리테일 미디어 광고는 소비자의 구매 시점에 가장 가까운 순간에 노출돼 전통 매체나 일반 온라인·소셜 광고보다 전환율이 높다. 실제로 노출형 광고 예산의 많은 비중이 일반 웹 기반에서 리테일 미디어로 옮겨가고 있으며 광고주들의 투자 중심도 구매 데이터와 직접 연결되는 리테일 플랫폼으로 이동하고 있다. 특히 생수·과자·참치 같은 저관여 상품은 비교·탐색이 적어 기존 디지털 광고의 효율이 낮았는데 결제 직전 표적 노출이 가능한 리테일 미디어가 효과적인 대안으로 부상했다. 이에 따라 브랜드들은 TV·일반 웹·SNS 광고를 줄이고 이커머스 내 검색형·전시형 광고에 집중하는 추세다.
이커머스 웹 또는 앱을 방문하면 상단 및 좌측 배너 광고가 눈에 띈다. 제품 카테고리를 방문해도 유사한 배너 광고를 볼 수 있다. 검색을 해도 일반적으로 처음에 보이는 제품은 주력 광고 제품인 경우가 많다. 화면에 나타난 제품을 살펴보는 중간중간에도 추가로 광고가 등장한다. 이같이 이커머스 내에 광고 노출이 가능해지고 많은 소비자가 상품 구매를 위해 방문을 하다 보니 이제 이커머스는 TV, 신문, 인터넷 포털 같은 매체의 성격을 갖게 됐다. 이커머스 내 광고 노출이 하나의 독립된 서비스로서 판매, 유통되게 된 것이다. 이를 ‘리테일 미디어(Retail Media)’라고 부른다.
이커머스 광고의 노출 방식은 크게 두 가지로 나뉜다. 하나는 특정 장소를 방문하는 모든 방문객에게 노출되는 범주형, 다른 하나는 특정 검색어를 입력했을 경우에만 노출되는 검색형이다. 또한 노출 형태도 상이하다. 국내의 리테일 미디어 광고는 아직 대부분 고정형 이미지를 보여주는 배너 형태가 주를 이루고 있다. 하지만 해외 아마존 등을 보면 약 10~20초 분량의 동영상 콘텐츠가 고정형 이미지와 함께 노출되기도 한다.
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이장혁janglee@korea.ac.kr
고려대 경영대학 교수
필자는 AI 기반 광고 및 마케팅 스타트업인 알리고AI(AligoAI) 대표이사(jang.lee@aligo.ai)를 맡고 있다. 서울대 국제경제학과를 졸업하고 프랑스 ESSEC 경영대학원에서 석•박사 학위를 받았다. 삼성전자 구주 총괄 시니어 애널리스트(senior analyst), 프랑스 HEC 경영대학원 조교수 등을 역임했으며 타깃 알고리즘 전문 회사 모큘러스를 공동 창업했다. 주 연구 분야는 타깃 마케팅, 신제품 확산, 검색-판매 전환, 로열티 프로그램 등이다.
