MIT Sloan Management Review

‘왜 우리 직원들은 SNS에서 회사 홍보를 하지 않을까?’

219호 (2017년 2월 Issue 2)


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Article at a Glance


질문

직원들이 소셜미디어에서 당신의 브랜드를 적극적으로 지지하게 만들려면 어떻게 해야 할까?

연구를 통해 얻은 해답

- 소셜미디어에서 브랜드 홍보대사 역할을 하는 직원을 확인하고 그 가치를 인정하라.

- 젊은 직원들이 소셜미디어 활용 기술을 선임 직원들과 공유하도록 격려하라.

- 소셜미디어에서 존재감을 갖는 것의 중요성과 소셜미디어에서 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 교육하라.


편집자주

이 글은 2017년 겨울 호에 실린 ‘When Employees Don’t ‘Like’ their Employers on Social Media’를 번역한 것입니다.



전 세계 20억 명 이상이 소셜미디어를 사용한다는 사실은 잠재적 직원들로부터 호감을 얻고 소비자들로 하여금 자사 브랜드와 관계를 맺기를 열망하는 회사들에게 소셜미디어가 합당한 플랫폼이란 점을 되새겨준다. 공식 소셜미디어 페이지나 소셜미디어 계정을 통해 브랜드 활동들에 대한 정보를 고객과 공유할 뿐만 아니라 조직들은 직원들의 개인적 소셜미디어 활동들을 통해서도 노출되고 있다. 개인적인 삶의 영역에서 직원들은 다양한 역할을 수행한다. 그들은 브랜드 관련 정보를 자유롭게 공유하고, 회사 브랜드를 지지하는 의견을 남기고, 또 브랜드 가치나 약속과 일치하는 (혹은 일치하지 않는) 행동을 보여준다. 직원들이 소셜미디어에서 하는 행동은 회사 입장에서 기회이자 위험이 될 수 있다.

직원들이 회사 브랜드나 관련 업계에 대해 사적으로 언급한 얘기는 직원으로서 공적으로 한 발언보다 그들의 네트워크 안에서 더 높은 신뢰를 얻을 때가 많다.1 그들이 하는 말은 그 내용에 따라 플러스 요인이 될 수도 있고 마이너스 요인이 될 수도 있다.2 캘리포니아 벤투라(Ventura)에 있는 아웃도어 의류 및 등산장비 회사인 파타고니아(Patagonia Inc.)와 파리에 본사를 둔 금융서비스 회사인 소시에테제네랄(Société Générale), 파리 기반의 와인 및 주류회사인 페르노리카(Pernod Ricard)를 포함한 많은 회사들이 직원들에게 링크트인(LinkedIn) 같은 소셜네트워크에서 소비자나 구직자들을 위해 ‘브랜드 홍보대사(brand ambassador)’ 역할을 하거나 페이스북(Facebook)과 트위터(Twitter)에서 회사 문화를 공유하라고 독려한다. 화장품 회사인 로레알(L’Oréal) 같은 기업들은 최고경영진을 포함한 임직원들을 디지털 여정에 참여시키는 프로그램들을 실행함으로써 근로자들이 소셜미디어에서 더 창의적이고 효과적으로 소통할 수 있게 한다.::CN::3/CN::

하지만 필자들의 연구를 보면 많은 회사들이 직원들을 ‘브랜드 홍보대사’로 활용할 기회를 제대로 누리지 못했다. 고용주들은 직원들, 특히 젊은 직원들이 소셜미디어에서 회사 브랜드를 팔로잉하고, 브랜드 링크를 공유하며 회사 제품을 추천하거나 구직자에게 회사를 추천할 것으로 기대한다. 하지만 직원들은 대체로 소셜미디어상에서 매우 낮은 브랜드 참여도를 보였다. (‘연구내용’ 참조.) 예컨대 연구에 포함된 한 유럽계 소비재 회사의 경우에 소셜미디어에서 회사 브랜드를 팔로잉하는 직원 수가 절반 이하였다. 필자들이 연구한 여러 기업들의 관리자들은 페이스북이나 트위터, 인스타그램, 링크트인 같은 유명 소셜미디어 사이트에서 직원들이 회사 브랜드를 팔로잉하지 않는다는 사실에 놀랐다. 직원들이 회사 제품의 팬이나 지원군이 아닌 경우 이는 그들의 온라인 지인들에게 애매한 의미가 될 수 있으며 회사의 잠재적 지지자를 떨어져나가게 만들 수 있다.

