판카즈 게마와트, 토마스 하우트
중국, 인도 등 신흥 시장에 대한 서구 기업들의 관심이 새로운 차원으로 접어들고 있다. IBM과 유니레버 같은 유력 대기업들이 신흥시장에서의 입지를 공격적으로 확대하고 있는 사실은 잘 알려져 있다. 그러나 스페인에 본부를 두고 있는 자본금 1억 달러 규모의 초경량 탄소 섬유 자전거 제조업체 오베아처럼 발빠른 신진 기업들도 이 행보에 동참하고 있다. 동시에 개발도상국에서는 차세대 다국적 기업을 꿈꾸는 회사들이 국내 기지를 넘어 국제적인 입지 구축에 나서는 중이다.
이러한 두 물줄기가 정면으로 충돌한다면 어떻게 될까. 이미 입지를 굳힌 회사와 신진 기업 가운데 어떤 다국적 기업이 세계적으로 우위를 점할까. 이제까지 나타난 바에 따르면 산업의 특성이 승자와 패자를 가를 전망이다. 적어도 중국에서는 중견 다국적 기업들이 지식 집약적 산업을 지배하는 한편 생산 및 물류 부문에서 우세한 중국 기업들은 성공적으로 해외 진출을 모색하고 있다.
그러나 어떤 산업에 속하느냐가 반드시 운명적인 것일까. 이 유형을 벗어날 수도 있지 않을까. 대규모 시장에서 빠른 속도로 고객을 확보하고, 비용 중심 전략을 보완하며, 산업의 가치 사슬을 재편함으써 새로운 터전을 창출한다면 충분히 가능하다.
이 글의 목적은 이러한 기회를 이용할 수 있는 방법을 찾는 것이다. 우리는 생산 및 물류 중심의 중견 다국적 기업들이 어떻게 현지 기업들을 이길 수 있었는지, 신흥시장의 도전자들이 그들보다 앞섰을 것으로 보이는 지식 및 브랜드 집약 산업의 경쟁자들을 어떻게 제칠 수 있었는지를 기술하고자 한다.
이들 기업의 경험으로부터 우리는 당신의 회사를 위해 올바른 결정을 내리는데 도움을 줄 전략 및 경영상의 교훈을 도출했다. 이는 당신이 거대 기업들이 주도하는 업계에서 분투하고 있는 신흥 다국적 기업의 최고경영자(CEO)이건, 비용 및 현지 지식에서 분명히 불리한 상황에 처해 있는 중견 다국적 기업의 CEO이건 간에 도움을 줄 것이다.
세분시장(segment)의 진화 활용
신흥 시장에서 세계적인 다국적 기업들은 통상 하이엔드 고객 및 고성능 산업 분야에서 초반에 우위를 점한다. 현지 기업들은 로엔드 및 저성능 산업 분야에서 앞서나간다.
그러나 경제가 발전함에 따라 고객과 경쟁사 모두 변한다. 일부 고객들은 더 많은(또는 더 적은) 기능, 서비스, 패키지, 가격대를 원하고 시장의 위 아래로 세분시장의 수도 커진다. 이 세분시장 변화를 발 빠르게 따라가는, 더 바람직하게는 재빨리 예측한 다국적 기업 또는 현지 경쟁사가 다른 기업의 영역에 침투할 수 있다.
시장에 가까이 다가가는 것은 상품이 지닌 약점을 보완해 준다. 특히 현지 고객들이 독특한 소비 습관을 지니고 있는 경우 그 효과는 더욱 크다. 구글과 이베이는 중국에서 각각 검색과 경매의 강자로 군림했지만 중국 업체인 바이두(百度)와 타오바오(淘寶)에 그 자리를 내줬다. 구글은 바이두보다 더욱 국제적인 콘텐츠를 갖췄고, 타오바오는 이베이의 화면 구성을 모방하고 있었음에도 현지 업체들의 기세를 어찌할 수 없었다.
아마존 역시 전자상거래 분야에서 당당(當當)에 밀리고 있다. 일부 미국 기반 웹사이트에 대한 중국 정부의 간섭이 여기에 일조한 것은 사실이다. 그러나 현지 경쟁사들 또한 중국인들의 인터넷 사용 행태 변화에 신속하게 대처해 왔고 신흥 시장에 서비스를 제공하는 데서 나타나는 실질적인 문제들을 더욱 성공적으로 파악해 왔다.
바이두는 중국 사용자들이 복잡한 화면 구성과 광고 중심의 무료 모델에 좀 더 편안함을 느낀다는 사실을 알아냈다. 바이두는 중국 전역의 현금 자동입출금 기기에 자사 로고를 새기는 방식으로 기민한 마케팅을 실시하고 업계 최초로 자사 서버를 자기 검열한 검색엔진을 통해 정부와 우호적인 관계를 구축했다. 당당은 현금 처리 시스템을 개발함으로써 중국의 열악한 신용카드 결제 체계에 대처했다.
현재 미국 기반 웹사이트들은 중국에서는 예외적으로 선두 자리를 재탈환하기 위해 싸워야 하는 입장에 놓여 있다.
