미국, 중국, 인도 소비 트렌드

선진국 소비위축… 신흥시장에 살 길 있다

20호 (2008년 11월 Issue 1)

메르세데스-벤츠 S클래스를 몰고 온 신사가 차에서 유유히 내린다. 레이밴 선글라스를 낀 그는 주차장 입구에서 발레파킹 직원에게 자동차 키를 넘긴다. 고급스럽게 치장한 아이를 안은 부인과 함께 대형마트 안으로 들어간 그는 2시간 후 마트 밖으로 나온다. 그의 양팔에는 쇼핑한 물건이 가득 들려 있다.’ 미국, 유럽 등 서구권 국가에서만 볼 수 있는 풍경이 아니다. 미국 리먼브러더스 파산 소식이 전해진 직후인 지난 9월 19일 인도 뭄바이의 대형마트 하이퍼시티 앞의 단면이다.
 
미국발 금융위기가 전 세계에 일파만파로 번지고 있는 가운데 글로벌 소비자를 바라보는 시각이 변하고 있다. 이번 경제 위기는 ‘한 세기에 한 번 있을 사건’으로 불릴 만큼 파장이 상당하다. 그러나 국가와 지역에 따라 타격의 정도가 다른 것은 사실이다.
 
소비의 왕국’이던 미국의 경우 경제가 휘청거리면서 각종 소비재의 판매가 부진하다. 과잉 소비를 대폭 줄여 허리띠를 졸라맨 미국인이 적지 않아서다. 직격탄을 맞은 서구권 국가와는 달리 이머징 국가 소비자는 글로벌 침체의 영향을 상대적으로 덜 받고 있다.
 
이런 이유로 중산층과 부유층이 급속도로 증가하는 신흥 시장으로 눈을 돌린 글로벌 기업이 부쩍 늘었다. 이들은 중국과 인도를 각각 ‘세계의 공장’ ‘세계의 콜센터’로 여기는 대신 ‘전략적 타깃 시장’으로 보고 있다. 중국과 인도 전역에 시시각각 파고드는 대형 몰에는 각종 글로벌 브랜드가 채워져 간다.
 
과거 재래시장에 만족하던 이머징 마켓의 소비자는 인도 K 라헤자 그룹이 세운 하이퍼시티와 같은 기업형 유통망(organized retail)을 접하면서 새로운 쇼핑 경험을 맛보게 됐다. 1만1520㎡ 규모의 초대형마트 하이퍼시티의 경우 2006년 뭄바이에 매장 문을 연지 90일 만에 100만 명의 고객을 끌어들였다. 가파른 성장세의 곡선을 그리는 하이퍼시티는 2010년까지 매장 수를 20개 이상으로 늘린다는 목표를 세웠다. 이 정도면 ‘불황이 따로 없다’고 해도 과언이 아니다.
 
미국, 개학 시즌 불구 … 백화점·대형마트 판매 늘지 않아
골이 깊어가는 미국의 경기 침체는 소비시장에도 깊은 그늘을 드리우고 있다. 단적인 예로는 지난 8월의 개학시즌을 들 수 있다. 8월은 미국의 대목 중 하나인 ‘백투스쿨(back to school)’ 시즌, 즉 개학시즌이다. 통상적으로 이때 소비가 늘어났지만 올해는 월마트를 제외한 적지 않은 미국 유통업체의 매출이 오히려 감소했다.
 
지난 9월 국제쇼핑센터위원회(ICSC)에 따르면 미국 대형 소매유통업체들의 동일 점포 매출은 지난해 같은 기간보다 1.7% 증가했다. 올해 3월 이래 최소 증가폭을 보인 것이다. 시장 전망치인 2%에 못 미치는 수준이다. 할인점 타깃의 경우 지난 8월 매출이 2.1% 줄었다. 백화점 업체인 JC페니와 노드스트롬의 8월 매출 역시 각각 4.9%, 7.9% 감소하는 등 대부분의 유통기업이 울상을 지었다. 미국의 대형 의류유통업체인 갭과 리미티드 브랜즈의 8월 동일 점포 매출 역시 각각 8%, 7% 줄었다.
 