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연구내용

직원들의 소셜미디어 참여 방식에 대한 필자들의 통찰은 2가지 연구를 기초로 발전했다. 그들은 첫 번째 연구로 생활용품을 판매하는 다국적 기업들의 프랑스, 독일, 러시아, 동유럽 법인 직원들을 살펴봤다. 설문조사에 참여한 직원들의 연령은 22세부터 59세로 평균 39.4세였다. 총 353명의 응답자중 77%는 적어도 한 가지 소셜미디어 플랫폼을 자주 사용하는 것으로 나타났다. 그중 가장 많이 사용하는 플랫폼은 구글 플러스와 페이스북이었다. 고용주들은 직원들이(특히 Y세대에 해당되는) 소셜미디어에서 회사 브랜드를 팔로잉하고, 브랜드 관련 링크를 공유하고, 제품을 권하고, 구직자들에게 회사를 추천할 것으로 기대했지만 필자들의 설문 결과 소셜미디어에서 회사 브랜드에 대한 직원들의 참여도는 사실상 매우 낮은 것으로 나타났다. 이런 결과는 X세대나 Y세대는 물론 베이비붐 세대에서도 똑같이 나타났고 직업 만족도가 높은 경우에도 마찬가지였다.

필자들은 조사 결과를 해당 다국적 기업들의 CEO와 마케팅 간부, 디지털 간부, 온라인 커뮤니티 간부들과 함께 논의했다. 그 결과 직원들이 브랜드 가치에 걸맞은 행동으로 브랜드에 참여해야 하는 중요성이 강조됐다. 직원들이 소셜미디어에서 자신들의 역할을 어떻게 인식하는지도 그들이 소셜미디어에서 브랜드를 지지하는 것과 밀접한 관련이 있는 것으로 나타났다. 프랑스와 독일의 응답자들 사이에는 문화적 차이가 있었다. 프랑스 직원들은 소셜미디어의 사적 사용과 공적 사용을 좀 더 구분하는 경향이 있었다. 직원들에게 소셜미디어에서의 브랜딩 활동을 강화하도록 독려하는 것은 공적 정보와 사적 정보가 혼재된 독일 같은 나라에서 더 효과가 있을 것이다.

첫 번째 연구 결과의 타당성을 입증하기 위해 필자들은 프랑스의 직원 50명 이상의 민간회사에 다니는 관리자와 일반 직원들을 대상으로 두 번째 연구를 실시했다. 이번 응답자들도 적어도 한 개의 소셜미디어 플랫폼을 사용했다. 252명의 응답자 중 25.4%가 관리자였고, 60.3%는 비관리자급 직원이었으며, 나머지는 최고경영진이었다(부서장과 이사들). 응답자들의 평균 연령은 42.8세였다. 이들이 가장 많이 이용하는 소셜미디어 플랫폼은 유튜브와 페이스북이었고 일주일에 1∼3시간 동안 관련 매체를 이용하는 것으로 나타났다.


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두 번째 연구도 첫 번째 연구 결과를 뒷받침했다. 직원들의 ‘입소문’ 참여는 의견 탐색, 의견 제공, 의견 전달이라는
3가지 형태로 정리됐다. 소셜네트워크 정보는 한 사람이 정보의 탐색자이자 제공자, 전달자라는 3가지 역할을 동시에 수행할 때 가장 역동적으로 확산됐다. 온라인에서의 정보 공유가 원래부터 익숙한 직원들이 소셜미디어에서 회사 브랜드를 홍보하는 데도 가장 민감한 것으로 보였다. 또한 온라인 대화에서 자신과 비슷한 특징(‘프로필’)을 가진 지인들이 그 정보를 어떻게 인식하느냐가 그룹 안에서 공유되는 정보의 신뢰성에 영향을 주는 것으로 나타났다.

조사 결과들은 3개 업종에 속한 5개 기업의 디지털, 마케팅, 인사 간부들의 의견과 함께 논의되고 해석됐다. 현장 연구와 더불어 필자들은 직원 브랜딩 관련 개념들을 탐구한 논문들을 광범위하게 탐구함으로써 조직이 직원들의 브랜딩 행동을 촉진할 수 있는 일련의 제안 사항들을 발전시켰다.

필자들은 EDHEC경영대학원이 봉듀엘 체어(Bonduelle Chair), 몬트리올대 국제 비즈니스 사무소(Direction des affaires internationals)의 재정적 지원에 감사를 표한다.

그렇다면 회사는 어떻게 해야 할까? 최소한 고용주들은 직원들의 소설미디어 행동이 회사에 부정적 결과를 초래할 수도 있다는 사실을 일깨워줘야 한다. 덧붙여 직원들은 회사가 올린 포스트에 ‘좋아요’ 표시를 하거나 조직의 성과를 공유하는 등의 소셜미디어 활동들이 어떻게 하면 외부 이해관계자들에게 긍정적 메시지를 전달할 수 있는지를 민감하게 감지해야 한다.



