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유튜브, SNS 등 스마트 환경의 출현은 1인 미디어 오너가 된 소비자를 만들어 냈다. 기업은 기존의 대중매체에 의존한 마케팅과 기업 사명의식으로는 소비자의 요구와 사회적 희망을 담아내기가 어려워졌다. 그런 상황에서 2000년대 후반부터 자연스럽게 대두된 것이 기업들의 고객 커뮤니티 활동인데 이는 대부분 문화를 핵심 콘텐츠로 한다.

기업에서 운영하는 커뮤니티라면 자연스럽게 구성된 ‘부족 커뮤니티’ 등과는 달리 몇 가지 요건이 필수적이다. 커뮤니티인 만큼 온라인·오프라인 ‘공간(Territory)’은 가장 중요하다. 그 외 목적성(Purpose), 정체성(Identity), 지속성(Continuity), 교환(Exchange)이 있어야 하며 마지막으로 여기에 Story까지 더해 커뮤니티의 구성요건인 P.I.C.E-S가 완성된다. 이렇게 구성된 커뮤니티를 실질적으로 기업에 도움이 되도록 이끌어가기 위해서는 ‘지속성’과 ‘하위문화 육성’이 반드시 필요하다.