9월에도 이런 상황은 이어졌다. JC페니와 노드스트롬의 경우 9월 매출이 급감해 지난해 같은 달보다 각각 12.4%, 9.6% 떨어졌다. 경기의 바로미터인 유통기업의 부진한 성적표는 경기 하강국면이 도래했음을 여실히 보여 주고 있다.
 
미국의 최대 대목 연말 쇼핑시즌이 다가오고 있지만 유통·소비재 기업의 미국 내 실적이 개선될 것으로는 보이지 않는다. 유통업체가 할인 이벤트를 대대적으로 펼쳐도 얼어붙은 소비 심리를 녹일 수는 없을 것으로 전망된다.
 
연말 쇼핑시즌이 다가오면서 유통업체들이 공격적인 할인행사를 펼치겠지만 소비가 크게 부양되지는 못할 것으로 분석된다. 서브프라임 모기지 사태가 미국 시장을 가격한 지난해의 크리스마스 시즌 상황을 떠올려보면 이를 짐작할 수 있다.
 
글로벌 컨설팅·회계 기업인 KPMG의 미국 법인은 2003년부터 해마다 미국 소비자의 쇼핑 패턴에 관한 분석 자료를 발간하고 있다. KPMG는 올 상반기 ‘2007 미국 소비자의 쇼핑 패턴 연구(2007 National Shopping Behavior Study)’ 보고서를 내놨다. 미국의 최대 대목인 홀리데이 시즌 중 지난해 12월 6
16일 815명의 미국 소비자를 대상으로 조사를 진행했다. 미국 KPMG가 진행해 온 미국 소비자 쇼핑 패턴 연구의 20032006년 조사와 비교했을 때 서브프라임 모기지 사태가 발생한 지난해 설문 결과에는 미국 경기침체의 영향이 여실히 반영됐다.
 
2006년 조사에서는 ‘전년 홀리데이 시즌에 비해 더 많은 지출을 했다’고 답한 사람이 전체의 36%였지만, 지난해 조사에서는 30%로 그 비율이 줄었다. 반면 지난해 홀리데이 시즌에 ‘2006년보다 적게 지출했다’고 답한 사람은 전년 대비 6%포인트 늘어났다. 2007년 지출을 줄인 이유에 대해 물은 질문에는 50%가 ‘지출할 돈이 줄어서’, 16%가 ‘올해의 지출 예산을 적게 잡아서’, 12%가 ‘경제 침체 때문’이라고 답했다.
미국 소비자, 불황이어도 ‘따질 것은 따지고 산다’
그러나 예년과는 달라진 행동 변화도 설문조사 결과에 나타났다. 불황이라 해도 미국 소비자 중 다수는 가격이 싸다고 무턱대고 지갑을 열지 않는다. 조사를 통해 특히 ‘환경 문제’와 ‘제품 안전성’에 민감하게 반응하는 소비자가 늘었음을 확인할 수 있다.
 
미국 소비자들은 친환경 제품에 대해 높은 선호도를 보였다. 지구온난화의 심각성과 유가 상승을 절감한 소비자가 증가하면서 이들의 행동 변화가 설문에 반영된 것이다.
 
KPMG의 설문조사 결과에 따르면 응답자의 88%는 ‘환경문제가 우려된다’고 답했다. 74%는 ‘친환경 제품을 구매할 의사가 있다’고 반응했다. 한 발 더 나아가 61%의 응답자는 ‘친환경 유통업체에서의 제품 구입에 더 많이 지출하겠다’, 55% 는 ‘환경문제를 개선하려는 유통업체에서 쇼핑하도록 노력하겠다’라고 답변했다.
 
아울러 설문 대상자의 71%는 ‘유기농제품이 건강에 더 좋다’고 여겼으며, 40%는 ‘유기농 제품 구입에 더 많이 지출하겠다’고 응답했다.
 
제품 안전성’ 문제에 민감한 미국 소비자 또한 늘었다. 경기침체라 해도 ‘따질 것은 따지며’ 제품을 구입하겠다는 뜻이다. 특히 최근 일부 국가에서 만든 제품의 품질에 대한 문제가 제기되면서 이들 국가에서 생산된 상품에 대해 부정적 반응을 보이는 미국 소비자가 적잖다. 중국산 장난감에서 발견된 납이 포함된 페인트, 중국산 해산물에서 검출된 발암물질 등의 영향으로 설문에 응한 미국 소비자 중 40%는 ‘선물 구매시 원산지를 확인한다’고 답했다. 또 31%는 ‘원산지가 제품 비구매를 결정하는 요인으로 자리잡았다’고 답했다.
 