직원 브랜딩 이해하기

기업 브랜딩이란 핵심 이해관계자들의 마음속에 조직과 그 브랜드의 고유한 이미지를 만들어가는 활동이다. 이는 조직의 약속을 직원들(내부 브랜딩)과 잠재적 직원들(직원 브랜딩), 고객들(외부 브랜딩)에게 일관적으로 전달하는 조직의 노력을 반영한다. 브랜드 약속을 전달하는 데 직원들이 그 무엇보다 중요한 절대적인 역할을 행하는 서비스업을 제외하면4 브랜딩 프로세스에서 직원들의 역할을 분석한 학계 연구는 지금까지는 거의 없었다. 하지만 소셜미디어의 활용도가 증가하면서 소셜미디어에서 직원 개개인이 동료, 현재나 미래의 고객, 공급업체, 혹은 잠재적 채용 후보와 같은 회사의 핵심 이해관계자들과 관계를 갖는다는 것이 명백해졌다. 이런 현실은 직업적 상황이든, 개인적 상황이든, 직원들이 긍정적이고 건설적인 방식으로 회사 브랜드와 교류하길 바라게 만든다.

직원 브랜딩은 직원들이 회사의 브랜드 이미지를 내면화하고 그 이미지를 고객과 채용 후보들, 다른 이해관계자들에게 보여주는 프로세스다.5 이는 재능 있는 직원들을 유인하고 유지하기 위해 조직의 이미지를 향상시키려는 목적을 가진 고용주 브랜딩이나 조직의 목표를 달성하고 고객만족도를 높이는 데 집중하는 내부 브랜딩과는 다르다.6 더군다나 내부 마케팅이 직원과 고객 간의 인터페이스에서 단순히 직원들의 니즈를 충족시키는 것과 달리 직원 브랜딩은 직원들로 하여금 다수의 이해관계자들에게 브랜드 이미지를 소통하도록 동기 부여한다는 점에서 내부 마케팅 활동을 뛰어넘는다.:;CN::7::/CN:: 필자들은 직원 브랜딩을 직원들이 브랜드를 내면화하는 것으로 시작돼 고객들과 잠재적 직원들에게 브랜드를 외적으로 홍보하는 단계로 이어지는 과정의 결과로 여긴다. (그림 1) 기업 브랜딩이 핵심 이해관계자에게 구체적인 기업의 약속을 전달하는 것이라면 직원 브랜딩의 경우 직원이 브랜드 약속을 내면화하고 이를 분명한 방식이든, 함축적 방식이든 일관된 행동으로 보증할 때 비로소 그 약속이 전달된다.


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연구 결과를 보면 소매업과 서비스업에서는 직원들의 태도나 행동이 고객 만족도에 직접적인 영향을 준다.8 게다가 직원 브랜딩을 인사관리 기능과 연결해 검토하는 연구들도 점점 증가하고 있다.9 채용 후보들을 유인하는 방법으로서 직원 브랜딩에 대한 연구는 상대적으로 새로운 영역이지만 인력 채용을 위해 직원들에게 소셜미디어를 활용하라고 권유하는 회사들은 점점 늘고 있다. 일례로 페르노리카의 와인 사업부에서는 젊은 직원들이 직장 사진이나 정보들을 회사 인스타그램 계정(prfuturevintage)에 포스팅한다.10

직원들이 온라인 지인들에게 회사 브랜드에 대한 긍정적 의견을 남기거나, 브랜드를 추천하고, 링크를 공유하고, 정보를 전달하거나, 브랜드 가치를 지지할 때, 이는 그들이 회사 브랜드를 소셜미디어에서 분명히 보증하는 것이 된다. 또한 직원들은 브랜드와 관련된 문제를 논의하거나 소셜미디어에서의 행동을 통해 간접적으로 회사 브랜드를 언급할 수도 있을 것이다. (예를 들어 한 교사가 소셜미디어에서 교육 문제를 논한다면 그 학교가 구체적으로 명시되지 않았더라도 그 교사의 주장은 고용주, 즉 소속 조직의 지지를 받는 것으로 보일 수 있다.)

