▶ Based on “Privileged and Picky: How a Sense of Disadvantage or Advantage Influences Consumer Pickiness Through Psychological Entitlement.” (2025) by Pyrah, B., Galoni, C., & Wang, J. in Journal of Consumer Research, 52(4),687–711.
현대사회의 경제적 불평등은 단순한 자산 격차를 넘어 소비자의 심리와 선택에 깊은 영향을 미친다. 흔히 ‘가진 것이 없는 사람일수록 자원을 아끼기 위해 더 신중하고 까다로운 선택을 할 것’이라고 생각하기 쉽지만 현실은 이와 다를 수 있다.
미국 미네소타대 칼슨경영대와 아이오와대의 마케팅 연구진은 소비자들이 왜 어떤 상황에서는 유난히 까다로워지고 또 어떤 상황에서는 쉽게 타협하는지에 의문을 품었다. 연구진은 이 질문의 답을 소비자가 느끼는 ‘사회적 우월감’과 ‘열등감’에서 찾았다. 즉 개인이 사회적으로 불리한 위치에 있다고 느끼는지, 유리한 위치에 있다고 느끼는지 그 주관적 인식에 따라 제품을 선택할 때의 까다로움(pickiness)이 달라질 수 있다는 것이다. 소득, 지위, 인종, 성별, 권력 등 다양한 불평등이 일상에서 끊임없이 드러나는 현실 속에서 사람들이 느끼는 ‘상대적 위치’가 소비 태도와 선택의 폭에 어떤 영향을 미치는지를 밝히는 것이 연구의 출발점이었다. 이때 까다로움이란 자신이 원하는 이상적인 기준에서 조금이라도 벗어난 제품을 얼마나 수용하지 않는지를 의미한다.
연구진은 까다로움의 핵심 심리 기제로 ‘심리적 특권의식(psychological entitlement)’에 주목했다. 이는 실제 노력이나 성과와 무관하게 ‘나는 남들보다 더 대접받을 자격이 있다’고 느끼는 주관적 감각이다. 연구진의 추측은 단순했다. 내 상황이 불리하다고 느낄수록 특권의식은 낮아지고, 그 결과 선택에 더 관대해진다. 반대로 내가 유리하다고 느낄수록 특권의식이 높아지며 선택 기준이 더 까다로워진다. 푸드뱅크와 고급 식료품점 현장 실험, 소비자 패널 데이터 분석, 여섯 차례의 사전 등록 실험을 포함한 총 8개 연구 결과 이 추측은 정확히 맞아떨어졌다.
경제·경영 질문은
