▶ Based on “The Effect of Online Cart Composition on Cart Abandonment” (2026) by Liat Hadar, Yael Steinhart, Gil Appel, Yaniv Shani in Journal of Consumer Research, Advance Access.
온라인 쇼핑몰에서 초콜릿과 향초, 고급 디저트를 장바구니에 담았다고 가정해 보자. 마음에 드는 상품을 골랐지만 막상 결제하려니 망설여진다. ‘꼭 필요한 물건도 아닌데 너무 많이 사는 것 아닐까’ 하는 생각이 들기 때문이다. 그런데 여기에 물병이나 쓰레기봉투처럼 일상생활에 필요한 물건을 하나 더 담으면 어떨까. 결제 금액은 오히려 늘어나지만 구매를 망설이는 마음은 줄어들 수 있다.
이스라엘 텔아비브대, 미국 조지워싱턴대 교수 등으로 구성된 공동 연구진은 소비자가 장바구니에 어떤 상품들을 함께 담느냐에 따라 결제 여부가 달라질 수 있다는 사실에 주목했다.
온라인 쇼핑객 10명 중 7명은 장바구니에 상품을 담아 놓고도 결제하지 않은 채 쇼핑몰을 떠난다. 그동안 기업들은 비싼 배송비나 복잡한 결제 절차, 소비자의 단순 변심 등을 주요 원인으로 생각해 왔다. 하지만 연구진은 소비자가 장바구니에 담긴 상품들을 보면서 느끼는 감정에도 주목할 필요가 있다고 봤다.
연구진은 상품을 크게 두 가지로 구분했다. 하나는 초콜릿이나 향초처럼 즐거움과 만족감을 얻기 위해 구매하는 ‘쾌락재’다. 다른 하나는 청소기나 쓰레기봉투처럼 생활에 필요한 기능을 제공하는 ‘실용재’다. 소비자는 일반적으로 실용재를 살 때보다 쾌락재를 살 때 구매를 정당화하기 어려워한다. 꼭 필요한 물건이 아닌데 돈을 쓴다는 생각에 죄책감을 느끼기 쉽기 때문이다.
