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인터넷과 사회적 네트워킹의 새로운 기술로 인해 기업과 소비자들은 전례 없이 활발한 교류를 하고 있다. 일부 선도 기업은 이 기회를 활용해 제품 개발 프로세스의 핵심 부분에까지 고객을 참여시키고 있다.
 
하지만 고객과 함께 제품과 서비스를 공동 개발하는 일은 여전히 불확실성이 큰 데다 도전과 질문이 산재해 있다. 고객과 함께 제품, 서비스를 공동 개발했을 때 지적재산권을 누가 소유할 것인가 등의 문제가 한 예이다. 이러한 문제에도 불구하고 앞선 기업들은 고객이 진정으로 원하는 제품과 서비스를 개발하는 데 고객이 직접 참여할 수 있도록 적극 장려하기 시작했다.