기업이 제품만으로 평가받던 시대 끝나 고객은 인권-근로 환경도 꼼꼼히 따진다

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지난 10월, 제빵공장에서 근로자 사망 사고가 발생한 SPC의 평판은 경쟁사 대비 꾸준히 낮아지는 추세다. SPC가 기업 평판 관리에 실패한 원인으로는 가맹점 압박과 원재료 시장 봉쇄 등 상생 및 동반 성장을 저해한 점과 노사 갈등 장기화, 낮은 인권 감수성 등 인권 및 근로 환경 문제가 꼽힌다. 또한 공장의 비위생적인 환경 등 제품 리스크도 소비자들의 신뢰 저하에 영향을 끼쳤다. ESG 리스크를 방치하면 트리거(trigger)가 되는 사건이 터졌을 때 기업의 위기로 이어질 수 있다. 기업은 ESG 리스크를 발견했을 때 개선책을 즉각 수립 및 실행하고, 평판 유지를 위해 ESG 임팩트를 꾸준히 관리해야 한다.

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평판이 곧 자산인 시대다. 기업 인사 담당자의 59%가 채용 시 평판 조회1 12022년 8월, 잡코리아의 639개사 인사 채용 담당자 대상 설문 조사 결과 닫기 를 하며 주주들은 투자한 기업의 평판이 떨어지면 자금을 회수해버린다. ESG 리스크 등 기업의 사회적 책임 활동(CSR)에 대한 부정적인 뉴스가 주가를 끌어내리기도 한다. 스위스 제네바대 필립 크루거 교수가 부정적인 CSR 뉴스가 주가에 미치는 영향을 분석한 결과, 해당 뉴스가 발표됐을 때 기업이 입은 손실은 평균 7500만 달러에 달했다.2 22001∼2007년 미국에서 발표된 745개 기업을 대상으로 한 CSR 뉴스 2116건과 해당 기업 주가의 관계를 분석했다. 닫기

글로벌 평판 전문 연구소 레퓨테이션 인스티튜트(Reputation Institute)의 창립자이자 평판 관리 전문가인 미국 뉴욕대 스턴비즈니스스쿨의 찰스 폼브런 명예교수는 “평판이란 기업을 둘러싼 이해관계자들이 해당 기업에 주목하면서 갖는 종합적 평가”라고 말한다. 또 다른 평판 전문가 마이클 바넷은 평판을 “시간이 지나면서 기업이 수행한 재정적, 사회적, 환경적 영향 평가에 바탕을 둔 관찰자들의 종합적 판단”이라고 정의한다.

평판은 한 번에 만들어지지 않는다. 반면 평판을 떨어뜨리는 부정적 정보는 빠르게 공유된다. 워런 버핏 버크셔해서웨이 회장은 “기업이 명성을 쌓는 데 수십 년의 세월이 걸리지만 그것을 무너뜨리는 데는 5분도 채 걸리지 않는다”고 말했다. 미국 노스웨스턴대 로스쿨 교수이자 PR그룹 에델만의 위기관리 전문가 러브 할란은 “기업에 대한 나쁜 뉴스는 2시간30분 만에 전 세계 25%에 퍼지고 나머지 75%는 24시간 이내로 퍼진다”고 말했다. 더구나 온라인에서는 평판을 저해하는 정보가 매우 광범위하게 확산된다.

평판 관리 실패가 기업 가치에 직접적인 영향을 미친 사건으로는 ‘불매운동’을 꼽을 수 있다. 실제 불매운동에 참여하는 소비자들은 증가 추세다. 한국행정연구원의 사회통합실태조사에 따르면 2017년 국민 중 불매운동에 참여한 사람은 16.3%였지만 ‘노재팬(No Japan)’ 운동이 일어난 2019년에는 55.8%로 크게 늘었다. 불매운동의 여파는 계속 누적돼 지난해에도 35.9%가 불매운동을 했다고 응답했다. 이러한 추세는 개인의 취향과 정치사회적 신념을 솔직하게 표현하는 미닝아웃3 3의미를 뜻하는 ‘미닝(meaning)’과 ‘벽장 속을 탈출하다’라는 뜻의 ‘커밍아웃(coming out)’의 합성어 닫기 소비자들이 늘어나면서 더욱 강화될 것으로 보인다.