▶ Based on “Buying from a friend via Online Platforms? A cautionary tale of using friendship to support transactions” (2026) by Weiyi Zhang, Yong Wang, Zhen Sun and Ke Rong in Technovation, Volume 152.
‘아는 사람 물건이니까 믿을 수 있겠지?’란 생각은 착각일 수 있다. 온라인 중고 거래 플랫폼들이 앞다퉈 도입하고 있는 ‘소셜 커머스(Social Commerce)’ 기능, 즉 구매자와 판매자가 친구 사이임을 알려주는 기능이 실제 거래 성사에는 별다른 도움이 되지 않거나 일부 조건에서는 오히려 방해가 될 수 있다는 연구 결과가 나왔다. 중국지질대, 칭화대 공동 연구진은 중국의 대형 P2P 중고 거래 플랫폼인 ‘좐좐(Zhuanzhuan)’에서 진행한 대규모 실험을 통해 이 같은 사실을 밝혀냈다.
연구진은 좐좐 플랫폼 이용자 중 구매자 집단을 무작위로 나눠 실험을 진행했다. 실험군에는 판매자와 공통된 위챗(WeChat) 친구가 있을 경우 이를 상품 상세 페이지에 표시했고 대조군에는 평소처럼 친구 관계를 숨겼다. 일반적인 통념이나 기존 관찰 연구들에 따르면 친구 관계는 신뢰를 보증하므로 거래 확률을 높여야 한다. 그러나 실험 결과는 정반대였다. 친구 관계를 명시적으로 드러낸다고 해서 거래 성사율이 통계적으로 유의미하게 증가하지 않았고 평균적으로는 오히려 아주 미세하게나마 거래가 감소했다.
왜 친구의 물건을 구매하는 것이 꺼려질까? 연구진은 이를 ‘관계의 리스크’ 모델로 설명한다. 중고 거래는 상품의 질이 보장되지 않는 ‘고마찰(High-friction)’ 시장이다. 모르는 사람에게 물건을 샀다가 하자가 있으면 환불을 요구하거나 따지면 그만이다. 하지만 친구에게 산 물건에 문제가 생기면 상황이 복잡해진다. 불평하자니 친구 사이가 어색해질 것 같고 참자니 금전적 손해를 입는다. 즉 ‘혹시라도 거래가 잘못됐을 때 소중한 사회적 관계가 손상될 수 있다’는 두려움이 친구라는 신뢰가 주는 이점을 상쇄해 버리는 것이다.
경제·경영 질문은
