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여기서 중요한 것은 고객과 서비스 제공자가 공동으로 가치를 만들어내기 때문에 고객을 ‘공동 창출자(co-creator)’로 인식하고 이들의 참여를 극대화시켜야 한다는 점이다. 공동 창출(co-creation)이란 서비스 제공자가 혼자서 가치를 만드는 것이 아니라 고객이 가치 창출의 전 과정에서 기업과 함께 참여한다는 것을 의미한다. 고객 개개인은 특정 목적을 가지고 공급자 네트워크나 고객 네트워크와 상호작용함으로써 공동으로 가치를 만들어내게 된다. <그림1>은 가치를 창출하는 데 영향을 미치는 고객의 경험 환경을 나타내고 있다.