AI가 인용한 브랜드, 광고 클릭 91% 올라 제품 페이지에 수치·데이터 명시하면 유리

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검색 광고의 기본은 ‘클릭당 과금(CPC)’이다. 클릭이 사라지면 수익도 줄어야 정상이다. 그런데 AI가 검색 결과를 대신 요약하는 ‘제로클릭’ 시대가 왔지만 구글과 네이버의 광고 매출은 오히려 사상 최대치를 기록하고 있다. 이는 광고의 문법이 바뀌었기 때문이다. 플랫폼들은 AI 답변 안에 새로운 광고 지면을 만들었고 AI가 신뢰할 만한 출처로 인용한 브랜드는 유료 광고 클릭률이 91% 더 높아졌을 정도로 AI 눈에 띄는 것이 광고 시장에서 가지는 가치가 커졌다. 동시에 AI가 광고의 기획·집행·최적화를 자동화하면서 같은 예산으로 더 높은 성과를 만들어낼 수 있게 됐다. 그러나 이런 자동화가 항상 좋기만 한 것은 아니다. 가령 AI가 광고비 대비 매출 지표를 목표 함수로 삼으면 기존 고객만 리타기팅하고 신규 고객 확보는 소홀히 해 기업의 장기 성장 기반을 갉아먹을 수 있다. 진짜 위기는 AI 자체가 아니라 AI가 바꿔 놓은 규칙들을 제대로 이해하지 못하는 데서 온다.

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2022년 12월, 챗GPT가 출시되자 구글 본사에 ‘코드 레드(Code Red)’가 발령됐다. 창사 이래 두 번째 비상경보였다. 공포의 본질은 명확했다. 사람들이 검색을 하지 않고 AI에 물어보기 시작하면 구글 수익의 80%를 차지하는 검색 광고가 사라질 것이다. CEO 순다르 피차이는 다른 프로젝트에 종사하던 엔지니어들까지 긴급 차출해 AI 대응에 투입했다.

3년이 지난 지금, 그 공포는 현실이 됐을까. 정반대다. 구글의 2025년 광고 매출은 사상 최대를 기록했다. 한국의 네이버도 2025년 연매출 약 12조 원으로 역대 최고치를 경신했고, 그 성장의 55%를 AI가 견인한 것으로 분석했다.1 1네이버 Q4 2025 실적 발표(2026년 2월 6일). 연매출 약 12조440억 원, AI 기반 검색 기능이 플랫폼 광고 매출 성장률 8.8%의 55% 견인. 닫기 AI가 검색을 대체하면 광고가 죽을 거라던 예측은 완전히 빗나갔다. 무슨 일이 벌어지고 있는 걸까.

소비자 여정은 ‘검색’에서 ‘발견’으로, 다시 ‘AI 에이전트’로 이동하고 있다.2 2필자가 기고한 DBR 432호(2026년 1월 1호) ‘키워드 검색의 종말, 네이버 생존의 열쇠는’ 참조. 닫기 이 글에서는 그 변화가 광고·마케팅 산업 자체를 어떻게 재편하고 있는지 살펴본다. 특히 광고주와 에이전시가 이 변화 속에서 구체적으로 무엇을 해야 하는지에 초점을 맞춘다.


클릭이 사라졌는데 광고 수익은 왜 느는가

검색 광고의 기본 과금 모델은 CPC(Cost Per Click), 클릭당 과금이다. 사용자가 광고를 클릭해야 광고주가 돈을 내고, 그 돈이 플랫폼의 수익이 된다. 그런데 지금, 그 클릭 자체가 급격히 줄어들고 있다. AI가 검색 결과를 대신 요약해주면서 사용자가 웹사이트를 방문할 이유가 사라진 것이다. 이른바 ‘제로클릭(Zero-Click)’ 검색의 확산이다.