응답자가 기피하는 원산지 1위의 불명예는 중국(응답자의 79%)이 안았다. 중국은 2위 기타국가(5%), 3위 대만(4%)과는 압도적인 차이를 보이며 기피 대상 지역 1순위로 지목됐다.
 
중국산 제품 가운데 특히 장난감이 비선호 대상 1호로 조사됐다. 응답자의 59%는 ‘중국산 중에서도 장난감을 기피한다’고 답변했다. ‘중국산 의류를 선호하지 않는다’는 응답자가 7%인 것과는 대비되는 부분이다. 사실 현재 미국에서 판매되는 장난감의 80%가 중국산이다. 중국 의존도가 높은 장난감 관련 산업 종사자에게 시사하는 바가 큰 대목이다.
 
미국 KPMG의 ‘2007 미국 소비자의 쇼핑 패턴 연구’에 나타난 것처럼 미국 소비자들은 불황의 여파로 예전보다 보수적인 소비 성향을 보였다. 그렇지만 오늘날 선진 시장의 소비자는 제품 선택 때 가격 요인에만 영향을 받지 않는다는 사실이 다시 한 번 확인됐다. ‘환경 문제’ ‘제품 안전성’ 등 특정 가치를 중시하며 소비한다. ‘자신의 주관적 가치를 추구하며 소비하는 행위’인 ‘가치 소비’를 한다는 얘기다. 미국 등 선진시장을 공략하는 기업은 소비자의 재정적·감성적·사회적 니즈(needs)와 이들이 추구하는 가치를 간파한 뒤 대응할 필요성이 더욱 커졌다.
 
중국, ‘세계의 공장’에서 ‘전략적 타깃 시장’으로
다국적 기업의 생산 거점이던 중국은 13억 인구를 앞세운 거대 소비 시장으로 불황 시기에 더욱 각광을 받고 있다. 물론 중국의 각종 경제 지표에도 먹구름이 잔뜩 끼어 있다. 그러나 중국 등 신흥 시장이 선진 시장의 극심한 부진을 상쇄해 줄 것으로 기대하는 기업이 적지 않다. 실제로 글로벌 명품기업 루이비통모엣헤네시(LVMH) 그룹의 올 상반기 매출 중 일본을 제외한 아시아 지역의 매출이 전체의 21%를 차지했다. 다른 지역에서의 매출은 5% 성장에 머물렀지만 아시아 지역 매출은 13% 늘었다.
 
중국 중산층 소비자에 대한 전 세계의 이목이 몰리면서 중국 KPMG는 최근 ‘중국의 명품 시장 소비자(China’s Luxury Consumers: Moving up the curve)’라는 보고서를 출간했다. 리서치 전문기업 TNS와 함께 설문조사를 진행한 뒤 중국 중산층의 소비 현황과 명품 시장을 분석한 자료이다.
설문에는 중국 15개 도시에 거주하는 902명의 중산층 소비자가 응답했다. 응답자의 59%는 대학을 졸업, 11%는 대학원을 졸업했다고 답하는 등 고학력 소비자가 적지 않았다.
 
중국 KPMG는 중산층 소비자 연구와 함께 중국의 도시별 특징 분석을 함께 진행했다. 특히 중국의 주요 15개 도시를 규모별·소득별로 1군, 2군으로 나눠 분석한 것이 특징이다.
 
1군 도시로는 베이징, 상하이, 광저우, 선전 등 1가구 월평균 소득이 5000위안(약 96만 원) 이상인 지역이 꼽혔다. 아울러 2군 도시는 톈진, 선양, 시안, 하얼빈, 다롄, 항저우, 난징, 푸저우, 청두, 충칭, 우한 등으로 1가구 월평균 소득이 최소 3500위안(약 67만 원)인 곳이다. 이들 1군과 2군 도시로 분석된 15개 도시의 성인인구 중 30%가 중산층으로 조사됐다.
 
