▶ Based on “Giving Thanks: How Managers Should Respond to Compliments in Positive Word of Mouth” (2026) by Katherine C. Lafreniere, Sarah G. Moore, and Mohamad Soltani in Journal of Marketing, 1-18.
기업들은 이제 온라인 리뷰에 적극적으로 답글을 단다. 그런데 부정적 리뷰에는 어떻게 대응해야 하는지에 대한 지식은 제법 축적돼 있지만 긍정적 리뷰에 대한 답글을 어떻게 달아야 할지는 오히려 불분명했다. 실무 가이드는 대체로 “감사 인사를 하고 리뷰 속 칭찬을 다시 반복하라”고 조언한다. 하지만 일부 선행 연구는 이런 방식이 지나치게 홍보처럼 보이거나 후속 평가에 부정적 영향을 줄 수 있다고 지적해 왔다. 캐나다 앨버타대 교수들로 구성된 연구진은 바로 그 지점을 지적한다. 긍정적 리뷰는 단순한 평가가 아니라 기업을 향한 일종의 ‘칭찬’이기 때문에 관리자의 답글도 칭찬에 대한 사회적 대화 규범을 따라야 하지 않느냐는 문제의식이 연구의 출발점이다.
사람들이 칭찬에 응답할 때 두 가지 규범이 동시에 작동한다. 하나는 상대의 말을 받아들이는 ‘동의’고 다른 하나는 자기 과시를 줄이는 ‘겸손’이다. 연구진은 긍정 리뷰에 대한 최적의 답글이 단순히 “감사합니다”라고 말하고 리뷰 속 표현을 그대로 반복하는 것이 아니라 감사는 표하되 칭찬의 강도를 살짝 낮추거나 공을 다른 참여자에게 돌리는 것이라고 가정했다. 동의보다는 겸손이 중요할 수 있다고 본 것이다. 이를 검증하기 위해 파일럿 실험, 구글 로컬 리뷰 데이터 분석, 6개의 실험을 수행했다.
연구 결과, 실제로 긍정적 리뷰에 답글을 달 때 칭찬을 그대로 되받아치는 것보다 살짝 칭찬의 강도를 낮추는 답글이 더 효과적인 것으로 나타났다. 여기에는 두 가지 방법이 있다. 하나는 칭찬의 내용을 낮추는 것이다. 예를 들어 고객이 “저녁 식사가 환상적이었어요(Dinner was fantastic)!”라고 썼다면 “정말 환상적이었다고 해주셔서 감사합니다”라고 반복하는 것보다는 “좋은 저녁이 되셨다니 기쁩니다”처럼 한 단계 낮춘 표현을 쓰는 방식이다. 다른 하나는 칭찬의 수혜 대상을 분산하는 것이다. 예컨대 “지역 공급업체의 도움이 컸습니다” 혹은 “모실 수 있어 즐거웠습니다”처럼 공을 공급자나 고객에게 일부 돌리는 방식이다.
경제·경영 질문은