필자들은 연구를 위해 소셜미디어에서 나타나는 직원 브랜딩 행동들을 입소문(word of mouth), 보증(endorsement), 공유(sharing), 문화(culture)라는 4가지 영역을 기초로 연구했다. (그림 2) 그 시작으로, 고용주들은 소셜미디어에서 회사 브랜드와 관련된 직원들의 행동들을 파악하는 익명의 설문조사를 실시할 수 있다. 이런 설문조사를 하면서 직원들은 자신들이 소셜미디어를 통해 회사 브랜드에 어떤 도움을 줄 수 있는지 구체적으로 느낄 수 있다. 설문조사는 직원들의 직무 만족도나 직원들의 의견을 평가하는 항목도 포함해서 좀 더 광범위하게 기획할 수 있다. 필자들은 이 두 영역이 근로자들이 직원 브랜딩에 기꺼이 참여할 것인지에 대한 선행지표가 된다는 사실을 발견했다. 하지만 직원 만족도가 높고 직원들의 의견이 내부에서 진지하게 반영되는 회사 직원들도 소셜미디어에서 기대만큼 직원 브랜딩 활동에 적극적으로 참여하지 않았다. 그럼 기업은 직원들을 더 효과적인 브랜드 홍보대사로 만들기 위해 어떻게 해야 할까?
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소셜미디어에서 직원 브랜딩 독려하기

필자들은 소셜미디어에서 직원들의 브랜딩 활동을 방해하는 여러 요인들을 파악했다. 첫째, 필자들이 연구한 회사들의 경우에는 직원들이 조직의 소셜미디어 전략을 제대로 이해하지 못하는 경우가 종종 있었다. 회사가 소셜미디어에서 벌이는 활동 자체를 모르는 직원들도 많았다. 둘째, 직원들은 소셜미디어에서 자신들이 차지하는 역할의 중요성을 제대로 인식하지 못했다. 대부분의 직원들이 자신에게 기대되는 임무가 무엇인지 잘 모르고 있었다. 직원 세 명 중 한 명은 회사에 소셜미디어 정책이 있어서 자신들이 SNS 사이트에서 해야 할 것과 하지 말아야 할 것들을 규정한 사실을 몰랐다. 셋째, 사람들은 소셜미디어를 업무와 관련된 맥락으로 사용하는 데 불편함을 느꼈다. 이런 요인은 고참 직원들과(연령이나 직급 서열에서) 공적 영역과 사적 영역을 분명히 구분하는 직원들 사이에서 더 두드러지게 나타났다. 이런 요인들과 기타 이유들을 기초로 필자들은 소셜미디어에서 직원들의 효과적인 브랜딩 활동들을 장려하기 위해 다음과 같이 5가지 모범 지침들을 제안한다.


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1. 적극적인 직원들에게 권한을 부여하라. 어떤 집단들은 다른 집단들보다 소셜미디어에서 자사 브랜드를 지지해야 하는 중요성을 더 강하게 인식한다. 젊은 직원이나 고참 직원 모두 개인적 커뮤니케이션에서 어느 정도는 소셜미디어를 사용하지만 소위 ‘디지털 네이티브(digital native)’라 부르는 인터넷 시대에 태어난 사람들은 소셜미디어에 더 적극적인 경향을 보인다. 이들은 일반적으로 베이비붐 세대나 X세대에 비해 공적 정보와 사정 정보의 구분이 약하다.11 이들은 또한 소셜미디어에서 어떤 의견을 인정하거나 거부하는 데 익숙하다. 따라서 젊은 직원들은 소셜미디어에서 회사를 위한 브랜드 홍보대사 역할을 더 쉽게 맡을 것이다. 하지만 필자들은 소셜미디어에서 브랜드를 홍보하는 데 직원의 나이가 반드시 영향을 주는 건 아니라는 사실을 발견했다. 직원들이 소셜미디어에서 자신들이 맡아야 할 역할과 참여하는 방법을 이해하면 브랜드를 구축하는 행동들은 세대와 상관없이 비슷하게 나타나기 때문이다. 필자들이 수행한 연구들에서는 대체로 X세대와 베이비붐 세대에 속하는 응답자들도 주기적으로 소셜미디어를 사용하는 것으로 나타났다. 단, 그들은 콘텐츠를 공유하거나 의견을 포스팅하는 것보다 미디어를 수동적으로 사용하는 데(예컨대 포스트를 읽는 것처럼) 더 편안함을 느끼는 경향을 보였다. 따라서 조직 전체에 디지털 문화를 형성하기 위한 첫걸음은 디지털 네이티브 세대들을 독려해 분위기를 조성하고 고참 직원들이 소셜미디어에 대해 갖고 있는 심리적 장벽을 제거하도록 만드는 것이다. 이를 위해서는 젊은 후배들이 선배 직원들의 소셜미디어 자신감을 향상시키도록 돕는 ‘역멘토링(reverse mentoring)’을 활용해야 한다.12 예컨대 로레알에서는 디지털 네이티브 세대 직원들이 선배 직원들을 도와 소셜미디어 활용 방법을 지도한다.13