2년여 전부터 명품 시장을 집중 연구해 온 중국 KPMG는 2년이라는 길지 않은 기간에 중국의 명품 시장이 비약적 발전을 거듭했다는 사실을 포착했다. 중국에 명품 시장이 형성된 초창기에는 베이징, 상하이 등 대도시의 목 좋은 곳에 플래그십 매장을 세우는 해외 명품 기업이 많았다. 수익성보다는 브랜드 홍보에 초점을 맞춘 것이다. 그러나 최근에는 기업 전략을 선회한 명품 기업이 눈에 띄게 늘었다. 해외 명품 브랜드에 대한 중국 소비자의 인지도가 높아지면서 이제는 수익성에 본격적으로 주안점을 두며, 중국의 도시 곳곳으로 확장해가는 명품 기업이 적지 않다.
 
해외 명품 브랜드를 중국 소비자의 친숙한 대상으로 만든 요인 중에는 해외 여행이 빠질 수 없다. 해외 여행을 통해 자연스럽게 글로벌화하고 있는 중국의 중산층 소비자 중 33%는 1년에 한 번 이상 해외 여행을 한다고 응답했다. 특히 월평균 소득이 8000위안(약 154만 원) 이상인 소비자의 경우 연 2.3회 해외 여행을 한다고 조사됐다. 또한 설문 대상자의 50% 이상은 해외 여행 때 명품을 선물용으로 구입한다고 했다. 화장품, 핸드백, 펜 등이 여행 때 선호되는 구매 품목이다.
 
그렇다면 중국 중산층의 명품 브랜드 인지도는 어느 정도일까. 중국 소비자들은 평균 63.9개의 명품 브랜드를 인지하고 있다는 사실이 2008년 설문을 통해 조사됐다. 2006년 설문조사 당시 평균 51.7개의 명품 브랜드를 인지하던 것과 비교되는 부분이다. 도시별 소비자의 브랜드 인지도 또한 차이를 보였다. 상하이와 베이징의 소비자는 평균보다 높은 각각 73.3개, 70.5개의 브랜드를 인지했다.
 
중국 명품 시장이 성장하면서 중산층 소비자가 인지하는 명품 브랜드의 수가 증가하는 데만 그친 것은 아니다. 브랜드의 전통과 유래에 관심을 보이며 브랜드 스토리를 이해하는 소비자 또한 부쩍 늘었다. 이에 따라 월평균 6000위안 이상의 소득을 올리는 소비자 중 70% 이상이 ‘오랜 전통을 지닌 명품을 구입할 의사가 있다’고 답했다. 이런 이유로 미국 브랜드보다 역사가 긴 유럽 명품 브랜드에 대한 중국 소비자의 선호도가 높았다. 특히 상하이 중산층의 경우 46%가 ‘유럽 명품을 구입할 의사가 있다’고 답해 베이징 29%, 광저우 28%에 비해 높은 응답률을 보였다.
 
인도 유통 시장 400조 원… 2011년까지 ‘유통시장 개방’ 전망
이머징 마켓 소비자로 눈길을 돌리다 보면 인도에 시선이 닿지 않을 수 있다. 중국에 이은 세계 2위의 인구 대국, 11억 인구의 인도는 각종 통계 지표를 자랑한다. 인도 컨설팅 기업인 이미지 그룹이 2008년 9월 출간한 ‘인도 유통 리포트 2009(India Retail Report 2009)’에 따르면 인도는 전 세계 면적의 2.4%를 차지하며, 인구는 전 세계의 17.5%를 점유하고 있다. 아울러 인도는 인구의 3분의 1이 14세 이하인 젊은 국가로, 전체 인구의 평균 연령은 25.1세이다.
 
각종 소비재의 침투 속도 역시 빠르다. 휴대전화의 예를 들면 2008년 6월까지 2억8700만 건의 개통건수를 기록했다. 매달 평균 800만 건의 신규 가입이 이뤄지고 있다.
 
