Article at a Glance유튜브 활성화 초기부터 색다른 문법의 비즈니스 가능성을 탐색해 온 뷰티 브랜드 커머스 기업 위시컴퍼니는 통일된 콘텐츠로 채널 초기 정체성을 확립하고 아카이빙 콘텐츠를 이용한 롱테일 전략을 펼쳐왔다. 광고 수익도 포기했을 정도로 오직 수요자만을 생각한 정보 전달 콘텐츠를 만들었으며 수십 개 시장에서 영향력을 확대하기 위해 언어 다변화로 각국의 니치 마켓을 공략했다. 이외에도 크로스보더 포지셔닝으로 사업 초기부터 글로벌 커머스 플랫폼을 정비해왔다. 위시컴퍼니의 이 같은 전략은 특히 해외에서 압도적인 지지를 받으며 구매 전환으로 연결되고 있다. 운영하는 자체 유튜브 채널 ‘위시트렌드TV’는 단일 뷰티 브랜드 기업 계정으로는 최초로 170만 구독자를 달성했다.
‘170만 명.’
뷰티 브랜드 콘텐츠 커머스 회사 ‘위시컴퍼니’의 유튜브 채널 ‘위시트렌드TV’의 2021년 8월 말 기준 구독자 숫자다. 단일 기업 계정으로는 국내에서 전무후무한 수치다. 많은 기업이 유튜브와 영상 콘텐츠의 중요성에 대해서는 인식하고 있지만 실제 마케팅에 응용해 뜨거운 반응을 이끌어내고 있는 곳은 많지 않다. 위시컴퍼니의 콘텐츠 마케팅과 브랜딩 행보에 더욱 눈길이 가는 이유다.
위시컴퍼니는 민감성 스킨케어 브랜드 ‘디어, 클레어스’와 고기능성 스킨케어 ‘바이위시트렌드’를 보유한 화장품 회사다. 동물 실험을 하지 않는 등의 ‘크루얼티 프리’와 동물성 원료 사용을 지양하는 ‘비건 프렌들리’를 내세우며 국내 뷰티 브랜드로는 최초로 국내 비건 인증을 받았다.
위시컴퍼니는 2013년 자체 기업 유튜브 채널을 오픈한 지 2년 만에 10만 구독자를 확보했으며 4년 뒤인 2019년 5월엔 국내 뷰티 브랜드 기업 최초로 구독자 수 100만 명을 넘어섰다. 구독자 수 증가 속도는 더욱 빨라져 2021년 8월 말 기준, 170만 명을 넘어섰다. 이뿐만이 아니다. 위시컴퍼니 브랜드와 관련한 전 세계 소셜미디어 전체(틱톡, 인스타그램 등 약 40여 개의 SNS 플랫폼 채널)로 본다면 전체 구독자 수는 500만 명으로 늘어난다. 시간과 공간이 중요하지 않은 유튜브 등 SNS 마케팅을 내세운 만큼 전체 매출의 약 90%가 해외에서 발생하고 있다. 실제 판매 역시 미국 아마존과 같은 해외 온라인 커머스 플랫폼에서 주로 이뤄지는 등 크로스보더 기업으로서의 역량을 마음껏 펼치고 있다.
경쟁이 치열한 동영상 콘텐츠 시장, 그것도 SNS 콘텐츠 플랫폼을 대표하는 유튜브에서 고객들을 록인(Lock-in)해 나가고 있는 위시컴퍼니의 글로벌 브랜드 마케팅 전략은 무엇일까?
해외 마케팅 대행을 통해 축적한 글로벌•디지털 감각2010년 말. 5년간 회사원으로 일하다 창업을 결심한 박성호 대표가 선보인 위시컴퍼니의 초기 모습은 국내 중소 패션 및 화장품 제조사들의 해외 마케팅 대행업에 가까웠다. 제품력이 좋아 해외에서 충분히 수요를 찾을 수 있을 만했지만 네트워크가 없거나 방법을 몰라 해외 시장으로 진출하지 못하는 회사들의 홍보 및 마케팅을 대신해주는 일이었다.
이 분야로 사업 아이템을 잡은 데는 박 대표의 경험이 크게 좌우했다. 대학 졸업 후 2006년, 국내 굴지의 패션 회사에서 첫 직장 생활을 시작한 박 대표는 리서치 전문 회사로 자리를 옮겨 해외 마케팅 전략 업무를 담당했다. 이후 박 대표는 패션•뷰티 분야에 대한 이해와 마케팅 및 시장 분석 경험을 살려 창업을 해야겠다고 결심했다.
첫 사업이 안정적으로 자리를 잡는 데는 수년의 시간이 걸렸다. 국내 패션 및 뷰티 제조사들에는 직접 공장 문을 두드리며 발품을 팔아 영업을 했지만 해외 유통을 위한 파트너사와 접촉하는 것이 여간 어렵지 않았다. 초기엔 무작정 해외 기업을 검색한 뒤 콜드메일이나 콜드콜을 보냈다.
그러나 답장이 오는 경우는 정말 드물었다. 수백 통의 메일을 보내면 겨우 한두 곳에서 연락이 왔다. 이들로서는 미국 시장 진출 경험도 없는 젊은 조직을 통해 무역을 하는 것이 낯설 수밖에 없었다. 어렵사리 설명할 기회를 얻어도 호기심 정도만 보일 뿐 사업으로 이어지지 못했다.
여러 번 퇴짜를 맞고서야 박 대표는 차별화된 포지션이 필요하다고 느꼈다. 위시컴퍼니만이 가진 무기를 만들어야 했다. 그때 떠오른 것이 직장 생활 중 취미로 해오던 SNS 활동이었다. ‘얼리어댑터’였던 박 대표는 회사원 시절부터 최신 트렌드나 유명 브랜드에 대한 이야기를 블로그와 SNS를 통해 기록해왔다. 몇몇 온라인 커뮤니티에선 운영자로 참여하며 사람들을 직접 모아 본 경험도 있었다. 온라인에는 ‘없던 인맥도 생기게 해주는 기회’가 있단 걸 몸소 경험했던 터였다.
박 대표는 가장 먼저 제품 리뷰를 담은 블로그 포스트 샘플을 제작하고 이베이와 아마존 같은 해외 커머스 플랫폼에 판매자 계정을 만들었다. 그리고 회사를 프레젠테이션할 수 있는 기회를 얻었을 때 ‘온라인 마케팅이 가능한 유통회사’임을 강조했다. 관련 경력과 취미 덕에 박 대표에게 크로스보더 커머스와 블로그 미디어 같은 플랫폼이 익숙하게 느껴졌다. 이렇게 위시컴퍼니만의 강점을 확보하니 작은 규모로나마 실제 사업으로 성사되는 사례가 조금씩 생기기 시작했다. 업계에선 ‘디지털 마케팅 잘하는 홍보 회사’로 알음알음 인지도도 쌓였다.
이 시기에 협업한 해외 파트너사들은 위시컴퍼니가 자체 브랜드를 만든 이후 해외 홍보 및 판매 채널로 고스란히 이어졌다. 또한 자체 브랜드 상품을 해외 커머스 플랫폼에 론칭하도록 결정하는 데도 영향을 줬다. 박 대표는 “온라인 공간에서 사람들이 모일 수 있는 환경이 마련된 것이 사업 초기에 큰 도움이 됐다”고 말했다.