흥미로운 사실은 직원들의 프로필이 그들의 소셜미디어 네트워크에 속한 다른 사람들의 프로필과 유사하면 유사할수록 직원들의 브랜드 구축 활동이 더 두드러지게 나타난다는 점이었다.14 직원들은 온라인 지인들이 회사 브랜드에 자신과 비슷한 관심을 가질 것으로 믿기 때문에 개인적인 온라인 관계에서 회사 브랜드를 더 많이 홍보했다. 더군다나 그들은 의무감에서가 아니라 자연스럽게 브랜드 구축을 위한 행동들에 나섰다. 몇몇 지인들이 먼저 반응을 보여 소셜미디어에서 회사 브랜드를 홍보하기 시작한 직원들도 많았다. 이에 대한 생생한 사례로 매사추세츠주, 턱스베리(Tewksbury)에 본사를 둔 체인 식품점인 마켓바스켓(Market Basket)을 들 수 있다. 2014년 마켓바스켓의 직원들과 고객들은 평판 좋은 회사의 CEO가 해고된 데 대해 온라인(#SaveMarketBasket, #ArtieT)에서 한데 뭉쳐 CEO를 복귀시키고, 마켓바스켓의 고유한 조직문화를 지키기 위한 영향력을 행사했다.15 마켓바스켓 사례는 회사 브랜드를 옹호하기 위해 핵심 지지층을 결집시키는 소셜미디어의 잠재적 효과를 강조한다.

직원들은 회사의 소셜미디어 전략을 개발하는 데에도 중요한 역할을 한다. 직원들을 고용주에게로 결집시키는 소셜미디어 프로젝트들은 지역사회 관리자들에 의해 지탱되는 고용주 모임처럼 지지자들을 위한 대화의 장을 제공한다. 야머(Yammer)나 페이스북의 워크플레이스(Workplace) 같은 내부 소셜네트워크 플랫폼 또한 유용하게 활용될 수 있다. 일반적으로 회사는 소셜미디어에 적극적인 직원들의 의견을 반드시 물어야 하며 소셜미디어 활동들이 미치는 영향력을 어떻게 향상할 수 있을지 논의하는 자리에도 그들을 포함시켜야 한다.

2. 직원들의 소셜미디어 활동에 대한 경계를 정하라. 직원들은 브랜딩 과정에서 자신의 역할을 이해하게 될 때 브랜드 구축 행동들에 나선다.16 자신도 회사의 성공에 일부 기여할 수 있다고 여겨질 때 그들은 고객 경험을 향상시킬 수 있는 활동들에 기꺼이 헌신한다.17 직원들이 온라인에서 브랜드를 성공시키는 데 자신이 일조할 수 있다고 생각하면 그들은 기꺼이 자신의 디지털 네트워크와 소셜미디어 사이트에서 브랜드를 구축하는 행동들을 시작할 것이다. 연구용 설문조사에서 필자들의 궁금증을 자아낸 부분은 많은 직원들이 회사 브랜드에 반드시 ‘좋아요’를 표시하거나 관련 포스트를 지인들과 공유할 필요는 없다고 응답했다는 점이었다.

일단 직원들이 자신들에게 담당할 역할이 있다는 것을 납득하게 되면 회사에 대해 언제, 어떻게 언급해야 할지 소셜미디어 에티켓을 배워야 한다. 자신의 회사에 소셜미디어 활동 방침이 있다는 사실조차 모르는 직원들이 많다. 조직은 소셜미디어 가이드라인의 개요를 정리한 후 관리자들이 수용하는 범위를 명쾌하게 설명해 회사 전체에 알려야 한다.18 소셜미디어 참여가 골칫거리가 될 수 있다는 점도 명심하라. 일례로 명품업계 회사의 직원들에게는 명망 있는 고객들을 위해 자긍심을 갖고 만든 맞춤형 제품에 대한 보안이 유지돼야 하고 인스타그램 등에 포스팅하면 안 된다는 사실이 주지돼야 한다. 회사 브랜드의 가치를 높이기 위해 근무시간에 관련 포스트를 올리는 것이 외부 이해관계자들에게 부정적인 이미지를 줄 수도 있다. 간단히 말해 고용주는 직원들이 소셜미디어에서 공적 영역과 사적 영역을 구분하지 않는 위험을 초래하지 않도록 신중하게 조치해야 한다(특히 직원들이 언급하면 안 되는 문제를 다루거나 피해야 할 행동이나 말을 하지 않는지 유념해야 한다).

