▶ Based on “Whom You Pay Matters: How the Payment Path of Shared Expenses Affects Purchase Satisfaction”(2026) by Han Young Jung & Joseph P. Redden in Journal of Consumer Research, Advance Access, 2026.
친구들과 식사하거나 택시를 탈 때 비용을 나누는 방법은 크게 두 가지다. 각자가 자신의 몫을 업체에 직접 결제하거나 한 사람이 전액을 낸 뒤 나머지가 그 사람에게 송금하면 된다. 어느 쪽이든 같은 상품을 이용하고 최종적으로 같은 금액을 지불한다. 따라서 합리적으로 생각하면 구매 만족도도 같아야 한다.
그런데 홍콩과기대와 미국 노터데임대 연구진은 최종 지출액과 구매 대상이 같더라도 돈이 전달되는 ‘결제 경로(payment path)’에 따라 소비자의 만족도가 달라질 수 있다고 봤다. 업체에 직접 돈을 내는 것과 다른 소비자를 거쳐 간접적으로 돈을 내는 것은 심리적으로 서로 다른 거래이기 때문이다.
한 사람이 먼저 전액을 결제하면 나머지 사람에게는 그 사람에게 빚을 졌다는 감각이 생긴다. 이때 송금은 단순히 상품의 대가를 지불하는 행위가 아니라 다른 사람에게 진 빚을 청산하는 행위가 된다. 연구진은 이 과정에서 발생하는 심리적 안도감이 구매 만족도를 높일 것으로 예상했다.
연구진은 총 4326명을 대상으로 사전 등록된 8건의 실험을 실시했다. 우버 차량, 에어비앤비 숙소, 식당 식사, 물병, 음악 콘텐츠 등 다양한 구매 상황에서 참가자들이 자신의 몫을 업체에 직접 결제하거나 먼저 전액을 낸 사람에게 송금하도록 했다.
