미적 지능은 특정 대상이 일으키는 느낌을 이해하고, 해석하고, 표현하는 능력이다. 기술이 사람의 일을 대신할수록 사람은 창작에 더 많은 노력을 쏟게 되며 사람들의 미적 지능도 발달할 것이다. 브랜드 역시 미적 지능을 개발하고 미적 가치를 가꿔야 소비자들에게 선택받을 수 있다. 소비자들의 감각을 자극하는 고유의 브랜드 코드를 발굴하고 감각을 통해 무의식적으로 브랜드가 떠오를 수 있게 만들어야 한다. 또한 다양한 미적 취향을 가진 직원들의 의견을 모아 기존 고객과 다른 미감을 가진 새로운 고객을 발굴해야 한다.
MZ세대 사이에는 다소 이해하기 어려운 소비문화가 있다. 바로 ‘쓸모없는 선물’을 주고받는 것이다. 차마 입기 부끄러울 정도로 유치한 캐릭터가 그려진 속옷이나 귀에 꽂지 못하는 에어팟 모양의 대형 쿠션 등이 대표적이다. 누가 더 쓸모 없는 선물을 주는지 경쟁하는 게 하나의 놀이로 이해되고, 상대방이 당황스럽지만 재밌다는 듯 웃는 모습을 보며 즐거움과 유대감을 느낀다. 사실 합리적이지 않은 소비는 어제오늘 일이 아니다. 사람들은 왜 샤넬을 특별한 브랜드로 여기며 1.5∼2배가량 비싼 샤넬의 립스틱을 구매할까? 유독 그 색이 예뻐서일까?
LVMH그룹 북미 지역 회장을 지낸 바 있는 폴린 브라운(Pauline Brown) 컬럼비아대 경영대 교수는 그의 책 『사고 싶게 만드는 것들(Aesthetic Intelligence)』에서 샤넬이라고 특별한 색상이나 원료를 사용하는 건 아니라고 말한다. 그는 사람들이 샤넬 립스틱을 선택하는 이유 중 85∼95%는 ‘느낌’ 때문이라고 설명한다. 샤넬 립스틱은 금속 테두리, 샤넬 로고, 제품 특유의 무게감 등 오감으로 사람들을 유혹한다. 샤넬 립스틱을 구매한 사람들은 스스로가 고상하고 우아한 사람이라 느낀다. 비단 샤넬뿐만이 아니라 사람들은 모든 소비를 감각에 크게 의존한다. 브라운 교수는 “미적 지능(Aesthetic Intelligence)이 이 시대의 또 다른 AI”라며 “소비자들의 선택을 받는 브랜드는 고유한 미적 가치가 있다”고 말한다. DBR가 e메일 인터뷰를 통해 브라운 교수에게 브랜드와 직원들의 미적 지능을 높이는 방법을 물었다.
미적 지능이 중요한 이유는 무엇인가.
미적 지능이란 특정 사물이나 경험이 일으키는 느낌을 이해하고, 해석하고, 표현하는 능력이다. 사람들이 어떤 제품에 대한 구매를 결정하는 이유 중 85%가 ‘느낌’, 즉 감정 때문이다. 이는 관련된 연구들이 제시한 값들의 평균치이며 느낌이 95%까지 관여한다는 연구도 있다.11https://hbswk.hbs.edu/item/the-subconscious-mind-of-the-consumer-and-how-to-reach-it닫기 나머지 5∼15%가 분석적 사고이며 마케터들은 보통 여기에만 몰두하는 경향이 있다.
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