위험 요인을 지적하는 것에 덧붙여 회사는 직원들에게 소셜미디어에 대한 기초 내용들을 교육함으로써 혜택을 볼 수 있다. 예를 들어 트위터에 익숙하지 않은 직원들도 많다. 필자들이 연구를 통해 관찰했거나 만난 직원들 중에는 트위터를 어떻게 사용하는지 몰라서 회사 브랜드를 트위터에서 홍보하지 않는 사람들이 많았다. 그들은 리트윗은 어떻게 하는지, 또 해시태그는 뭘 위해 사용되는지 등 꽤 초보적인 질문들도 많이 던졌다. 십대 때부터 페이스북을 사용한 디지털 네이티브 세대들은 부모님이 트위터에서 하는 말을 (영어로) 다시 설명해 달라고 할 때 종종 당황한다. 나이 든 직원들에게 개인 소셜미디어 계정으로 브랜드 관련 정보를 공유하길 기대하는 것보다는 회사 페이스북 페이지나 글래스도어(Glassdoor) 같은 사이트에 간단히 자신의 의견을 올리도록 격려하는 방법도 있다. 이런 사이트에서는 직원들의 의견이 익명으로 처리되기 때문이다. 소셜미디어 플랫폼에 대한 사용 방법을 알려주는 것부터 소셜미디어 관련 지표들을 가르쳐주는 것까지 여러 가지 형태의 교육을 통해 다양한 범주에 속한 직원들이 디지털 환경에서 브랜드 구축 활동을 펼쳐나갈 수 있도록 지원해야 한다. 임원들 또한 교육에 참여해야 한다. 예컨대 로레알에서는 최고경영진을 포함한 모든 관리자들이 디지털 도구들을 능숙하게 사용할 수 있도록 교육한다.

3. 브랜드 참여를 촉진하라. 조직은 직원들이 브랜드에 헌신하도록 고취함으로써 회사 브랜드의 중요성을 인식할 수 있도록 자극해야 한다. 브랜드 헌신이란 회사에 대한 심리적 애착과 충성심을 말한다.19 회사에 대한 높은 수준의 헌신이 자리해야만이 바람직한 브랜드 이미지가 직원들 내면에 자리잡을 수 있다. 소속감과 관계성이 합쳐진 이런 감정은 자신의 직장과 브랜드에 대한 애착감, 자신의 의견을 안전하게 표현할 수 있다는 고도의 신뢰감을 내면에 구축함으로써 더욱 확고해진다. 직원들이 브랜드 구축 활동으로 보상을 받는 경우는 흔치 않다. 그러나 이들은 조직적 성과를 향상시키고 외부에 직장의 좋은 이미지를 형성하는 데 도움을 준다.20

직원들의 브랜드 참여는 감정적 애착과 자긍심, 개인적 의미21 와 관련된 감정적 영역과 브랜드 가치를 내면화하고 브랜드 유산을 이해하는 것과 관련된 이성적 영역을 모두 아우른다. 필자들은 연구 전반에 걸쳐 직원들이 브랜드 약속을 이해하고 회사의 브랜드에 정서적 애착을 갖게 되면 소셜미디어에서 브랜드 구축 활동에 자신을 투자할 가능성이 더 높아진다는 것을 알게 됐다. 조직은 브랜드 구축 활동에 대한 교육을 실시함으로써 조직원 누구나 브랜드 플랫폼에 익숙해지도록 만들 수 있다.



경영진은 직원들의 브랜드 참여를 촉진하기 위해 ‘심리적 계약(psychological contract)’에 일치하는 직원 행동이 과연 무엇인지 분명하게 정해야 한다. 심리적 계약은 조직의 내부 커뮤니케이션(조직이 중요시하는 것과 관련된 메시지를 통해)과 외부 커뮤니케이션(광고와 홍보, 소셜미디어를 통해 회사나 브랜드 이름으로 수행하는 커뮤니케이션 노력을 통해)을 기초로 형성돼야 한다. 여기서도 야머나 페이스북의 워크플레이스 같은 조직의 내부 네트워크가 중요하다. 이런 플랫폼들은 브랜드 커뮤니티를 만들고 브랜드에 대한 내적, 외적 표현 사이의 연계성을 높이는 데 도움이 되기 때문이다.

