드가 국내 브랜드보다 품질이 우수하다’고 답했다. 다른 모든 연령대의 응답자들 가운데서는 평균 15%만이 그 같은 대답을 했다. 마찬가지로 중국의 젊은 소비자의 36%는 외국 상품과 브랜드를 자주 이용한다고 했으며, 다른 연령대 응답자들 중 같은 대답을 한 사람들은 평균 13%에 그쳤다. 모든 국가에서 젊은 소비자와 그 이상의 연령대 소비자들이 다른 양상을 보이기는 하지만 중국에서는 그 차이가 가장 크게 나타났다. 중국에서는 또 젊은 소비자들이 다른 연령대 소비자들보다 의류 쇼핑을 더 자주 하며, 의류 지출액이 상대적으로 더 많고, 소득 증가에 따라 더 많은 금액을 지출하는 경향을 보이는 것으로 나타났다.
연구 결과는 글로벌 의류 기업에게 몇 가지 시사점을 제시해 준다. 젊은 소비자를 공략하는 것이 좋은 기회가 될 것이며, 이 경우 높은 연령대의 고객을 겨냥할 때 보다 기존의 판촉 및 마케팅 방식이 잘 먹혀들 것이다. 다국적 기업들은 이렇게 브랜드에 민감한 고객층에 도달하기 위해 개성있는 틈새 브랜드를 만들어 보거나, 프랑스 에땅(Etam)이 ‘Etam Weekend’ 라인을 만든 것과 같이 기존 브랜드의 저가 라인을 만들어 볼 수도 있을 것이다.
