마케팅, ‘누구인가’보다 ‘어떤 상황인가’로 예산은 채널 아닌 ‘인텐트’ 단위로 배분을

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최근 많은 기업에서 공통적인 현상이 나타나고 있다. 캠페인 지표는 나쁘지 않은데 실제 매출과 연결되지 않는 것이다. 이 현상의 본질은 채널 문제가 아니라 타깃 정의 방식의 붕괴다. AI 검색 환경에서는 ‘고객이 누구인가’보다 ‘지금 어떤 문제를 해결하려 하는가’가 더 중요해지고 있다. 이에 따라 마케팅 조직은 세 가지 전환을 요구받는다. 예산은 채널 단위에서 인텐트 단위로, 타깃은 페르소나에서 상황·의도 기반으로, 성과 보고는 클릭·전환에서 선택 가능성으로 이동해야 한다.

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필자가 국내외 디자이너 브랜드를 큐레이션해 판매하는 패션 플랫폼 ‘W컨셉’에서 CMO(최고마케팅책임자)로 일할 때의 일이다. 데이터를 들여다보던 중 반복적으로 눈에 띄는 이상한 패턴을 발견했다. 정교하게 설계한 페르소나 타깃 광고를 통해 유입된 고객보다 우리 브랜드를 전혀 알지 못했던 고객이 ‘하객룩 추천’이라는 단일 검색어로 유입돼 더 높은 구매 전환율을 보이는 경우가 계속해서 나타난 것이다. 처음에는 이를 단순한 ‘노이즈’로 여겼다. 그러나 그 패턴은 사라지지 않았다. 시간이 지나면서 깨달았다. 구매를 만들어내는 것은 브랜드 인지도보다 그 순간 고객이 처한 ‘상황’일 수 있다는 점이었다. 하지만 당시에는 이를 구조적으로 해석할 틀이 없었고 결국 마케팅 예산 배분 방식의 전환으로까지 이어지지 못했다. 그 점이 지금도 아쉬움으로 남는다.

AI 검색이 확산되면서 이 패턴은 예외에서 하나의 구조(structure)로 바뀌었다. AI는 “누구인가”를 묻지 않는다. “지금 어떤 문제를 해결하려 하는가”를 읽는다. 고객이 ‘하객룩 추천’을 AI에 물으면 AI는 그 순간의 문제를 가장 잘 해결해줄 것 같은 브랜드를 골라 답변 안에 제시한다. 클릭도, 광고도, 브랜드 사이트 방문도 없이 후보가 좁혀진다.

마케팅 조직이 여전히 ‘누구에게 팔 것인가’를 기준으로 움직이는 동안 실제 구매 여정의 출발점은 조직의 시야 밖으로 이동하고 있다. 클릭률(CTR)과 광고비 대비 매출(ROAS)이 유지되는데 매출 성장이 둔화된다면 그 간극의 원인이 여기에 있을 가능성이 높다. 지표는 맞는데 결과가 틀리는 것이다. 이러한 간극을 메우기 위해 CMO가 바꿔야 할 요소들은 무엇일까. 예산, 타깃, 성과 보고 방식에서 실마리를 찾고자 한다.