회사의 브랜드 커뮤니티를 갖게 되면 직원들이 소셜미디어에서 브랜드를 지지하기가 더 쉬워진다. 브랜드 커뮤니티가 활성화되면 직원들은 더 큰 소속감을 느끼고 회사의 전략적 브랜딩 계획들을 더욱 지지하게 된다.22 필자들이 연구한 교육기관들의 브랜드 커뮤니티 안에서는 개인적 업적(이를테면 어떤 직원의 철인 3종 경기 결과 등)이나 친목 모임(조직의 하계 바비큐 파티나 연말 파티 등)에 대한 포스트가 가장 큰 인기를 얻었다. 사적 행사와 공적 행사 간의 경계를 약화하면 직원들이 소셜미디어 안에서 더욱 활발하게 회사 문화에 대한 정보를 전파할 수 있다.

4. 관심을 끌 수 있고 공유가 간편한 콘텐츠 올리기. 직원들이 회사 브랜드가 소셜미디어에서 활성화돼 있다는 것을 인식하면 소셜미디어에서 자신들이 할 수 있는 역할이 회사에서만큼 중요하다고 여기게 된다. 외부 브랜드 커뮤니케이션은 회사 브랜드에 대한 직원들의 인식뿐 아니라 브랜드 구축 활동을 형성하는 데에도 영향을 주고 그 과정에 적극적으로 참여하도록 자극한다. 연구에 따르면 광고처럼 외부 커뮤니케이션에서 양질로 인식되는 콘텐츠는 직원들이 회사 브랜드를 긍정적으로 인식하는 데 영향을 줄 수 있다. 구체적으로, 양질의 외부 커뮤니케이션은 영업 담당자들이 브랜드를 위해 더 많이 노력하도록 동기를 부여한다.23 소셜미디어에서 활발히 노출되는 브랜드들은 소셜미디어가 브랜드를 구축하는 데 중요한 미디어라는 사실을 직원들에게 분명히 전해준다(이는 결국 직원들이 소셜미디어를 통해 외부 커뮤니케이션에 동참할 수 있도록 자극한다).

브랜드가 소셜미디어에서 존재감을 갖는 것도 중요하지만 그것만으로는 충분하지 않다. 직원들을 브랜드 홍보 대사로 만들기 위해서는 사이트에서 공유될 만큼 관심을 끄는 콘텐츠가 있어야 한다. 필자들이 진행한 연구에 따르면 많은 직원들은 회사의 소셜미디어 콘텐츠가 외부와 공유할 만큼 매력적이거나 강력하다고 인식하지 않았다. 이 문제를 해결하기 위해서는 회사가 브랜드 콘텐츠를 생성하는 과정에 직원들을 포함시키고 소셜미디어에서의 브랜드 활동에 참여하는 핵심 구성원이 되게끔 독려해야 한다. 최소한 콘텐츠는 실시간으로 공유하고 소통하기 쉬운 형태여야 한다. 예컨대 한 직원은 회사가 유튜브에 올린 광고를 몇 주가 지난 후에야 발견할 수 있었다고 말했다. 온라인 정보는 계속 업데이트되고 직원들과 공유돼야 한다. 덧붙여 회사는 직원들이 콘텐츠를 생성할 수 있게끔 관련 기법과 도움을 제공해야 한다. 예를 들어 로레알 캐나다에서는 직원들이 소셜미디어 사이트에서 ‘콘텐츠 공장(content factory)’을 활용해 창의적인 콘텐츠를 개발할 수 있도록 독려한다. 콘텐츠 공장은 직원과 고객의 소통을 돕는 동영상 제작 방법이나 제품 사진, 제품 후기, 추천 글 등을 모아 놓은 온라인 자료실 역할을 한다.

5. 직원들의 목소리에 보상하라. 연구에 따르면 직원들은 보너스 같은 외적 보상보다 성과를 공식적으로 인정하는 것처럼 본질적이며 심리적인 보상에 좀 더 긍정적으로 반응한다. 외적 보상은 심지어 부정적 영향을 미칠 수도 있다.24 더군다나 소셜미디어에서 직원들이 벌이는 브랜딩 활동은 직원의 목소리에서 진정성과 솔직함을 느낄 수 있어야 효과를 볼 수 있다. 하지만 가장 효과적인 보상은 간단함에도 불구하고 쉽게 간과된다. 직원들의 의견에 귀를 기울이고, 직원들의 제안에 주목하며, 직원들의 업적을 치하해주는 일 등이 이 같은 보상에 포함된다.25 이런 잠재적 보상을 무시한 결과는 심각할 수도 있다. 이를테면 필자들은 자신의 개인 블로그에서 회사 브랜드를 홍보해왔지만 회사로부터 그런 활동을 제대로 인정받지 못했다고 느끼는 한 여성 매니저와 이야기를 나눴다. 그녀는 앞으로 회사 브랜드 추천 활동을 자제하고 자신의 블로그나 다른 소셜미디어 플랫폼에서 회사 관련 뉴스를 공유하는 일도 보류할 작정이라고 말했다.

