자크 버긴 맥킨지 브뤼셀사무소 대표, 마르크 싱어 맥킨지 샌프란시스코사무소 대표, 에이미 구겐하임 센캄 맥킨지 샌프란시스코사무소 컨설턴트
온라인 광고의 급속한 성장 이면에는 심각한 고민거리가 숨어 있다. 디지털 세계의 발전 속도가 이를 측정할 수 있는 도구의 발전 속도를 추월한 것이다. 웹은 마케팅 역사상 타깃 설정과 효과 측정이 가장 용이한 매체로 인식되고 있다. 그러나 이러한 발전 속도의 격차로 인해 마케팅에서 웹의 위력은 아직 십분 발휘되지 못하고 있다. 디지털 광고는 그 잠재력을 다 발휘할 수 있을까.
그러기까지는 시간이 다소 걸릴 것으로 보인다. 맥킨지가 올해 6월 전 세계 340명의 마케팅 담당 고위 임원을 대상으로 디지털 광고에 대해 설문 조사를 한 결과1
온라인 광고에 대한 현재의 필요와 실제 달성 가능한 내용 간에는 큰 격차가 있는 것으로 나타났다. 걸음마 단계의 신생 기술, 일관성이 결여된 측정 지표, 전통적 미디어 모델에 대한 의존도로 인해 디지털 세계의 무한한 가능성은 마케팅에서 아직 제대로 활용되지 못하고 있는 실정이다.
이러한 문제가 해결되지 않는다면 채널 및 고객 접점별로 디지털 광고 효과를 정확하게 측정하지 못함으로써 발생하는 미디어 예산의 비효율적인 책정은 계속될 것이며, 업계의 성장을 저해하는 결과를 초래하게 될 것이다.
그러나 선전하고 있는 기업들도 있다. 특히 세 영역에서 이들의 혁신은 매우 주목할 만하다. 첫 번째는 미디어 기획 분야로, 온라인 및 오프라인 광고 효과를 비교·분석할 수 있는 기법을 개발해 도입하고 있는 기업들이다. 두 번째는 온라인 마케팅 메시지를 통해 쇼핑객이 온라인 및 오프라인 구매자로 전환되는 과정을 면밀히 고찰함으로써 여기서 얻은 통찰로 디지털 광고 효과를 증대하는 기업들이다. 마지막으로 일부 선진 기업은 목표 대상을 훨씬 더 정밀하게 설정해 광고 메시지를 전달하고자 대상자들의 사회적 네트워크 연결고리를 측정하고 있다. 즉 소셜 미디어의 최적화를 시도하고 있다.
측정의 어려움
디지털 광고는 지난 6년간 급속도로 성장했다. 맥킨지 조사 결과 설문에 응한 마케팅 담당 임원 가운데 91%가 현재 온라인 광고를 활용하고 있다고 답했다. 뿐만 아니라 많은 기업이 새롭게 떠오르고 있는 위젯이나 위키, 소셜 네트워크를 포함한 웹 2.0 기법을 실험적으로 시작하고 있다고 밝혔다. 응답자의 절반 이상은 온라인 광고 지출을 현 수준으로 유지하거나 가능하다면 확대할 계획이 있다고 대답했으며, 광고 효과에 대한 엄격한 측정기법을 도입하고 있는 기업일수록 디지털 마케팅에 대한 만족도가 더 높은 것으로 나타났다.
실제로 이들 가운데 55%는 온라인 광고 예산을 늘리기 위해 전통적인 미디어 관련 지출을 삭감하고 있다고 밝혔다. 광고 효과를 측정하지 않는다고 밝힌 응답자 가운데 온라인 광고 예산 확대를 위해 전통적인 미디어에 대한 지출을 삭감하고 있다고 답한 비율은 43%에 그쳤다.
광고 효과 측정을 위한 지표 수립과 관련해서는 많은 기업이 최근 수년간 별 진전이 없는 것으로 조사됐다. 같은 주제로 맥킨지가 2007년과 2008년에 실시한 설문 조사를 비교한 결과 대부분의 기업은 이 영역에서 거의 성과를 달성하지 못한 것으로 분석됐다. 극소수 광고주만이 온라인 마케팅 최적화를 위해 정량적 분석 기법을 사용하고 있는 것으로 나타났다.
매체별 예산 책정의 기준과 관련해서는 응답자의 80%가 정성적 척도, 즉 주관적 판단에 의존하거나 단순히 지난해 실시한 방식을 동일하게 적용한다고 대답했다. 또한 응답자의 절반 이상은 현재의 예산 배분 및 측정 관행에 대해 만족하지 못하다고 밝혔다. 온라인 광고 예산을 확대하는 데 가장 큰 걸림돌로 ‘광고 효과를 측정하는 척도가 부족하다’는 지적이 가장 많았다.
측정이 비교적 간단한 경우조차 마케터들은 정량적 접근법보다 정성적 접근법을 사용하는 경향이 컸다. 디지털 브랜드 구축과 직접반응 광고 활동의 효과를 어떻게 측정하느냐는 질문에 대한 응답을 보면 현재 기업들이 얼마나 광고 효과 측정에 부진한지 알 수 있다. 직접반응 광고의 효과를 평가하기 위해 심지어 가장 기초적인 측정 방법이라 할 수 있는 클릭률을 사용한다고 답한 기업은 절반에 불과했다. 또한 브랜드 구축 활동을 하고 있다고 밝힌 응답자 가운데 브랜드 파워의 개선 정도를 평가하고 있는 기업도 52%에 그쳤다.
정교하고 고도화된 기법을 사용하는 기업의 비율은 물론 이보다 훨씬 더 낮다. 대부분의 기업은 고객의 구매의사결정이 다수의 고객 접점에서 파생된 복합적 산물이라는 사실을 알고 있다. 온라인과 오프라인을 막론하고 구매에는 친구들의 상품평, 웹 사이트의 정보, 아마존닷컴의 추천 댓글, 매장 방문, 콜센터 문의 등 다양한 요인이 복합적으로 영향을 미친다. 이에 반해 온라인 마케팅이 오프라인에 미치는 효과를 고려하고 있다고 답한 응답자 비율은 단지 30%에 불과했다. 그러나 이러한 지표를 고려하는 기업들은 온라인 광고 결과에 대한 만족도가 대체적으로 더 높은 것으로 나타났다. 이들은 온라인 지출을 38% 확대할 계획이라고 대답했다. 반면에 이러한 분석을 실시하지 않은 기업들은 온라인 지출을 26% 확대할 것이라고 밝혔다.
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