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중국 고유의 명품 패션 브랜드를 표방하며 1994년 설립된 상하이탕은 글로벌화를 꿈꾸며 1997년 뉴욕 매디슨가에 화려한 쇼룸을 열었지만 불과 19개월 만에 문을 닫았다. 서양인들은 중국 전통 의상인 치파오를 비싼 돈을 주고 사야 할 이유를 느끼지 못했다. 다음 해 상하이탕을 인수한 스위스의 리치몬트그룹은 해외가 아닌 중국 내 주요 국제공항을 중심으로 매장을 늘렸다.

중국을 찾는 외국 관광객들이 기념품처럼 사가는 브랜드로 정착시켰다. 2003년 마침내 흑자전환에 성공하자 재구매율이 낮은 의류 보다 액세서리와 선물용품 라인을 강화했다. 라이프 스타일 명품 브랜드로 리포지셔닝하자 중국인들의 구매가 크게 증가했다.