덕분에 소비재 시장의 성장률이 두 자릿수를 그리고 있다. 리서치기업인 닐슨컴퍼니에 따르면 2005년 6150억 루피(약 16조6000억 원) 규모의 인도 소비재 시장은 2006년 7210억 루피(약 19조4000억 원)로 전년 대비 17% 성장했다. 2007년에는 전년 대비 16%의 성장률을 보이며 8371억 루피(약 22조5598억 원) 규모로 확대됐다.
소비재 시장과 함께 인도 유통 산업 역시 성장 가도를 달리고 있다. 인도의 리서치 기관인 이미지 F&R리서치의 조사 결과 인도 유통시장 규모는 2007년 기준 13조3000억 루피(약 358조4000억 원)에 이르렀다. 2008년에는 14조8000억 루피(약 398조8600억 원), 2009년 16조4000억 루피(약 441억9800억 원), 2010년 18조1000억 루피(약 487조8000억 원)로 각각 성장할 것으로 전망된다.
 
괄목할 부분은 기업형 유통의 성장률이다. 2004년 인도의 전체 유통시장 중 기업형 유통 비율은 3%에 불과했으며, 나머지 97%는 재래시장 형태가 차지했다. 이와 같은 유통 시장을 백화점, 대형마트, 대형몰 등 기업형 유통이 파고 들기 시작했다. 2007년에는 5.9%로 확대된 기업형 유통의 비율은 2010년에 2조3000억 루피(약 61조9800억 원)로 2007년에 비해 약 3배 성장할 것으로 예상된다.
 
인도의 전통적 유통 시장에는 키라나(kirana)라고 불리는 소규모의 전통 재래상점(Mom-and-pop store: 일종의 구멍가게)이 큰 비중을 차지하고 있었다. 인도 전역에 1200만 개가 분포해 있다고 추산되는 키라나는 특히 식품 유통 부문에서 강점을 보인다. 키라나는 영세 규모의 지역형 상점이나 지역 주민의 전화 한 통에 상품을 즉각 배달해 주는 등 신뢰를 바탕으로 지역 주민과 밀착돼 있다. 식품 부문에서의 키라나 강세로 2007년 인도의 식품 유통 시장에서 기업형 유통 비율은 1.1%에 그쳤다. 그러나 시계와 신발 시장에서는 2007년 기준 기업형 유통 비율이 각각 48.9%, 48.4%로 식품 유통 시장과는 다른 면모를 보인다. 인도 유통 및 소비재 시장 진출 때 유념해야 할 부분이다.
 
현재 인도 정부는 인도 소매 시장에 대한 외국인 투자를 부분적으로만 허용하고 있다. B2B에 기반을 두고 구매자가 현금지급 후 직접 운반해 가는 형태인 캐시앤드캐리(cash and carry)에는 외국인직접투자(FDI)가 허용돼 있다. 또한 단독 브랜드 유통의 경우 51%까지만 FDI가 가능하다. 이와 같은 형태를 제외하고는 외국인 투자가 제한돼 있다.
 
그러나 인도 소매 시장의 경쟁력을 제고하기 위해서는 외국인 투자를 허용해야 한다는 목소리가 높아지고 있다. 적잖은 인도 유통업 관계자들은 2011년까지 인도 유통 시장이 외국 기업에 개방될 것이라고 예측하고 있다.
 
발 빠른 글로벌 기업은 인도 시장 선점을 위해 만반의 준비를 갖췄다. 월마트는 인도 유통업 진출을 위해 인도 토종 기업 바르티 엔터프라이즈와 합작사를 설립한 상태다.
 
세계 경기불황 쇼크에서 살아남기 위해서는 국경 안팎을 넘나드는 인사이트가 필요하다. 불황 타개의 묘약을 신흥 시장에서 찾아야 할 시점이다.
 
필자는 연세대를 졸업(영어영문학, 국어국문학 전공)한 뒤 한국경제신문 경제주간지 한경비즈니스의 기자로 근무했다. 서울대 대학원 경영학과를 졸업했으며, 현재 삼정KPMG 경제연구원의 선임연구원으로 재직하고 있다. 소비자 연구와 유통 산업, 소비재 시장의 분석을 맡고 있다.
동아비즈니스리뷰 348호 The New Chapter, Web 3.0 2022년 07월 Issue 1 목차보기