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새로운 통찰과 혁신적인 관점을 얻기 위해서는 우리는 습관적으로 왜 그럴까(why so?)를 질문할 수 있어야 한다. 고객에게 질문하기에 앞서 기획자나 의사결정자 스스로 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 호기심과 궁금증을 가져야 한다는 것이다. 고객이 원하는 언메트 니즈를 발견하고 나면 그것을 창의적인 문제해결책으로 연결해야만 한다. 아이디어를 발상할 때 어떤 방법론을 활용할 것인가만큼 중요한 것이 하나 있다. 질문을 어떻게 만들 것인가이다.