금융위기로 인한 불황의 골이 깊어지고 있다. 금융위기는 당연히 실물경기 위축을 부른다. 불안한 소비자들은 앞으로 상당 기간 좀처럼 지갑을 열려 하지 않을 것이다. 그렇다면 기업은 이런 불황기를 극복하기 위해 어떤 마케팅 전략을 수립해야 할까.
이 글에서는 불황기에 기업이 특히 주목해야 할 마케팅 기법을 크게 세 가지로 나눴다. 소비자의 불안심리와 행동 특성, 저비용-고효율에 초점을 맞춘 마케팅이 그것이다.
불경기의 기업은 우선 소비자의 불안한 심리를 잠재울 수 있는 방안을 궁리해야 한다. 소비자의 위축된 심리를 안정시켜야 좋은 이미지를 남길 수 있고, 이들이 지갑을 열게 할 수 있기 때문이다. 두 번째, 불황기의 소비자는 이전과 다른 행동을 보여 준다. 따라서 기업은 불황기에 나타나는 소비자의 행동 특성을 고려한 마케팅 전략을 세워야 한다. 마지막으로 마케팅 비용을 줄이면서도 효과를 극대화할 수 있는 저비용-고효율 마케팅 전략이 필요하다. 아무리 위기에 강한 기업이라도 불경기에는 긴축 경영을 할 수밖에 없지 않은가.
세 가지 주제의 마케팅을 실행할 구체적인 방법론은 모두 11가지다. 우리나라 기업들이 각각의 방법론과 그 사례에서 불황을 이길 통찰력을 찾을 수 있기를 바란다.
1. 불안심리를 해소해 주는 마케팅
디스트레스(destress) 마케팅 이것은 기업이 소비자의 심리적 스트레스를 해소해 줌으로써 긍정적인 심리적 반응을 얻고, 이를 구매로 연결시키는 방법이다. 장기적인 경기 침체, 실직 위협, 주가와 환율 불안정 등이 이어지는 불경기 상황에서 소비자들은 스트레스에 시달리게 마련이며, 무의식적으로 누군가가 이를 해소해 주기를 기대한다. 소비자는 어려울 때 자신에게 위안을 준 브랜드에 대해 시간이 지날수록 더 큰 애착을 갖게 된다.
이미 국내외의 선진기업들은 소비자의 스트레스를 해소해 주기 위한 마케팅을 본격적으로 시행하고 있다. 최근 소비자들은 먹을거리 관련 파문과 개인정보 노출 등에 대한 불안함으로 점점 신경증(neurosis)에 빠져들고 있다. 이런 소비자들에게 기업이 제공할 수 있는 대표적인 것이 바로 ‘안심 서비스’와 ‘관계 지향적 서비스’ 등이다.
국내에 진출에 있는 한 외국계 금융사는 최근 금융시장 불안정에 따른 고객들의 불안을 완화하기 위해 e메일을 통해 지속적으로 자사 상품이 안전하다는 확신을 주고 있다. 이렇게 고객들의 불안한 마음을 가라앉혀 주고 더욱더 애정이 깃든 서비스를 한다면 더 강한 소비자-브랜드 관계를 형성해 더 큰 신뢰를 쌓을 수 있다. 또 관계 지향형 서비스, 이 가운데에서도 더욱 개인화한 서비스는 고객에게 신뢰와 안정감을 심어 주는 효과가 있다.
정서적으로 향수(鄕愁)를 자극하는 것도 좋은 방법이다. 사람들은 아무리 어려웠던 과거 기억도 행복하게 각색하고 낭만화하는 경향이 있다. 고 정주영 회장을 모티브로 한 현대중공업의 광고는 예전 이미지를 통해 고객들에게 긍정적 정서를 전달하는 좋은 예라 할 수 있다. 제품 측면에서는 복고풍 디자인이 향수를 자극하는 역할을 한다.
확고한 제품 브랜드 역시 소비자의 스트레스를 줄여 준다. 소비자가 제품 선택 상황에서 고민을 덜 하게 되기 때문이다.
프라이드(pride) 마케팅 불황이 되면 사람들은 심리적으로 위축되고 자신감을 잃게 마련이다. 이때 고객에게 자부심을 갖게 하는 기업은 그들에게 좋은 인상을 심어줄 수 있다. 축 처진 고객의 어깨를 당당히 펴게 하는 광고 헤드라인, 상담원이나 판매직원의 말 한마디가 고객에게는 큰 기쁨으로 다가올 수 있다. 당연히 소비자는 자신에게 자신감을 불어넣어 주는 기업에 지갑을 열 것이다.
불황기의 프라이드 마케팅은 외부고객에게만 필요한 것이 아니다. 내부고객, 즉 직원들에게도 프라이드를 심어 주는 내부마케팅이 중요하다. 직원들이 자부심을 가지고 신이 나야 그것이 고객에게도 전달된다. 특히 고객과 면대면 접촉점에 있는 직원들의 사기는 중요하다. 이들 직원은 그 기업의 브랜드와도 같다. 이들의 행동, 말 한마디가 고객에게는 ‘브랜드 행동’으로 보이게 된다.
3M, 마이크로소프트(MS)와 같은 기업들은 위기 상황 때 자신의 브랜드에 대한 프라이드를 더욱 강조한다. 이들의 강력한 브랜드파워가 불황기에 내외부 고객에게 심어준 브랜드 프라이드 때문이라는 것은 이미 증명된 사실이다.
