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오늘날 소비자에게 브랜드는 일종의 인격체와 같다. 사람과 사람의 관계처럼 사람과 브랜드 사이에는 여러 가지 유형의 관계가 존재한다. 불같이 타오를 수도 있고 잔잔하고 은근할 수도 있다.

이를 크게 분류하면 소꿉친구 사랑, 탐닉적 사랑, 실리적 사랑, 낭만적 사랑, 가족 같은 사랑, 복종적 사랑, 완성된 사랑으로 나눌 수 있다. 중요한 것은 브랜드마다 특성을 파악하고 그에 맞는 관계를 형성할 수 있도록 애써야 한다는 점이다.