직원들이 내부 소셜네트워크 사이트에 활발히 참여하도록 만들기 위해 외적 보상 체계를 활용하는 회사들이 많다. 직원들이 남긴 댓글, 혹은 그들이 올린 포스트의 ‘좋아요’ 숫자나 순위에 따라 직원들에게 포인트를 할당하는 회사도 있다.26 하지만 그런 보상 체계는 자칫 회사가 직원들의 목소리를 조작하거나 직원 사생활까지 간섭하는 것처럼 비춰질 위험을 수반한다. 직원들의 브랜드 구축이 갖는 힘은 조직이 설정한 범위내에서 직원들이 자유롭게 의견을 표현할 수 있다는 데 있다. 회사는 직원들의 인재 추천 활동을 높이기 위해 회사의 인센티브 체계에 소셜미디어 지지 정책을 연결할 수도 있다. 예컨대 캘리포니아 서니베일(Sunnyvale)에 기반을 둔 이동통신 회사인 쇼어텔(ShoreTel Inc.)은 직원들의 개인 소셜미디어 계정에 공유된 링크를 통해 지원한 입사 후보들을 파악한다.27 또한 쇼어텔 직원들은 소셜미디어에서 최고경영진과 특별한 관계를 맺을 수 있다는 것에 가치를 느끼고, 그런 경험은 정보를 공유하고 리트윗하는 데에도 자극이 된다고 말했다. 하지만 이런 체계는 소셜미디어에서 행하는 브랜드 구축 활동을 최고경영진이 선도하고 옹호해야만 가능한 일이다.

직원들이 소셜미디어에서 회사 브랜드를 위해 건설적인 활동을 하길 원한다면 회사는 직원들이 소셜미디어에서 자신을 어떻게 표현하는지 그들의 개인적 성향을 존중해야 한다. 직원의 브랜딩 활동에 대한 회사의 관심이 직원들의 온라인 행동을 감독하거나 그 지인들의 소셜미디어 프로필을 요구하는 수준까지 가면 안 된다. 온라인 커뮤니티 관리자들은 직원이 글래스도어 같은 사이트에 익명으로 남긴 글을 보게 되면 방어적인 태도를 취하기보다는 조직의 안전을 강조하는 동시에 투명성의 원칙하에 그 글들을 다뤄야 한다. 직원 브랜딩의 토대는 회사와 직원 간의 상호신뢰와 존중이다.



기업들을 위한 시사점

연구를 위한 조사 과정에서 여러 회사의 관리자들은 직원들이 회사 페이스북 페이지의 팬도 아니고 트위터나 인스타그램, 링크트인에 있는 회사 브랜드 계정을 팔로잉하지 않는 사실에 대해 우려했다. 오늘날처럼 소셜미디어가 강조되는 환경에서 회사 직원들은 고객과 채용 후보 모두에게 값진 정보원이 될 때가 많다. 모든 조직이 고객과 기타 이해관계자들에게 소셜미디어에서 자신의 브랜드를 추천하라고 독려하는 시대에 직원들의 목소리를 소셜미디어에 싣지 못한다면 회사에 대한 직원들의 열정이 그저 그렇다는 의미가 될 것이다.

앞선 연구들은 업계 리더가 되고자 하는 조직들이 직원들에게 기대하는 사항들을 분명히 명시하고 브랜드 가치와 유산에 대해 직원들을 적절히 교육시켜야 한다는 것을 보여준다.28 더 나아가 필자들은 회사들이 내부 브랜드 전략과 관련 교육에 소셜미디어를 통합할 수 있는 방법을 강구할 것을 권한다. 조직의 전 구성원들이 브랜드 약속을 제대로 전달하고 잠재 고객이나 채용 후보자들과 매일매일 적극적으로 소통하는 활동에 참여할 수 있도록 교육받아야 한다.



번역 |김성아 dazzlingkim@gmail.com

마리-세실 서빌런 · 파멜라 리리오

마리-세실 서빌런
(Marie-Cécile Cervellon)은 프랑스 니스에 있는 EDHEC경영대학원의 마케팅 교수다. 파멜라 리리오(Pamela Lirio)는 캐나다 몬트리올대, 산업관계 대학원의 국제 인사관리 분야의 조교수다. 이 기사에 의견이 있는 분은 http://sloanreview.mit.edu/x/58201에 접속해 남겨주시기 바란다. 저자와의 연락을 원하시는 분은 smrfeedback@mit.edu로 e메일을 보내주시기 바란다




동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기